Selon Cédric Hédont, responsable communication du Groupe Semardel, les grands enjeux des professionnels de la communication dans les déchets sont de faciliter et favoriser encore davantage l’implication citoyenne sur la prévention de la quantité et de la toxicité des déchets et sur le potentiel de valorisation matière, organique et énergétique du contenu de nos poubelles. Explications.
Bonjour Cédric Hédont et bienvenue sur le site Sircome.fr Vous êtes le responsable communication externe du groupe Semardel. Avant d’aborder le cœur de votre métier et votre actualité, pouvez-vous présenter votre formation et votre parcours ?
Après une maîtrise de sciences politiques et des expériences enrichissantes dans le service public et les médias, j’ai dû faire un choix entre deux activités professionnelles qui me tenaient à cœur : le journalisme et la communication.
J’ai souhaité poursuivre mes études par un master en communication, avec le désir de servir par la suite l’intérêt général, notamment dans le domaine public de l’environnement.
En 2004, le Smitom-Lombric (Syndicat mixte intercommunal de traitement des ordures ménagères – 67 communes et 300 000 habitants – Seine-et-Marne) m’a recruté pour prendre en charge sa communication et développer ses actions de sensibilisation et de communication auprès des administrés, des communes adhérentes et des associations locales.
Parallèlement à ces missions, le Smitom-Lombric m’a permis de m’impliquer dans le groupe de travail dédié à la communication du Gedem 77 (477 communes – 1 370 000 habitants), association créée en 2006 regroupant les sept syndicats de traitement des déchets ménagers et assimilés du département Seine-et-Marnais
En 2008, l’Ordif (Observatoire régional des déchets d’Île-de-France – 80 adhérents publics, privés et associatifs de la gestion des déchets) m’a proposé de les rejoindre pour professionnaliser leur communication auprès des adhérents et des acteurs de la gestion des déchets. Il s’agissait dans ce cadre de développer leur réseau, de diffuser plus largement l’information sur la filière francilienne et faire connaître plus amplement les actions et études réalisées par l’Observatoire.
Parallèlement à ces missions et dans le cadre d’un partenariat avec l’Université de Cergy Pontoise, l’Ordif m’a permis d’intervenir dans les masters 2 « Gestion des déchets et Éco-conception » et « Communication et environnement » autour de thématiques propre à la communication et à la sensibilisation dans la filière de gestion des déchets.
Depuis 2010, le Groupe Semardel (Société d’économie mixte et quatre filiales de collecte, traitement, valorisation et ingénierie en Essonne) m’a proposé de prendre la responsabilité du service communication pour l’accompagner sur la notoriété de leur modèle d’économie mixte et son savoir-faire, ainsi que sur l’acceptabilité de ses activités et projets industriels.
Parlez-nous un peu du Lombric… Avec un tel nom, on perçoit immédiatement que la dimension « communication » est prise très au sérieux. Quelles en sont les traductions sur le terrain ?
Le Lombric signifie « Les Ordures Ménagères Bien Recyclées, Incinérées ou Compostées ». Afin de « Rendre à César, ce qui est à César », cet acronyme a été créé par Jean Pierre Le Poulain, Maire d’Avon et Vice-président du Smitom-Lombric. A la création du Smitom en 1997, Jean-Pierre Le Poulain a proposé à Martial Durand, illustre dessinateur à la retraite sur la commune d’Avon, de réaliser le logo du Lombric. De là est née la bande dessinée du Lombric « À vos bacs ! Prêts ? » en 2005 avec Martial Durand, Philippe Sternis et Vittorio Leonardo, puis plus récemment les dessins animés du Lombric. Ce vecteur de communication ludique et pédagogique a permis au Smitom de sensibiliser les administrés de son territoire en se familiarisant avec les comportements éco-citoyen du Lombric et ceux moins vertueux de Lachicane.
Le Smitom-Lombric a fait le choix de faire table rase de ses anciennes unités de traitement de déchets pour mettre en œuvre une nouvelle filière de valorisation sur son territoire. Les élus du Smitom-Lombric et son directeur, Patrick Scheurer, ont dès l’origine compris les enjeux de la communication et la nécessité d’assurer une totale transparence sur ces nouvelles activités tout en sensibilisant le grand public au geste de tri puis à la prévention. En témoigne également la mise en œuvre d’un circuit de visite dès 2005 pour permettre au grand public et notamment aux enfants de comprendre les enjeux du tri et de la valorisation des déchets. À titre d’exemple, le Smitom-Lombric a accueilli lors de ses portes ouvertes 2011 plus de 1 200 visiteurs. La prochaine journée se tiendra le 31 mars avec au programme la visite des installations de Vaux-le-Pénil, des animations ludiques et pédagogiques, une séance de dédicace avec Vittorio Leonardo et la rencontre avec les professionnels partenaires, dont le Groupe Semardel pour la reprise des papiers et cartons issus du centre de tri du Smitom-Lombric.
