Ces 10 dernières années, de nombreux acteurs publics et privés ont su concevoir des campagnes publicitaires engageantes, innovantes et souvent drôles en faveur du développement durable. Le troisième volet de notre rétrospective souligne les avancées et les perspectives en la matière.
Le SIte de Réflexion sur la COMmunication Environnementale (SIRCOME) a été lancé en 2005. Alors que l’année 2015 vient de se terminer, prenons le temps de regarder dans le rétroviseur. Notre posture d’observation et d’action pendant ces dix années nous offre une perspective intéressante sur les évolutions significatives et faits marquants dans le domaine de la communication sur l’environnement, le développement durable et la RSE.
Sommaire :
- Le développement durable n’est pas une mode
- Des avancées indiscutables en communication responsable
- La créativité publicitaire au service d’une société plus durable
- Du DD au CC : circulaire et bas Carbone (à paraître)
La créativité publicitaire
au service d’une société plus durable
Comme cela a été dit précédemment, la communication des entreprises sur le développement durable fait l’objet de suspicions et de critiques. Les cas de greenwashing sont encore trop nombreux. Toutefois, la puissance et la créativité publicitaires peuvent être mises au service d’une société plus durable.
Ce sont bien sûr les ONG qui cherchent à faire pression sur les entreprises ou les pouvoirs publics et à sensibiliser les citoyens. Voici quelques campagnes publiées et commentées sur Sircome depuis 2005 qui montrent la diversité et la richesse des approches : Follow the frog, Kit kat, Barbie c’est fini !, Le côté obscur de VW, We want furniture, L’emballage parfait, La campagne par prospectus la plus responsable du monde, Une minute dans l’éprouvette, Gardiens de la côte, Le mur d’eau, Évolution : chapitre 2, The green pedestrian crossing, Pipi dans la baignoire…
Ce sont aussi les collectivités et les acteurs publics qui accompagnent les citoyens vers des modes de vie plus durables en matière de déchets (Kamasutri, Super-tri, Besoin de vous débarrasser d’un appareil ?…), de transports (Bike like a new-yorker, Motivés pour moins conduire, Autopatch, Stop aux trajets ridicules en voiture…), de consommation d’eau (Ouvrez un grand cru, Votez pour une gourde, C’est une sécheresse…), de protection de la biodiversité (London’s bees are in trouble…) ou encore d’économies d’énergie (Hébergez-vous des énergivores ?…).
Mais face aux défis écologiques, avec la créativité de leurs équipes et la puissance de leurs outils, les marques ont aussi le pouvoir (et le devoir) de transformer leur offre et d’emmener avec elles tout leur écosystème. Comme l’explique Florence Touzé dans son essai Marketing, les illusions perdues, « la marque peut devenir le creuset symbolique de la responsabilité globale d’une entreprise et porter bien plus qu’un produit ou qu’une campagne de publicité ».
Certes, les points d’opposition entre marketing conventionnel et marketing responsable sont encore nombreux. Comme le dit Thomas Kolster, le marketing vient de Mars et le développement durable de Vénus.
Mais les choses bougent. Futerra a ainsi identifié les 100 marques qui pourraient changer le comportement des consommateurs. Une autre agence, Republic of everyone, a édité un remarquable guide pratique pour devenir une marque héroïque. En France, la plateforme Réussir avec un marketing responsable a été lancée en 2013 et l’agence Sidièse a publié fin 2015 la version française de l’ouvrage Goodvertising de Thomas Kolster.
Avec le marketing responsable, le développement durable peut devenir une source d’inspiration et d’innovation technologique et sociale ayant pour finalité la création de valeur pour l’entreprise et l’ensemble de ses parties prenantes. Et avec la créativité publicitaire et les nudges, les campagnes des ONG et des pouvoirs publics peuvent devenir encore plus engageantes.
Bien sûr, des actions politiques et réglementaires sont également nécessaires pour relever les défis environnementaux, sociaux et sociétaux auxquels nous sommes collectivement confrontés. Mais les professionnels de la communication et du marketing ont un rôle certain à jouer, dans le bon sens… ou à contre-sens.