Ecover lance une campagne d’affichage en Île-de-France pour promouvoir sa nouvelle gamme de produits « zéro » disponibles en magasins bio. L’occasion pour moi d’analyser et de balayer quelques uns de ses outils de communication. Résultat : cette marque a de sérieux engagements et réalisations à son actif, mais la manière de communiquer me pose question.
Campagne Ecover Zéro
« En 2014, Ecover voit grand et s’affiche dans Paris. Impossible de passer à côté de cet adorable bébé ! Pendant près de trois semaines, découvrez plus de 1 000 affiches avec en vedette notre gamme Ecover Zéro. Quatre produits pour chouchouter votre peau et respecter l’environnement : lessive liquide, lessive poudre, adoucissant et liquide vaisselle. » peut-on lire sur le site web de la marque.
Réactions à chaud
Mes réactions à la vue de cette affiche ce week-end ont été les suivantes.
Bébé
Cet « adorable » bébé, forcément. L’icône des produits « bio » (ou pas, d’ailleurs). Qu’il s’agisse d’aliments ou de cosmétiques, il représente à la fois nos propres enfants (ou ceux de nos proches) et les générations futures. Il me dit : « tu peux acheter ce produit l’esprit tranquille ».
Zéros
Ecover met en avant ce que le le produit ne contient pas plutôt que ses aspects positifs (son efficacité ? son coût ?). On parle de marketing du « sans ».
Je pense immédiatement aux campagnes douteuses pour des véhicules zéro émissions (Renault et Nissan ou BMW) ou à l’offre Total zéro de Chronopost.
Zéro = absence d’impact. Qui peut encore croire une chose pareille ? Les produits de la marque sont moins impactants que les produits conventionnels, mais ils ne sont pas sans impact.
Bon
Le produit est « bon » pour nous et la planète. C’est un peu flou comme argument non ? Je croyais qu’il fallait éviter les termes vagues et l’absence de preuve dans les publicités… Mais peut-être que cela ne s’applique qu’aux méchants produits.
Écologo
En passant, je redécouvre le nom de la marque et son logo. Difficile de faire plus écolo : « éco » et « vert », une petite feuille dans le R, les couleurs vertes et bleues ;-)
Greenwashing ?
Bref, même si ce produit est vendu en magasin bio, la campagne présente plusieurs signes de greenwashing. Pour en savoir plus, je visite le site web de la marque et visionne les dernières vidéos…
Un discours exagérément positif
Le site web Ecover propose des informations sur les engagements de la marque et les différents produits, en particulier via la rubrique « Questions fréquentes ». On y apprend par exemple que les produits ne sont pas testés sur les animaux (label Leaping Bunny), que la marque bénéficie de la certification ISO 14001 (toutes les usines ? qui sont situées où ?) ou encore qu’elle refuse de présenter l’éco-label européen parce qu’il « ne reflète pas aujourd’hui à yeux le niveau de qualité écologique » de leurs produits…
Toutefois, je trouve le discours exagérément positif. Tout est bon et beau dans les contenus proposés. Je ne perçois pas les limites de la démarches, les arbitrages difficiles… et il y en a forcément. J’ai beau chercher dans le site, rien à signaler. Voici un passage caractéristique :
En ce qui concerne l’environnement ; nos produits sont fabriqués à partir d’éléments naturels, durables et à base de plantes, et nous travaillons constamment pour diminuer la quantité de résidus non désirés, afin qu’ils se biodégradent encore plus vite et qu’ils aient moins d’impact sur la vie aquatique. Mais, et c’est encore plus important, nous élaborons nos produits en utilisant le concept « renouvelable » : pour les composants, la fabrication et l’utilisation.
À titre de comparaison, la marque Veja expose clairement les limites de son projet. C’est pour moi un gage de sincérité dans la démarche RSE.
Plantastique
Deux vidéos publiées récemment attirent mon attention : le modèle Diamant et Plantastique.
Le modèle Diamant
« Notre modèle diamant, votre garantie d’un produit respectueux de l’environnement ! »
Ecover présente : le modèle Diamant.
Dans les années 2000, les industriels eurent une idée marketing et imaginèrent le « greenwashing ». Alors qu’en 1980, Ecover s’inscrivait dans une vraie démarche écologique en proposant des produits fabriqués à base d’ingrédient naturels et ayant un impact minimum sur l’environnement.
Quelle quantité d’eau faut-il pour neutraliser une dose de 4 grammes de liquides vaisselle ? Détergent Ecover : 894 litres. Détergent classique : jusqu’à 10 000 litres. C’est le volume critique de dilution. C’est l’un des 13 critères qu’Ecover s’impose avant la commercialisation d’un produit (extraction – utilisation – absorption).
Notre modèle diamant : votre garantie d’un produit efficace et respectueux de l’environnement tout au long de son cycle de vie.
Plantastique
« Ecover invente le PLANTASTIQUE, un pe végétal, bio-sourcée, durable, recyclable et dégradable. »
Ecover invente le plantastique.
Chaque année, 265 millions de tonnes de plastique sont produites dans le monde. Soit le poids de 26 238 tours Eiffel. La canne à sucre produit du sucre ! Oui mais pas seulement. La canne à sucre peut être transformée en éthanol. Et cet éthanol en billes de plastique. Et ces billes de plastique en bouteilles recyclables totalement naturelles ! Un champ d’1 hectare de canne à sucre produit 3 tonnes de plastique ! La production de 3 tonnes de PE vert génère 7,5 tonnes de CO2 de moins que celle d’un plastique classique. Pour résumer, la fabrication d’une bouteille Ecover génère 75 % de CO2 en moins que celle d’une bouteille classique. C’est ça aussi la philosophie Ecover.
Ces vidéos me font immanquablement penser à celle de Dunlopillo Ecogen.
Par ailleurs, celle sur le plantastique s’ouvre sur un magnifique label auto-décerné. Et comme pour Daddy et sa boîte biosourcée, il est clairement insuffisant de faire le bilan sur un seul indicateur (en l’occurrence les émissions de CO2, parfois écrit CO²).
Conclusion
Je ne doute pas des efforts réalisés depuis de trente ans par Ecover pour fabriquer et commercialiser des produits de qualité et moins impactants. Mais je trouve que la communication n’est pas en phase avec ce positionnement « responsable ».
Oui, les produits commercialisés sont moins impactants que les produits conventionnels. Oui, ils sont disponibles en magasins bio. Mais la communication manque de rigueur et d’humilité. Et puis la marque est étonnamment silencieuse sur le volet social de sa stratégie RSE. C’est dommage.