Post-Fukushima : une occasion manquée pour la France. L’affichage environnemental en marche. Un nouveau concept à retenir : l’exposition sociocognitive. Le greenwashing se porte bien, merci. Mais tout n’est pas perdu, certains innovent. Tels sont les cinq points que je retiens de cette année 2011 en matière de communication et développement durable et que je soumets à votre regard critique. Vos commentaires sont les bienvenus.
Bilan, best of, rétrospective, bêtisier, tops et flops… Les articles qui font le point sur l’année écoulée se multiplient dans les médias. Histoire d’en revivre les bons moments et de ne pas oublier les mauvais, de constater que le temps passe trop vite, d’en tirer des leçons pour l’année à venir ou encore d’attirer des lecteurs… Pour toutes ces raisons-là, j’ai décidé à mon tour de me plier à cet exercice, sur le thème de la communication et du développement durable, bien évidemment.
Post-Fukushima : une occasion manquée pour la France
Bien sûr, l’accident nucléaire de Fukushima est riche d’enseignements en termes de communication de crise. En effet, il apparaît que le gouvernement japonais n’a pas toujours su/pu/voulu répondre aux questions clefs : « que s’est-il passé ? », « que va-t-il se produire dans les jours à venir ? » et « que craignez-vous qu’il se passe ? ». Pour en savoir plus sur cet aspect, je vous recommande l’entretien donné par l’expert Peter Sandman sur le blog du think tank World Future Society. L’un des conseils que je retiens à propos de l’information de crise est la suivante : « Informer les citoyens et les laisser échanger entre eux est une meilleure stratégie que de les maintenir dans l’ignorance totale en espérant qu’ils ne parlent pas ».
Par ailleurs, l’accident a stoppé net la campagne qui marquait les dix ans du groupe Areva. « L’épopée de l’énergie », ce film d’animation « à grand spectacle » qui « raconte l’histoire de l’énergie et du progrès humain depuis l’antiquité » selon les propres mots d’Areva, présente une centrale nucléaire en bord de mer comme source modèle d’énergie. Il est certain qu’il y aura un avant et un après Fukushima sur le plan des campagnes publicitaires d’Areva et consorts. À lire sur ce sujet, les échanges des membres du collectif Adwiser et le regard du cabinet conseil Clai.
Mais je voulais plutôt pointer du doigt les termes du « débat » sur l’énergie qui s’est instauré en France. Forcément, les candidats à l’élection présidentielle et les acteurs du domaine (industriels, associations…) se sont positionnés sur le sujet en abordant les questions suivantes : faut-il et peut-on « sortir » du nucléaire ? quel en serait le coût économique et humain ? faut-il poursuivre le développement de l’EPR ? Ces questions sont importantes, certes, mais elles en occultent (volontairement ?) d’autres qui sont malheureusement trop rarement abordées : quels usages faisons-nous de l’électricité aujourd’hui ? le système de centralisation de la production électrique que nous avons mis en place il y a 40 ans est-il toujours pertinent ? comment favoriser une relocalisation de la production et de la consommation d’électricité ? quels enseignements peut-on tirer de la pénurie majeure d’énergie à laquelle sont confrontés les japonais ?
Pour info, un cycle de conférences intitulé « Les énergies durables pour une sortie du nucléaire ? » est organisé par l’Association française pour l’avancement des sciences (AFAS). Les cinq conférences se dérouleront entre janvier et juin 2012, au Palais de la découverte, avec pour objectif de « définir les données du débat sur les choix énergétiques de demain » en se « focalisant sur les utilisations et sur les mesures à prendre ». Le programme est accessible en cliquant ici.
L’affichage environnemental en marche
Depuis le 1er juillet 2011, plus de 150 entreprises et le grand public participent à une expérience originale et excitante : afficher le « prix écologique » de centaines de produits de grande consommation, du jean à la machine à laver, du paquet de gâteaux au téléphone portable.
Il y a encore beaucoup à faire pour identifier la nature des informations à afficher, qui doivent à la fois être riches, compréhensibles, certifiées, permettant la comparaison entre produits, et la manière de les présenter au consommateur en rayon ou sur des supports complémentaires (sur Internet notamment). Mais je retiens que l’expérimentation est en marche, que les premiers retours sont déjà disponibles et qu’un bilan sera remis au parlement début 2013 pour « étudier l’opportunité de sa généralisation ».
