La récente campagne d’Île-de-France Mobilités de lutte contre le harcèlement sexuel dans les transports en commun vient d’être épinglée par le Jury de Déontologie Publicitaire parce qu’elle entre en contradiction avec les objectifs de protection des espèces menacées.
Source de cet article : site web du JDP. Merci à Thierry Libaert pour l’info.
La campagne « Ne minimisons jamais le harcèlement sexuel »
Pilotée par Île-de-France Mobilités, cette campagne publicitaire cherche à sensibiliser les voyageurs au harcèlement sexuel dans les transports en commun et à les informer sur les moyens d’alerte à leur disposition. Elle a été diffusée dans le métro parisien à partir du 5 mars 2018, par voie d’affichage.
La campagne comporte trois visuels montrant chacun une femme différente, en tenue de ville, debout, se tenant à une barre verticale comme il s’en trouve dans les transports en commun :
- une femme dans un fond marin, un requin arrivant gueule entrouverte derrière elle ;
- un ours dans une grotte se dresse, gueule ouverte, derrière elle ;
- dans une forêt, trois loups montrant les dents, l’encerclent.
Le texte accompagnant des images est « Ne minimisons jamais le harcèlement sexuel. Victimes ou témoins, donnez l’alerte ! », suivi de la mention des différents moyens permettant le signalement.
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi le 8 mars 2018 d’une plainte émanant de l’Association Ligue de Protection des Oiseaux, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur.
Les accusations de la Ligue pour la Protection des Oiseaux
L’Association Ligue de Protection des Oiseaux (LPO) indique avoir été choquée par cette campagne publicitaire qui prend comme visuel un ours, un loup et un requin pour représenter le harcèlement sexuel.
Selon l’ONG, elle renforce un stéréotype faux et négatif vis-à-vis de trois espèces menacées qui ne sont pas des prédateurs de l’homme et encore moins des prédateurs sexuels.
La métaphore de l’animal sauvage pour illustrer la perversité de l’homme est néfaste pour ces espèces, victimes d’idées reçues et en danger critique d’extinction.
À cet égard, la responsabilité publique des annonceurs, en particulier de la Région Île-de-France, est engagée car il est du devoir des instances publiques de sauvegarder le requin, l’ours et le loup, plutôt que de véhiculer l’idée, fausse et emprunte de spécisme, selon laquelle il s’agirait d’animaux dangereux pour l’homme.
Les arguments d’Île-de-France Mobilités
Le représentant d’Île-de-France Mobilités regrette que cette campagne ait pu être mal interprétée ou qu’elle ait pu choquer certaines personnes soucieuses de la cause animale. Il fait valoir que la violence faite aux femmes est une grande cause pour la Région Île-de-France, particulièrement dans les transports en commun.
L’annonceur a initié cette campagne avec l’ensemble des acteurs des transports en commun d’Île-de-France dans le but de faire connaître tous les moyens d’alerte, tout en portant un message suffisamment impactant pour que l’ensemble des clients, y compris les témoins de scènes de harcèlement, se sentent concernés par le message et qu’ils agissent.
L’intention était de représenter la solitude des personnes harcelées et leur ressenti tel qu’elles le décrivent. Le choix a été fait de recourir à la symbolique du prédateur, via des animaux sauvages, pour représenter le harceleur de façon claire mais neutre, sans stigmatiser une partie de la population.
Le recours à ces animaux, qui dans la réalité sont des prédateurs, est une façon d’exprimer clairement la menace que peuvent ressentir certaines femmes. La force de ces visuels était d’être impactante, d’attirer l’attention sur une situation décalée, de permettre aux victimes de s’identifier. Mais cela permettait également aux témoins de comprendre ce que peuvent ressentir les personnes harcelées et de se sentir concernés pour qu’ils agissent eux aussi.
Les représentants de la région IDF ont insisté sur le fait que les images retenues renvoyaient à des représentations symboliques, non à la réalité des enjeux de la biodiversité. L’agence a précisé que les animaux avaient été choisis comme des métaphores de la menace, selon la perception qu’en a la société : les loups pour l’agressivité en meute, l’ours pour le harcèlement verbal et le requin pour le frottement.
Les visuels ne contiennent aucun élément de nature à induire le voyageur en erreur. Le sens de l’utilisation des animaux est aisément compréhensible et ne sert qu’à démontrer la dangerosité du harcèlement et la vigilance dont il convient de faire preuve à son propos. Les réactions sont donc disproportionnées par rapport au message et à l’objet de la campagne.
L’analyse et la décision du jury
Le Jury constate que ces trois usagères des transports en commun, qui se tiennent chacune immobile le regard figé et inquiet, sont présentées dans des espaces à la fois inquiétants et irréels. Cette mise en scène volontairement décalée se situe dans un univers symbolique, rappelant les contes traditionnels, où sont à l’œuvre des métaphores de la menace.
Si le Jury comprend que l’intention des concepteurs de cette campagne publicitaire n’a jamais été de diffuser un message contraire à la protection des espèces menacées, il constate toutefois que la mise en scène retenue peut prêter à confusion, dès lors qu’elle joue sur la crainte irrationnelle que font naître ces animaux.
Au regard des enjeux que représentent désormais la sauvegarde de la biodiversité, le choix des animaux n’était sans doute pas conçu avec un juste sens de la responsabilité sociale, sans que l’utilisation de la métaphore suffise à justifier ce choix, compte tenu de la nécessité de combattre les préjugés sur lesquels cette métaphore se fonde.
La diffusion des trois visuels était donc de nature à générer une crainte irrationnelle, infondée et en contradiction avec les objectifs de protection des espèces menacées et de développement durable de notre société.
En conclusion, cette publicité est de nature à contrevenir :
- au point g) de l’article 9-1 de la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP qui précise que « la publicité doit proscrire toutes les déclarations ou les représentations visuelles susceptibles de générer des craintes irrationnelles ou infondées » ;
- à l’article 1 du code ICC : « Toute communication commerciale doit être conçue avec un juste sens de la responsabilité sociale et professionnelle » ;
- ainsi qu’à l’article 4 du même code : « La communication commerciale ne doit pas sembler cautionner ou encourager des comportements violents, illicites ou antisociaux ».