Vous avez ensuite travaillé plusieurs années à l’Observatoire régional des déchets d’Île-de-France (ORDIF) en tant que responsable communication. Quelles étaient vos missions ? Quelles sont vos belles réalisations et les difficultés rencontrées ?
J’ai en effet rejoint l’Ordif en mars 2008. L’Ordif venait d’organiser les « Premières Rencontres sur l’avenir des déchets en Île-de-France », événement réunissant, à l’initiative du Conseil Régional d’Île-de-France, l’ensemble des acteurs de la gestion des déchets pour favoriser les échanges d’expériences et promouvoir les techniques et pratiques innovantes dans le cadre de la planification régionale des déchets franciliens. J’avais notamment pour mission le développement de la notoriété de l’Ordif et la visibilité de ses travaux, la mise en réseau de ses acteurs et le développement de ses adhérents, l’organisation des événements techniques et la diffusion de l’actualité francilienne de la gestion des déchets.
Concrètement, avec Éric Chevaillier, président et Helder De Oliveira, directeur de l’Ordif, nous avons analysé les actions de communication réalisées par l’Observatoire et élaboré une stratégie et des indicateurs d’évaluation pour les améliorer. Nous avons ainsi mis en œuvre une nouvelle charte graphique, puis décliné l’ensemble des rapports et études, afin de révéler davantage leur qualité intrinsèque en les rendant plus attrayant à la lecture. Nous avons également développé des outils permettant d’assurer davantage de visibilité aux travaux de l’Observatoire et à l’actualité de la filière avec notamment un nouveau site Internet et une newsletter « i-déchets » diffusée tous les 15 jours sur l’actualité de la filière, les opérations remarquables du territoire et les témoignages vidéos des acteurs franciliens. Les matinées de l’Ordif ont également vu leur fréquence augmenter avec un rendez-vous technique tous les mois et un Forum de la communication tous les ans, généralement sur la Péniche « La baleine blanche », quai de la gare à Paris. Aujourd’hui, ce sont plus de 12 000 inscrits à la newsletter et des événements institutionnels et techniques incontournables en Île-de-France.
Pour répondre à la question sur les difficultés rencontrées, elles résident notamment dans la diversité des acteurs publics, privés et associatifs et les intérêts divers et variés qui les animent dans la mission de service public de gestion des déchets. Ceci nécessite pour l’Ordif, dans sa mission d’Observatoire, une analyse rigoureuse et approfondie des données pour la production d’outils techniques qualitatifs d’aide à la décision. De même, l’Ordif a pour mission de mettre en œuvre les conditions d’échanges et d’expression de son panel d’adhérents, afin de faciliter les retours d’expériences et les échanges des acteurs de la filière sur les thématiques comme la collecte, le traitement, le financement, l’environnement, etc. Cette mise en réseau permet indiscutablement de mieux connaître les atouts et inconvénients de la filière actuelle et d’impliquer la diversité des acteurs dans la construction du modèle économique, social et environnemental de demain.
Afin de mieux connaître l’Ordif, ses adhérents et partenaires, je vous donne rendez-vous les 2 et 3 juillet – au Stade Charlety Paris 13e – pour les Assises Nationales de la gestion territoriale des déchets, co-organisées par l’Observatoire, Idéal connaissances et la Région Île-de-France. Le Groupe Semardel tiendra un stand dans ce cadre et interviendra notamment sur la valorisation des déchets d’activité économique et encombrants des collectivités, son modèle d’économie mixte et son expertise publique pour accompagner les collectivités.
L’expérience au sein de cet Observatoire fut humainement et professionnellement épanouissante et m’a permis d’appréhender, grâce à la diversité de ses acteurs et à la richesse des innovations mises en œuvre en Île-de-France, la filière de gestion des déchets sous ses différents angles.
Aujourd’hui, vous prenez en charge la communication externe du groupe Semardel qui a la particularité d’être une société d’économie mixte. « L’argent du déchet reste au déchet » aimez-vous répéter. Concrètement, qu’est-ce que cela veut dire ? Et en termes de communication (externe et interne), j’imagine que c’est un véritable atout, non ?
