Comment répondre aux attentes des consommateurs en matière de transparence et de responsabilité ? Comment les sensibiliser en communiquant de manière pertinente sur des engagements solides et prouvés ? Comment les engager sans être moralisateur ? Démonstration avec Camif et Les 2 vaches.
Créé en 2006, le site Sustainable Brands est une véritable plateforme d’échange de bonnes pratiques au service de la communauté des professionnels du marketing responsable et du développement durable, qu’ils soient chez l’annonceur, en agence ou dans les universités et think tanks.
Chaque mois, les éditeurs du site publient une série d’articles sur une thématique particulière. Ce mois d’avril est consacré à la communication sur les démarches de responsabilité. Les articles ont été sélectionnés par David Willans (Futerra) et Thomas Kolster (Goodvertising).
J’ai contribué à cette série à travers l’article titré « Les Bêtises et Les Vaches: Two French Brands Use Humor To Engage Consumers in Sustainability » que je vous invite à découvrir sur le site de Sustainable Brands. Pour ceux qui ne maîtrisent pas bien l’anglais, en voici une version en français ;-)
Introduction
Les consommateurs français attendent toujours plus d’information, en particulier sur l’origine et le lieu de fabrication des produits, pour mieux décrypter l’offre responsable et avoir une plus grande autonomie dans leurs choix de consommation. Par ailleurs, leur confiance dans les entreprises s’accroit quand elles s’engagent en matière de développement durable, en particulier quand elles sont capables d’apporter des preuves de leurs actions et donnent des informations sur leurs produits (Étude Ethicity 2012, « Les Français et la consommation durable »).
Voici comment deux marques françaises répondent à ces attentes : Camif (sélection et vente à distance de mobilier maison, décoration, jardin…) et Stonyfield France (fabrication et distribution de yaourts bio de la marque Les 2 vaches).
Donner une information objective,
sans être moralisateur
« Notre positionnement est d’apporter des informations transparentes aux consommateurs », explique Anne Breuille, Responsable marketing de la Camif. Cela se traduit de plusieurs manières sur le site web de la marque : la carte interactive « conso’localisation » et les témoignages vidéos des fournisseurs français.
La carte des fabricants a été mise en place en juin 2012 : « Elle localise l’ensemble de nos fournisseurs français et proches européens. Si notre client souhaite choisir un produit en fonction de son origine géographique, l’information est à sa disposition. » Une majorité des produits proposés sont d’ailleurs fabriqués en France. Il est ainsi possible pour le consommateur d’inclure l’origine géographique (échelle du pays ou du territoire) dans sa recherche de produits et ainsi favoriser l’emploi local et réduire les émissions de CO2. C’est très original pour un site de cette importance.
Par ailleurs, des vidéos permettent aux consommateurs de découvrir les coulisses de la fabrication française. « L’objectif est de permettre à nos fournisseurs de valoriser leur entreprise, leur démarche de fabrication locale, de qualité, de développement durable dans la conception d’un produit ou dans leur entreprise en général. » Cette initiative novatrice recrée du lien entre le consommateur et le fabricant d’un produit, c’est d’autant plus important que l’achat se fait via Internet. « Camif est la seule enseigne à faire cela. Nos fournisseurs sont très fiers de pouvoir montrer leurs engagements. Et c’est très bien perçu par les consommateurs également. »
Cet engagement a été relayé au travers d’une campagne d’insertion presse composée de 4 visuels diffusés entre octobre 2012 et février 2013. L’idée est de mettre en évidence l’opposition entre un produit lambda, sûrement fabriqué très loin, et un des produits sélectionné par la Camif, fabriqué en France par une entreprise engagée dans le développement durable. Exemple : « Un drap-housse qui fait 8 232 km pour arriver chez vous c’est une vraie connerie. Un drap-housse qui vient de Cambrai, c’est même pas une bêtise. ». Anne Breuille précise : « l’objectif est de donner une information objective, sans se prendre au sérieux, sans être moralisateur. » Parfois, il s’agit juste d’un clin d’œil, comme cette référence aux bêtises de Cambrais. Finalement, « la campagne a reçu un accueil favorable de la part de nos prestataires et fournisseurs. Ils étaient surpris et contents de voir que l’on pouvait communiquer de cette façon-là. Camif est une marque qui est en train de se redévelopper, les chiffres sont bons et la campagne a certainement joué un rôle. »
Être pédagogique et ludique
Selon Daniel Tirat, Directeur général, la mission de Stonyfield France est « de faire évoluer la société vers une autre alimentation, vers plus de sens et de plaisir ». Son objectif est double : faire de son entreprise un véritable succès commercial et être générateur de nouvelles pratiques agroalimentaires.
Un de leur cheval de bataille est le bien-être animal. La marque travaille depuis plusieurs années avec l’ONG Compassion in World Farming (CIWF) pour promouvoir une agriculture durable, plus respectueuse des animaux : « Nous avons mis un an et demi pour construire le cahier des charges (avec 8 critères, faciles à expliquer aux consommateurs), le mettre en place, faire des audits. » L’objectif est à la fois d’encourager les initiatives des éleveurs qui contribuent à améliorer le bien-être de leurs animaux et de sensibiliser les Français à cette problématique.
En 2012, la marque lance une campagne publicitaire sur le bien-être, mettant en scène ses deux personnages désormais bien connus en France : Savante (la vache sérieuse, qui a un rôle d’éducation sur le bio et l’environnement) et Pipelette (la vache plus futile, qui n’en manque pas une pour faire un bon mot). « Pour vos œufs, vous préférez les poules élevées en plein air. Et pour vos yaourts, comment sont élevées les vaches, ça ne vous intéresse pas ? Nous, les 2 vaches, dès qu’il fait beau on sort les troupeaux, parce qu’on pense que c’est meilleur pour les vaches, meilleur pour notre lait, et sans doute aussi pour nos yaourts. » Ce sujet est rarement traité en publicité. La comparaison avec les conditions d’élevage des poules est pertinent : les consommateurs sont de plus en plus nombreux à reconnaître le code (0, 1, 2 ou 3) marqué sur les œufs et indiquant le mode d’élevage des poules. La marque les invite à transposer ce réflexe au lait.
Daniel Tirat explique que « la pédagogie est l’un des piliers de la marque : tout ce que l’on entreprend, il faut que l’on puisse l’expliquer. Pas trop tôt, quand on est prêt, mais il ne faut pas avoir honte de le faire. Le consommateur comprend que ce n’est pas parfait, comme dans sa vie quotidienne. Mais il ne pardonnera pas une marque de ne pas être honnête, transparente. »
En termes de stratégie de communication, dès sa création en 2006, la marque décide de « mettre les outils marketing au service de notre mission », de « faire venir les gens au bio en étant pédagogique et ludique plutôt qu’austère et moralisateur. » Aujourd’hui, le succès est au rendez-vous. « Les résultats sont très positifs : + 30 % de croissance en 2011, + 20 % en 2012. » Aujourd’hui, Les 2 vaches représente 0.5 % du marché des yaourts en France (soit 7 000 tonnes), 20 % sur le bio.
Conclusion
Ces deux exemples montrent que l’on peut séduire les consommateurs, répondre à leurs attentes et les sensibiliser en communiquant de manière pertinente sur des engagements solides et prouvés, avec une pointe d’humour pour éviter de culpabiliser, pour installer de la connivence entre la marque et ses clients.
Pour en savoir plus sur ces marques et leurs stratégie de communication : découvrez les interviews d’Anne Breuille (Responsable marketing, Camif) et de Daniel Tirat (Directeur général, Stonyfield France).