Changer l’image de l’usage de l’automobile, valoriser la pratique du vélo, améliorer les infrastructures : telle est la règle de trois pour transformer les habitudes de déplacement sur le long terme. Démonstration avec cette campagne de la ville suédoise de Malmö.
En 2003, les autorités de la ville de Malmö (Suède) ont réalisé une enquête sur les déplacements des habitants. Résultat : 50 % des trajets dans la ville (soit environ 130 000) font moins de 5 km. Quatre ans plus tard, elles lancent une vaste campagne pluriannuelle, intitulée « Stop aux trajets ridicules en voiture » (Inga löjliga bilresor), pour réduire l’usage de la voiture en ville au profit des vélos.
Cette campagne pluriannuelle lancée début 2007 est présentée dans une vidéo de huit minutes (août 2010, sous-titrage en anglais). Vous trouverez ci-après quelques éléments descriptifs.
Changer l’image de l’automobile
Toute la campagne est centrée autour d’une idée : mettre en évidence l’absurdité de certains déplacements en voiture. Ainsi, les autorités de la ville ont fait le pari de l’humour en invitant les conducteurs à confesser leur trajet le plus ridicule à travers un grand concours dont le premier prix est… un vélo ! Les automobilistes sont invités à ouvrir les yeux sur leurs propres pratiques et la société va, petit à petit, changer de regard sur l’usage de la voiture.
Diverses animations sont organisées dans la ville où les passants peuvent participer directement au concours (pour eux ou leurs proches), des cartons sont régulièrement accrochés aux vitres des véhicules en stationnement dans la ville pour inviter les automobilistes à participer via le site dédié.
Valoriser la pratique du vélo
Afin d’assurer une visibilité maximale à la campagne, des casques argentés et des gilets oranges ont été distribués à des cyclistes. C’est un bon moyen aussi pour que les automobilistes constatent qu’il y a beaucoup de cyclistes et qu’ils vont plus vite qu’eux ! Sur ce thème, les organisateurs ont demandé à des cyclistes de chronométrer certains parcours pour prouver que le vélo est un moyen de transport compétitif en ville.
Au cœur de l’événement, sur la place centrale de la ville, un podium surprenant a été installé : sur fond de visuel orange, un cycliste placé à 3 mètres de haut, équipé du casque et du gilet, pédale tranquillement. Voici quelques uns des slogans utilisés sur le podium : « 50 % des trajets en voiture en ville font moins de 5 km » ou « Ici, un automobiliste fait du vélo ». Les photos postées sur le site dédié ainsi qu’une vidéo amateur décrivent bien l’ambiance conviviale de l’événement. Il ne s’agit pas de stigmatiser les automobilistes, de monter les cyclistes contre les conducteurs mais de changer de regard sur certaines pratiques.
De surcroît, pour remercier les cyclistes, des housses de selle oranges portant la mention « merci d’avoir choisi le vélo » sont régulièrement mises en place et des serviettes sont distribuées les jours de pluie.
Améliorer les infrastructures
Comme cela a été démontré (Guide PNUE), une campagne de communication ne peut réussir que si les infrastructures accompagnent et soutiennent les changements de comportement souhaités.
La ville maîtrise parfaitement cet aspect là à travers une politique active et novatrice en matière d’aménagement à destination des cyclistes. Jugez plutôt : plus de 400 km de pistes cyclables, des rampes pour prendre appui aux feux, des miroirs aux intersections où la visibilité est limitée, des compresseurs en libre service (pour gonfler les pneus), des détecteurs automatiques de cyclistes afin de leur assurer la priorité aux feux, des bornes d’information, une carte cycliste…
L’interview dans la vidéo d’un ingénieur du trafic urbain est d’ailleurs le signe d’une collaboration étroite entre les autorités, les services techniques et les responsables communication de la ville.
Des résultats positifs
Voici quelques résultats au bout d’un an de campagne :
- 50 % des habitants reconnaissent la campagne ;
- 94 % soutiennent la municipalité dans ce genre de campagnes ;
- 23 % expriment que leur vision des trajets en voiture avait été impactée par la campagne ;
- 16 % envisagent de moins conduire suite à la campagne ;
- 9 % affirment avoir moins utilisé leur véhicule grâce à la campagne ;
- 100 % de ceux qui ont changé leurs habitudes de déplacements pensent qu’ils vont conserver cette nouvelle habitude.
Dans un rapport européen sur les bonnes pratiques énergétiques des villes, la campagne est citée en exemple. Après trois ans de campagne (2009), le nombre de « trajets ridicules » serait passé de 50 % à 38 % ! Ainsi, sur les panneaux, le texte « la moitié » est barré et remplacé par « 38 % » pour mettre en évidence les progrès réalisés et entretenir la motivation.
Autre signe de succès, l’opération a été étendue à d’autres villes suédoises (Burlöv, Helsingborg, Krinstianstad) comme le montre le site dédié.
La vidéo et le sous-titrage en français
Un trajet ridiculement court en voiture est un trajet que vous pourriez aussi bien faire à vélo. Vous avez tout à gagner en laissant votre voiture au garage. Comment pousser des automobilistes endurcis à quitter leur voiture au profit du vélo ? Quand nous avons commencé cette campagne, nous pensions que 5 km… pour la plupart des gens, cela ne prend pas plus de 10 minutes à vélo. Est-ce vraiment plus rapide qu’en voiture ?