J’ai en effet rejoint le Groupe Semardel en 2010, séduit par l’implication dans les enjeux du développement durable de son Directeur général, Marc Rajade et l’ambition de ce modèle d’économie mixte pour développer des projets multifilières de valorisation matière, organique et énergétique cohérent et visionnaire sur l’Écosite de Vert-le-Grand/Écharcon.
Semardel, Société d’Economie Mixte, est composé d’un actionnariat à 72 % public (Collectivités essonniennes) et 28 % privé (Chambre de commerce et d’industrie de l’Essonne, Caisse des dépôts, etc.). Cette SEM maîtrise la collecte, le traitement et la valorisation des déchets ménagers et d’activités économique tout en proposant depuis 2011 son expertise et ingénierie publique. Ses activités sont certifiées « Qualité, Sécurité et Environnement » – ISO 9001 – ISO 14001 – OHSAS 18001 – et ce, de manière intégrée depuis 2008. La raison d’être de ce modèle économique peut en effet se résumer par « l’argent du déchet reste aux déchets et sert le territoire ». Alors que les coûts de la gestion des déchets ne cessent d’augmenter en France, la logique de fonctionnement, impulsée par les administrateurs du Groupe Semardel, a permis à l’Essonne, et notamment aux 129 communes du Siredom, de contenir le financement de leur service public d’élimination des déchets. Ainsi, sous le contrôle permanent des élus, les dividendes réalisés par ce modèle d’économie mixte ne sont pas redistribués aux actionnaires, mais sont intégralement réinvestis, notamment au profit d’une gestion plus performante des déchets et une meilleure préservation de l’environnement. La notion de territoire est primordiale pour ce modèle, dont l’actionnariat majoritairement public est impliqué au quotidien sur les problématiques locales et enjeux pour l’avenir. C’est d’autant plus vrai dans la gestion des déchets, dont l’objectif est à la fois de répondre à une problématique sanitaire et d’intérêt public, tout en maîtrisant dans le temps l’impact budgétaire pour les collectivités et leurs administrés. Travailler pour un modèle économique et social qui se veut « vertueux » dans sa logique de fonctionnement est en effet un atout en interne pour l’implication des collaborateurs, mais également en externe face à la concurrence. Il s’agit pour la communication de lui assurer une image à la hauteur des actions qui sont menées en son sein.
N’oublions pas cependant qu’au delà du modèle économique, il s’agit de faire accepter des installations de traitement de déchets sur un territoire par la diversité des acteurs locaux. Il s’agit également d’accompagner le développement de nouvelles activités de valorisation de déchets et préserver toujours davantage l’environnement. C’est pourquoi, la communication du Groupe Semardel se matérialise par une transparence pleine et entière sur ses activités et une dynamique de concertation et d’échanges avec les acteurs essonniens et les riverains dans les projets de développement et d’aménagement de l’Écosite. Les thèmes d’ « Interêt général » et de « Démocratie participative » prennent tous leurs sens dans nos sociétés modernes, notamment dans le cadre de la mise en œuvre de moyens de traitement et valorisation adaptés aux déchets dont nous sommes tous des producteurs potentiels.
Dans une interview sur le site VedaCom, vous indiquez vous appuyer de plus en plus sur le web 2.0. En pratique, comment est-ce que vous vous organisez pour être actif sur votre site, les réseaux sociaux publics et professionnels… ? Quelle complémentarité voyez-vous entre ces différents outils ? Et quels sont les premiers retours ?
Au delà de la refonte complète de la charte graphique et de son déploiement, c’est en effet l’un des chantiers prioritaires que j’ai mis en œuvre lors de ma prise de fonction. Il s’agissait de s’appuyer sur un site web fonctionnel et interactif. L’évolution de nos sociétés et de nos moyens d’expression nécessitent pour les professionnels de s’adapter à une communication qui se veut transversale et non plus descendante. C’est pourquoi en complément d’une newsletter, je m’appuie sur des formulaires en ligne au sein du site Internet et sur les réseaux sociaux et professionnels pour à la fois informer, être informé et mutualiser ainsi les expériences, les attentes et les points de vue des acteurs mobilisés sur les questions relatives à la gestion des déchets, et plus globalement sur celles liées à l’environnement. Il s’agissait pour le Groupe Semardel d’assurer davantage de transparence sur ses activités tout en impliquant les acteurs sur ses actions, sans pour autant renoncer à maîtriser l’image et les valeurs qu’il souhaite véhiculer. Concrètement depuis décembre 2010, les actualités et mises à jour du site Internet sont également diffusées à un réseau de journalistes, de professionnels et d’acteurs publics et associatifs via Facebook, Twitter, Dailymotion, Viadeo, Google+, etc.