Comme me le faisait récemment remarquer Romain Vailleux, l’un des responsables de la société Hop-cube, un parallèle peut être dressé avec l’étiquetage nutritionnel des denrées. Celui-ci est aujourd’hui harmonisé dans toute l’Union européenne et obligatoire lorsqu’une allégation nutritionnelle figure sur l’étiquetage ou dans une publicité. En bonus, l’indication des repères nutritionnels journaliers qui permettent de positionner une denrée alimentaire par rapport aux besoins journaliers d’une personne « moyenne » (2 000 kcal, 50 g de protéines, 270 g de glucides, etc.). Pourra-t-on aller jusque là avec les données environnementales ?
Autre interrogation, qu’en est-il de la mesure de l’impact social des produits ? Apporter des informations sur les conditions sociales de fabrication ou de transformation des produits ne serait pas superflu. Pourquoi ne pas calculer et afficher des indicateurs relatifs au bien-être des salariés de l’entreprise ou du groupe, aux conditions d’insertion des personnes handicapées, à l’égalité de traitement entre les hommes et les femmes… ? On peut toujours rêver.
Un nouveau concept à retenir : l’exposition sociocognitive aux risques
J’ai découvert ce terme (barbare ?) dans un article publié début 2011 dans la revue Radioprotection. Le concept d’exposition sociocognitive est avancé par Marc Poumadère et Anne Perrin, deux experts de l’évaluation et de la perception des risques, pour prendre en compte les éventuels effets d’une exposition chronique des populations à des informations préoccupantes concernant la présence et les usages de la téléphonie mobile.
Les troubles associés aux radiofréquences figurent parmi ce que l’on appelle les syndromes médicalement inexpliqués attribués à l’environnement, au même titre que l’hypersensibilité chimique, le syndrome du bâtiment malsain ou celui de la guerre du Golfe. Aucune relation de cause à effet n’a pu être établie. Et pourtant, les personnes dites électrohypersensibles (EHS) souffrent de divers symptômes (fatigue, palpitations, maux de tête, troubles du sommeil, de l’audition, de la vision, de l’équilibre, de la mémoire…) et ne sont parfois plus en mesure de mener une vie sociale normale. (Pour en savoir plus sur les EHS, rendez-vous sur ce blog-ci ou celui-là).
Les tests réalisés en conditions contrôlées de laboratoire ont montré que les symptômes n’étaient pas corrélés à la présence du champ. De plus, ni les personnes se plaignant d’EHS, ni celles ne s’en plaignant pas, ne sont capables de détecter la présence du champ électromagnétique. En revanche, le fait de se savoir exposé entraîne l’apparition des symptômes chez les personnes EHS, en l’absence de champ, ce qui ne se produit pas dans le groupe témoin.
La notion d’exposition sociocognitive pose la question des relations entre environnement, information et santé et permet de prendre en considération :
- les effets liés à la présence d’antennes relais dans le voisinage, c’est-à-dire l’exposition visuelle aux antennes ;
- les effets relatifs à la diffusion par les médias d’informations potentiellement préoccupantes concernant les risques associés aux radiofréquences.
Par ailleurs, les auteurs posent la question des effets pervers des conseils de prudence : éviter de porter son téléphone à proximité du cœur ou des parties génitales, utiliser une oreillette filaire, limiter le nombre et la durée des appels, téléphoner dans de bonnes conditions de réception, etc. En effet, plusieurs études ont montré que la diffusion de telles mesures de précaution pouvait augmenter les préoccupations parmi la population ! À méditer…
Le greenwashing se porte bien, merci
Alors que la publication du bilan 2011 « Publicité et environnement » de l’Ademe et de l’ARPP se fait attendre, un rapide coup d’œil dans le rétroviseur montre que l’année a été marquée par plusieurs campagnes qui ont dépassé les limites :
- les campagnes Nissan, Renault et BMW pour les véhicules électriques et celle de Volkswagen qui sauve les hérissons ;
- les gagnants du prix pinocchio 2011 dans la catégorie « plus vert que vert » : Vinci qui prend soin des agriculteurs, Veolia Eau qui défend l’eau comme bien public et l’Observatoire du Hors-média qui « aime le prospectus » ;
- dans la grande distribution aussi avec Volvic et sa bouteille d’eau végétale ou encore le label « Approuvé conso-responsable » de Leclerc ;
- sans oublier la campagne « L’amour est une réaction chimique » de BASF et celle à 3,5 millions d’euros d’Asia Pulp and Paper.