Annika Hörlén, coordinatrice du projet : « Nous avons réalisé une enquête en 2003 relative aux habitudes de déplacement des habitants. Les résultats ont montré que la moitié des trajets dans la ville de Malmö faisaient moins de 5 km. Nous avons appris bien d’autres choses. Ces statistiques nous ont à la fois choqué et alarmé. Est-ce vraiment la réalité, malgré la facilité d’utiliser un vélo, de marcher ou de prendre le bus ? Cela nous a poussé à réfléchir. Et comme nous avions déjà des projets promouvant le vélo dans Malmö, nous voulions les inclure dans notre réflexion. C’était le début de la campagne « Stop aux trajets ridicules en voitures » ».
Nina Hansson, chargée de communication : « Malmö est une ville cyclable en train de se réaliser. Il y a tellement de potentiel. C’est ce que nous voulions souligner avec cette campagne. Vous n’avez pas besoin de voiture à Malmö. Si les automobilistes essayaient le vélo une seule journée, je ne pense pas qu’ils reprendraient leur voiture après ce test. C’est tellement plus rapide. Pas de files d’attentes. Pas de stress. Vous vous déplacez de manière indépendante, et ça c’est un sentiment agréable. »
Annika Hörlén : « Nous avons pensé que le mot « ridicule » était parfait pour cette campagne. Qu’il pouvait faire sens pour des jeunes qui pensent que leurs parents sont ridicules quand ils prennent la voiture, pour un groupe de militants qui peuvent passer le message ou encore pour une personne seule dans sa voiture qui n’a pas envie d’être ridicule. Nous ne voulions pas d’une campagne papier avec des flyers ou des affiches. C’était important pour nous de créer quelque chose qui pourrait sortir du lot, être remarqué. Il s’agit de parler de l’usage du vélo en ville, alors, que faites-vous ? Du vélo bien sûr ! Nous avons rapidement réalisé qu’installer un cycliste sur une plateforme surélevée sur la place centrale de Malmö aurait un air étrange, que cela ferait réfléchir les passants. Nous ne pouvions pas simplement dire qu’on va plus vite en vélo qu’en voiture, nous devions le prouver. Alors nous avons demandé à certains cyclistes de chronométrer certains trajets en ville, nous leur avons fourni des casques argentés pour qu’ils soient bien vus des automobilistes. Toute la campagne est très visible avec cette couleur orange. Nous avons aussi posé la question « Qu’est-ce qu’un trajet ridicule en voiture ? Racontez-nous le vôtre. » Nous avons proposé aux habitants de Malmö de nous envoyer leurs histoires de trajets ridicules. C’était comme une… confession. Si tu confesses un trajet ridicule en voiture, tu peux t’en débarrasser et passer au vélo plus librement. La personne ayant confessé le trajet le plus ridicule a gagné un vélo. C’est toujours important d’avoir des résultats documentés. L’évaluation que nous avons réalisée a montré que la campagne a marché. Ce n’est pas une simple estimation de notre part. Tellement de personnes prennent le vélo maintenant, nous avons sûrement participé à ce mouvement. Il était important de savoir que 80 % des habitants avaient un regard positif sur cette campagne et que le nombre de cyclistes a augmenté significativement en parallèle à nos investissements sur les projets cyclistes. C’est extraordinaire. »
Nina Hansson : « Alors que nous sommes dans notre 4e année de campagne, nous continuons sur notre lancée. Ça a si bien marché. Nous avons réalisé l’importance de la reconnaissance. Nous pensons que les gens reconnaissent notre plateforme sur la place Gustav Adolf et la couleur orange de la campagne. Le bouche à oreille fonctionne auprès des automobilistes. Nous avons imprimé de petites cartes équipées d’une ventouse que nous accrochons aux vitres des voitures. C’est un moyen sympa d’encourager les conducteurs à participer à notre concours et les informer sur les mauvaises raisons de prendre sa voiture pour un trajet court. Nous pensons que cette approche virale nous amènera loin. De nombreuses personnes nous demandent pourquoi nous félicitons des gens qui prennent leur voiture en leur donnant l’opportunité de gagner un vélo. C’est un peu de la psychologie inversée. « Ah ? je peux gagner un vélo ? C’est la bonne occasion de changer mes habitudes ». Mais dans le même temps, il est très important de récompenser ceux qui utilisent quotidiennement leur vélo à Malmö. Ainsi, nous arpentons les rues pour distribuer des housses de selle sur lesquelles il est écrit « Merci d’avoir choisi le vélo ». Lorsqu’il pleut, nous donnons des serviettes à tous les cyclistes. Ce sont des petits gestes d’encouragement. Je pense que ça leur fait plaisir. »
Leif Jönsson, ingénieur trafic urbain : « Nous avons réalisé un prototype de piste cyclable. Des designers et industriels ont participé pour nous aider à augmenter la pratique du vélo. La piste cyclable est en service depuis un an et nous allons demander aux gens ce qu’ils aiment le plus. L’une des innovations qui semble plaire le plus est d’avoir placé des barrières aux feux, pour pouvoir se tenir sans poser pied à terre. En 1995, environ 20 % des habitants utilisait un vélo. Nous sommes à 30 % aujourd’hui, c’est incroyable. Le nombre de cyclistes a augmenté de 1 à 2 % chaque année. J’ai une vision du futur… il y a beaucoup de discussions autour de la réintroduction du tramway à Malmö, et mon rêve est que le réseau de pistes cyclables soit prêt lorsque le tramway sera là. Si c’est le cas, le nombre de cyclistes passera à 50 % »