La complémentarité de ses différents outils permet à la fois de diffuser son actualité et de prendre connaissance de celles des acteurs impliqués sur le territoire, tout en facilitant les échanges et le développement d’opportunité pour construire une réflexion sur des thématiques communes.
Grâce aux indicateurs de suivi et d’évaluation mis en œuvre sur l’ensemble des outils et actions de communication depuis 2010, nous avons à titre d’exemple concernant le volet Web 330 institutionnels et médias présents sur Facebook, 83 abonnés sur Twitter, 7 230 vus sur reportages vidéos de Dailymotion et plus de 100 000 visites sur www.semardel.fr depuis décembre 2010.
Les premiers retours sont donc plutôt encourageants et les actualités et échanges mis en ligne par les réseaux d’acteurs sont généralement riches d’enseignement. En revanche, ces réseaux sont chronophages au quotidien et nécessitent d’aménager leur utilisation en conséquence. Il ne s’agit pas d’oublier que ce sont des outils de diffusion et d’échanges, et non ceux qui détermine la richesse d’une actualité, à l’instar d’un événement par exemple. C’est pourquoi, nous avons pris soin également de nous impliquer davantage sur les mobilisations, visites et événements grand public et institutionnels, de continuer de s’appuyer sur des publications présentant nos activités et notre actualité, de développer des reportages vidéos permettant de découvrir nos actions, d’adhérer et de participer physiquement à des réseaux institutionnels propre à la gestion des déchets et à la production d’énergie renouvelable (Amorce, Cercle National du Recyclage, Ordif, ACR+, Fédération des Entreprises publiques locales, etc.) ou encore de s’appuyer sur les relations de presse avec les journalistes portant de l’intérêt à nos réalisations. J’essaye de mutualiser l’ensemble des outils de communication mis en œuvre, afin d’en tirer le meilleur profit en matière de visibilité et retombées tout en répondant ainsi aux attentes des acteurs qui nous font confiance, que ce soient pour la valorisation des déchets ménagers et assimilés des collectivités locales ou des déchets d’activité économique des entreprises.
Le numérique n’est pas votre seule arme puisque vous organisez des journées d’échanges et de formation avec les riverains. Parlez-nous du contenu de ces événements ? Voyez-vous émerger de nouvelles attentes de la part de la population riveraine ? Quels sont vos projets en la matière ?
Je préfère l’utilisation du mot « outil » à celui d’« arme ». En effet, comme je le disais précédemment, nous nous impliquons également sur des événements grand public de présentation et d’échanges. La première édition a débuté d’avril à octobre 2010, avec l’organisation dans chaque commune riveraine, d’une journée avec les habitants, les élus et les associations locales de protection de l’environnement et des familles concernés. Il s’agissait dans ce cadre de présenter le Groupe Semardel, son modèle, ses valeurs, son projet d’entreprise dans le management de ses équipes, ses activités et ses projets industriels sous l’angle de la responsabilité sociétale que nous avons auprès des collectivités et entreprises qui nous confient leurs déchets. En complément de cette présentation en salle, nous avons proposé aux habitants de venir découvrir les installations de l’Écosite et de se restaurer autour d’un barbecue convivial pour poursuivre les échanges, répondre aux interrogations et recueillir leurs points de vue. Chaque événement réalisé fait l’objet d’un questionnaire de satisfaction rempli par les participants, ce qui nous permet d’une part, d’adapter nos mobilisations aux attentes des habitants et d’autre part, de référencer les avis sur la gestion de nos installations.
Fort du succès de cette première édition, nous avons renouvelé l’opération « L’avenir de l’Écosite, parlons-en » en mai 2011 sur l’Écosite de Vert-le-Grand/Écharcon avec les cinq communes riveraines et lors des Journées européennes du patrimoine en septembre 2011 pour présenter les grandes lignes du schéma d’aménagement durable. Nos installations n’étant pas habilitées à accueillir les mineurs pour des questions de sécurité et afin de permettre aux riverains de venir en famille, nous avons également proposé un spectacle ludique et pédagogique sur le tri et la valorisation des déchets avec la compagnie de théâtre Trottoir Express et la diffusion du film d’animation Wall-E.
Les populations riveraines sont davantage au fait de la gestion des déchets, notamment grâce au tri et au recyclage des emballages et journaux magazines qu’elles réalisent au quotidien et à l’utilisation des déchèteries. Elles veulent davantage comprendre les tenants et aboutissants de leur geste de tri, de ce qui est produit à partir de leurs déchets et être informé des projets qui se dessinent à proximité de leur habitation. Le phénomène « Nimby – pas dans mon arrière-cour » – désignant une position éthique et politique qui consiste à ne pas tolérer de nuisances dans son environnement proche – reste d’actualité et nécessite pour les acteurs en charge des déchets d’échanger et d’assurer une totale transparence sur leurs activités et projets. Après huit années passées à m’impliquer dans cette filière, je suis toujours agréablement surpris des réactions de l’habitant qui découvre pour la première fois le potentiel de valorisation de ses déchets dans une installation de valorisation.
