Pour la 3e année de suite, TerraChoice, agence américaine spécialisée en marketing environnemental, a présenté son enquête sur les méfaits du greenwashing ou éco-blanchiment en français. Une technique qui tend à se répandre ses vingt dernières années et qui consiste à transmettre au public des informations qui sont, dans le fond et dans leur expression, une présentation erronée des faits, dans le but d’apparaître environnementalement responsable. C’est par exemple Total qui lance une campagne d’affichage sur les éoliennes alors que son activité principale reste la production pétrolière. Une enquête qui tombe à pic lorsqu’on observe une demande grimpante des consommateurs en produits respectueux de l’environnement contrebalancée par un flou réglementaire dont les entreprises profitent.
En novembre 2008 et janvier 2009, des équipes ont été envoyées dans plusieurs grandes surfaces des États-Unis, du Canada, du Royaume-Uni et de l’Australie dans le but ambitieux de relever tous les arguments environnementaux présents sur les produits de consommation. L’objectif ? D’une part, informer les consommateurs et les aider dans leur acte d’achat. D’autre part, différencier les fausses actions écologiques des authentiques et récompenser les entreprises vertueuses.
Sur le continent américain, ce sont au total 2219 produits qui ont été recensés avec 4996 revendications vertes. Afin d’évaluer les produits, l’agence a créé une liste de six péchés que les entreprises ont tendance à commettre : le péché de la partie cachée, le péché de non preuve, le péché d’imprécision, le péché d’impertinence, le péché du moindre des deux maux et le péché du petit mensonge. En s’appuyant sur ces critères, elle a ainsi pu mettre en avant les tendances actuelles du verdissement d’image.
Les 6 péchés du greenwashing
1) Le péché de la partie cachée commis lorsqu’un produit se dit vert en se basant sur un nombre restreint de critères en laissant de côté d’autres préoccupations plus importantes.
2) Le péché de non preuve, commis lorsqu’un discours environnemental sur un produit ne se base sur aucune preuve tangible ou aucun label certifié.
3) Le péché d’imprécision, commis lorsqu’un argumentaire reste assez flou et général pour que le consommateur ne comprenne pas sa vraie nature.
4) Le péché d’impertinence, commis lorsque le produit met en avant un argument inutile pour le consommateur à la recherche d’un produit respectueux de l’environnement.
5) Le péché du moindre des deux maux, commis lorsque la qualité mise en avant est vraie pour une catégorie ou sous-catégorie de produit mais ne se vérifie pas pour l’ensemble de la catégorie, ce qui risque de tromper le consommateur croyant faire un geste éco-citoyen.
6) Le péché du petit mensonge, le moins répandu, simplement commis lorsque l’argument évoqué est faux.
Un 7e péché : le culte des faux labels
Cette année, l’enquête a mis en évidence un nouveau péché commis par les entreprises, surnommé « le culte des faux labels », qui consiste à faire croire au consommateur, à travers des mots ou des images, que les valeurs écologiques du produit ont été certifiées par un organisme de tierce partie. Un macaron vert, une image de nature et du jargon écologique sont les éléments d’une technique simple qui brouille l’esprit des consommateurs. Les auteurs attribuent cette augmentation des faux labels au fait que la certification d’un produit par un organisme indépendant lui donne une légitimité et un avantage concurrentiel.
Trois mauvais élèves : cosmétiques, jouets et nettoyants
Parmi les catégories succombant le plus aux démons du greenwashing, nous retrouvons des produits qui touchent de près à la sphère privée : les cosmétiques, les jouets et produits bébé et les nettoyants. Ainsi, 34 % des cosmétiques américains recensés commettent le péché d’imprécision en affichant des arguments tels que « 100 % naturel », qui crée la confusion dans l’esprit des consommateurs puisque qu’une majorité d’entre eux associe ces termes à la sécurité et à l’environnement. Concernant les produits pour bébé, 39 % succombent au péché de non preuve en affirmant être composés d’ingrédients biologiques sans pour autant avoir la certification d’un organisme indépendant. Et même si ces affirmations s’avèrent légitimes, apparaît souvent le péché du compromis caché : un coton-tige peut être fait à partir de coton biologique mais ensuite blanchi au chlore. Enfin, 8 % des nettoyants canadiens commettent le péché d’impertinence en avançant des arguments qui ne permettent pas réellement aux consommateurs de faire un choix écologique.
TerraChoice, un guide pour les consommateurs ?
L’enquête nous permet donc d’avoir un aperçu précis de certaines méthodes de greenwashing utilisées par les entreprises et guide les consommateurs perdus à effectuer leurs achats de façon plus éclairée et plus consciencieuse. Mais « éclairée » est-il vraiment le terme approprié ? Car en y regardant de plus près et en essayant de classer nous-même des produits vus en magasins, la méthode s’avère compliquée. Les frontières entre les différents péchés se révèlent poreuses et un argument écologique correspond parfois à plusieurs péchés. Le consommateur se retrouve finalement autant désorienté dans ses choix et risque d’abandonner ses efforts dans la recherche de produits verts légitimes.
Ou un outil caché de communication ?
Selon les résultats avancés, la majorité des entreprises tromperaient le consommateur innocent et le détourneraient de sa bonne volonté citoyenne. Le ton manichéen de l’enquête, qui différencie les bonnes entreprises des mauvaises, semble néanmoins inapproprié quand elle annonce que 98 % des produits recensés commettent au moins un péché, ce qui laisse 2 % de produits vertueux. À quoi/qui peut donc servir cette mise en accusation de certaines entreprises peu regardantes sur la véracité de leur argumentaire ?
Rappelons tout d’abord que l’activité première de TerraChoice est la vente de conseils en marketing et l’accompagnement des entreprises dans des programmes de certification. La création de critères d’évaluation objectifs et clairs (les péchés) apporte de la rationalité dans une pratique (le greenwashing) qui reste floue à évaluer, et de la crédibilité à l’agence dans son rôle de conseil.
L’étude de la communication mise en place autour de la publication de l’enquête et des péchés permet également de s’interroger sur son but final. D’abord, l’enquête bénéficie d’un site Internet dédié aux couleurs vives où l’internaute peut y trouver le résumé des résultats mais aussi un outil pour envoyer des cartes postales et un jeu-quizz où s’entraîner à retrouver les péchés de produits factices. Nous découvrons donc un véritable outil interactif issu d’une stratégie de communication bien orchestrée puisque l’on peut aussi y trouver un espace presse avec des communiqués et dossiers de presse, des visuels et même une vidéo du président de TerraChoice. Les péchés du greenwashing ont également fait l’objet d’une importante campagne de relations publiques. En tapant le terme « greenwashing » sur le site YouTube, la 2e vidéo apparaissant n’est autre que le vice-président de l’agence en pleine conférence sur les six péchés. En entrant « TerraChoice », on obtient aussi plusieurs liens vers des interviews du président de l’agence sur des chaînes de télévision comme CBC NewsWorld et Canada AM.
Malgré ces intentions commerciales, il est néanmoins important de souligner qu’en fournissant des outils d’analyse des arguments utilisés par les produits de la grande consommation, l’enquête présente l’avantage de guider les entreprises qui voudraient améliorer leur pratique… et dans le même temps faire appel à l’agence.
Télécharger l’étude complète (en anglais).
Documents joints
Terra Choice – The seven sins of greenwashing (2009) (PDF – 3 Mo)
P-S
Cette note de lecture a été rédigée par Laura Cornu, étudiante en Master 2 « Environnement et communication » de l’Université de Cergy-Pontoise, dans le cadre du cours de Communication des organisations de Mathieu Jahnich.