Cette campagne pub de Chocapic (Nestlé) et de leur agence McCann est un exemple particulièrement intéressant : il est possible de promouvoir des produits moins impactants de façon ludique et efficace, avec des allégations environnementales proportionnées, en appliquant les principes de l’écoconception à la fabrication de la publicité. Je salue la démarche complète et la posture de communication plus responsable adoptée.
Une pub joyeuse
La pub de 20 secondes met en scène la mascotte de la marque, dans un univers tiré de la série TV Shaun le mouton : « Du blé complet cultivé plus responsablement, c’est le rêve pour faire des Chocapic » « Chaque jour meilleur pour les agriculteurs et la planète ».
Conformément aux règles déontologiques, les allégations sont nuancées : « plus responsable », « meilleur »…
« Plus responsable » : des éléments de preuve
La campagne porte sur les produits Chocapic et Chocapic Bio de la marque. Je me suis alors demandé si les allégations relatives à la rémunération des agriculteurs et à la culture « plus responsable » du blé étaient étayées par des éléments de preuve.
Pour la version « Agriculture biologique », pas de problème évidemment. Pour la version conventionnelle, il faut aller sur le site web (dont l’adresse est mentionnée à la fin du spot de pub) pour découvrir la démarche « Préférence ». La marque travaille depuis 2016 « avec des coopératives agricoles et des producteurs de blé complet français qui se sont portés volontaires pour faire évoluer les pratiques sur leurs exploitations. Avec la démarche Préférence, nous sommes fiers d’aider nos 105 agriculteurs partenaires à adopter des méthodes de culture meilleures pour les Hommes et pour l’environnement. Préservation de la qualité des sols, de la ressource en eau, de la biodiversité, pour encourager ces pratiques, chez Chocapic nous versons une prime additionnelle à nos agriculteurs partenaires ! »
Ce type de démarche interne n’est pas au niveau du bio mais les efforts sont concrets et engagés depuis plusieurs années. Finalement, le vocabulaire utilisé me semble proportionné aux actions menées par l’annonceur.
Une démarche d’éco-conception de la vidéo
La suite du film nous présente les coulisses et dresse le parallèle entre les engagements au niveau du produit et ceux dans la conception de la pub : « On a fabriqué notre pub comme on fabrique nos Chocapic : de manière plus responsable. Pour cultiver notre blé, on a mis en place un partenariat avec les agriculteurs locaux (« agriculteurs mieux rémunérés » sur une pancarte tenue par un lapin) afin de mieux préserver les sols, l’eau et la biodiversité. Et bien pour les décors de notre film (le label FSC apparait sur un support en bois), on a appliqué la même exigence en utilisant des matériaux recyclés, du bois, du carton, des fibres. Pareil pour les personnages : pas de plastique ni latex, rien que du naturel. Ils sont fabriqués en bois et en argile, peints à la main et habillés de chutes de tissu. Toutes nos caméras et les lumières ont été alimentées par une énergie verte, mais ce n’est pas une raison pour gaspiller ! » « Grâce à toutes ces bonnes pratiques, on a obtenu la certification Albert qui récompense la démarche responsable de Chocapic. C’est ça des céréales drôlement plus responsables. »
Des productions audiovisuelles plus respectueuses
Pour les annonceurs et les agences qui souhaiteraient s’engager dans une démarche similaire de réduction des impacts de leurs productions audiovisuelles, je vous invite à contacter le collectif Ecoprod, acteur francophone de référence (Albert étant leur homologue au Royaume-Uni).
« Rassembler, développer, innover et créer : le collectif EcoProd a pour ambition de faire avancer et de fédérer tous les acteurs du secteur en les engageant dans des pratiques environnementales vertueuses. Son but est de former, de sensibiliser, et de mettre à disposition des professionnels des outils et des guides afin de les aider et de les conseiller au mieux dans leur démarche éco-responsable. »