Nous programmons de poursuivre ses actions de proximité en développant cette dynamique participative et constructive autour de l’avancement de nos projets et des questions relatives à la préservation de l’environnement et de la biodiversité. De même, nous souhaitons développer des outils d’évaluation complémentaire pour nous permettre d’analyser la pertinence de nos actions de communication et répondre ainsi au mieux aux attentes des administrés et entreprises face aux enjeux environnementaux. L’année 2012, sera notamment marquée par la poursuite de notre implication dans les réseaux d’échanges avec les acteurs publics, professionnels et associatifs, via notamment la présentation de la première étape du développement de l’Écosite avec le centre de tri des déchets d’activité économique et encombrants des collectivités et la plateforme de valorisation des déchets minéraux du bâtiment et des travaux publics.
Quels sont les grands enjeux auxquels les professionnels de la communication sur les déchets comme vous vont devoir faire face à l’avenir ? Je pense en particulier à l’acceptation de la tarification incitative ou à l’homogénéisation des consignes de tri sur l’ensemble du territoire…
Les grands enjeux des professionnels de la communication dans les déchets sont à mes yeux de pérenniser et poursuivre leurs actions, notamment en élaborant des outils de communication permettant de faciliter et favoriser encore davantage l’implication citoyenne sur la prévention de la quantité et de la toxicité des déchets et sur le potentiel de valorisation matière, organique et énergétique du contenu de nos poubelles. A titre d’exemple, je pourrais citer les consignes de tri et notre capacité à les rendre plus simple et compréhensible face à la montée en puissance des filières de responsabilité élargie du producteur et à la diversité des déchets aujourd’hui valorisables.
En complément des recettes de sensibilisation qui ont fait leur preuve au sein des intercommunalités, il faut également faire preuve d’imagination pour continuer de développer des outils dédiés aux différentes cibles, et notamment en s’adaptant à la culture d’information des nouvelles générations et à l’évolution de nos sociétés modernes.
Il s’agit également de continuer d’informer sur l’impact des activités de gestion des déchets et les actions entreprises pour y pallier en préservant davantage l’environnement. De même, sur les questions du bouquet énergétique et de l’augmentation croissante des cours des matières premières, il me parait nécessaire de clarifier et de souligner le rôle joué par les déchets dans la production d’énergie « renouvelable » et de nouvelles matières.
De même, il serait pertinent de communiquer davantage sur les questions du transport et d’aménagement durable des installations de traitement sur le territoire, et relever ainsi le défi de leur intégration pour la préservation de la biodiversité et des écosystèmes. De même, la mise en place d’instruments de comparaison financière, sanitaire sociale, etc. pour matérialiser l’impact de l’évitement des gaz à effet de serre et de la valorisation du CO2 sur nos vies en société serait un réel atout pour sensibiliser le grand public et accompagner les entreprises sur ce type d’action.
Enfin, la question du financement du service public d’élimination des déchets et du coût de leur gestion nécessitera également davantage de transparence et d’explication pour répondre aux interrogations grandissantes et légitimes des contribuables. Au même titre pour l’acceptabilité de la taxation incitative, il s’agira d’accompagner la mise en place de nouveaux modes de taxation sur les déchets en informant les administrés sur ses tenants et aboutissants tout en étant en capacité de répondre aux interrogations sur les coûts qui y sont liés.
Au-delà des thématiques propres à la gestion des déchets, il serait également important de citer, parmi les grands enjeux des professionnels de la communication, l’importance d’évaluer la pertinence de leurs actions pour être en capacité de s’adapter aux publics visés et à l’évolution rapide des médias dans nos sociétés modernes.
Enfin, face à la perte de valeurs citoyennes inhérentes à nos sociétés modernes, je pense qu’il est indispensable de créer un cadre cohérent avec l’éthique et les valeurs portées par l’entreprise, et faire ainsi des collaborateurs qui s’y impliquent au quotidien, les premiers ambassadeurs de l’image qu’elle souhaite donner sur l’extérieur.
Merci Cédric de nous avoir consacré du temps. Les lecteurs peuvent suivre votre actualité sur votre site Internet, Daily Motion, Twitter, Facebook, Viadeo et vous contacter directement par mail.