Non, EDF ne produit pas uniquement de l’électricité nucléaire : il y a aussi celle d’origine hydraulique. Pour faire passer ce message, le groupe lance une belle campagne de pub dans laquelle l’eau s’éclaire des couleurs de la vie. Mais EDF oublie de préciser que cette énergie hydraulique représente moins de 10 % de sa production. Ah… il me semblait pourtant que la proportionnalité des messages était l’une des recommandations de l’Autorité de régulation de la publicité (ARPP).
Après Fukushima, les risques nucléaires enregistrent un niveau d’inquiétude jamais atteint. Difficile pour Areva et EDF de parler nucléaire dans ces conditions.
EDF a trouvé la parade : l’énergie hydraulique. En s’appuyant sur le Forum mondial de l’eau à Marseille qui se déroulera du 12 au 17 mars prochain, EDF lance pour la première fois une campagne de publicité, conçue par l’agence Euro RSCG C&O, sur son métier d’hydraulicien « en mettant en scène les liens étroits entre l’eau, l’électricité et les consommateurs ».
Ce très beau film met en parallèle des situations familières où nous utilisons l’électricité avec des images de ruisseau, de cascade, de rivière et, quand même, d’un barrage hydroélectrique. Particularité, l’eau s’éclaire des couleurs de la vie quotidienne : les couleurs d’une lampe baladeuse dans une cave ou un garage, des néons d’une enseigne qui ouvre ses portes, d’un feu tricolore, d’une veilleuse multicolore pour endormir bébé, de l’éclairage d’un entrepôt… se reflètent dans l’eau sauvage. En voix off, une courte explication : « L’eau est la première des énergies renouvelables. Pour vous, EDF la transforme en électricité ».
Mais (parce qu’il y a forcément un « mais ») cette publicité ne respecte pas la règle de proportionnalité des messages (consultable ici). En effet, l’hydraulique ne représente que « 9,7 % de la production d’électricité d’EDF en France continentale en 2010 », selon la brochure la brochure éditée par le groupe. Et rien ne le laisse penser dans cette publicité.
De la même manière que Total exagérait son investissement sur l’éolien, voilà qu’EDF commet la même erreur avec l’hydraulique. Et c’est dommage, parce que (contrairement au groupe pétrolier) les savoir-faire et l’engagement du groupe sur ce domaine sont bien réels et méritent d’être valorisés. Pour éviter cet écueil, il suffisait d’ajouter, par exemple : « L’eau est la première des énergies renouvelables. Pour vous, EDF la transforme en électricité. Cela représente 10 % de l’énergie que produisons. » Cela n’est pas trop long. Cela ne gâche pas le lien émotionnel. C’est simplement plus transparent.
Alors que la tendance flawsome est annoncée pour 2012, je constate que certains annonceurs sont encore bien loin d’exprimer avec justesse leur action. Alors avant qu’ils acceptent de présenter leurs failles, leurs faiblesses (comme les impacts environnementaux de ces barrages par exemple), de l’eau passera sous les ponts (et dans les barrages d’EDF).
Source : CB News du 8 mars