À croire que tout le débat sur la publicité responsable n’est jamais parvenu aux oreilles des communicants de certaines entreprises et de leurs consultants !
Côté perceptions, le sondage 2011 « Les français et le greenwashing », réalisé par l’Ifop pour le WWF, L’alliance pour la planète et L’observatoire indépendant de la publicité, montre que les deux-tiers des Français trouvent justifié qu’une entreprise mette en avant des éléments vertueux pour promouvoir produits et services. Mais la méfiance s’accroît et plus de huit personnes sur dix souhaitent que les publicités soient davantage contrôlées, notamment par la modification du fonctionnement de l’instance de régulation de la publicité en y associant davantage les consommateurs.
Mais tout n’est pas perdu, certains osent et innovent
Sur le plan de la communication responsable, les initiatives portées par les professionnels se sont multipliées cette année. Bon, tout ceci est un peu compliqué : qui dit quoi ? qui dit vrai ? quelles sont les divergences ? Il faudra suivre cela dans le temps.
- Le collectif des publicitaires éco-socio-innovants s’est transformé en Association pour une communication plus responsable avec pour objectif de « changer, en profondeur, ses pratiques et son modèle économique pour les rendre compatibles avec la transition écologique, digitale et sociétale de l’économie ».
- Le collectif AdWiser a lancé une plateforme nommée « Communiquer pour une consommation responsable » qui invite les professionnels à réagir à 28 propositions « joyeuses et durables pour le monde d’après ».
- De son côté, l’Union des annonceurs a publié un guide intitulé « Communication responsable des entreprises. Pour une relation de confiance avec les consommateurs », en collaboration avec le MEDEF, ainsi qu’une plateforme d’échanges de bonnes pratiques de communication responsable, avec le soutien de l’Ademe.
Sur le thème du marketing vert, certaines marques engagées prennent ouvertement position à travers leurs emballages ou des campagnes spécifiques. Citons Patagonia et son affiche titrée « N’achetez pas cette veste » dont nous avons largement parlé sur ce site ou encore la marque de cosmétiques Lush qui est persuadée que « les mots frais et biologiques ont un véritable sens qui dépasse le marketing » et qui, pour sa gamme de parfums Gorilla, clame : « Oubliez le marketing, les belles personnes et le flacon : l’important c’est le parfum ». Je suis curieux de découvrir ce que nous réserve 2012 sur ce thème.
Ensuite, 2011 a été marquée par les 40e et 50e anniversaires de Greenpeace et du WWF qui nous ont offert de belles rétrospectives (ici et là) et de superbes campagnes à l’international ou en France : le côté obscur de VW, Barbie c’est fini, We want furniture, Earth Hour 2011… Soutenues par le grand public, grâce en particulier à la puissance des médias sociaux, les ONG montrent plus que jamais qu’elles peuvent peser sur les politiques développement durable des géants industriels, comme Solidar Suisse avec Nestlé.
En 2011, le paysage associatif français a été marqué par le départ puis le retour de Nicolas Hulot à la tête de la Fondation pour la Nature et l’Homme suite à son échec à la primaire écolo et par le changement de ton de France Nature Environnement avec sa campagne agriculture et environnement diffusée pendant le Salon de l’agriculture à Paris.
Enfin, je signale la naissance de Respire, une association qui va faire parler d’elle. Son objectif est de prévenir les atteintes sanitaires de la pollution atmosphérique et d’améliorer la qualité de l’air. Classique ? Pas vraiment. D’abord parce que la pollution de l’air est un problème qui est sorti de l’agenda médiatique (chassé par le changement climatique et le bonus-malus) alors que les conséquences sanitaires sont toujours là ; il est donc courageux de s’y attaquer et de relancer la lutte. Ensuite parce que les moyens utilisés sont originaux : des outils de sensibilisation percutants (vidéos, expo photos « Bas les masques »…) et l’action juridique qui représente « le dernier recours citoyen face à l’inaction des autorités censées le protéger ». Ainsi, en septembre 2011, Respire et d’autres associations partenaires ont déposé une plainte contre X au sujet de deux publicités automobiles, pour défaut des mentions d’émissions de CO2 et de consommation de carburant. Et ce n’est qu’un début…