Dans le cadre des campagnes de communication réalisées depuis 2005 par le gouvernement britannique, l’agence de conseil en communication Futerra a publié deux guides intitulés « The Rules of the Game » (les règles du jeu) et « New Rules : New Game » (nouvelles règles : nouveau jeu). L’ambition de ces deux guides est de réunir les règles stratégiques de communication sur le changement climatique, via deux angles complémentaires : changer les attitudes d’une part et changer les comportements d’autre part. Pour élaborer ces règles, Futerra a recueilli de précieuses informations au travers d’enquêtes mondiales et d’études marketing, sociologiques et psychologiques. Elle a traduit ces études en concepts simples puis en techniques de communication dont certaines remettent en question des pratiques répandues. Retour sur la communication sur le changement climatique vue par Futerra…
Ce qui marche, ce qui ne marche pas
Ce n’est pas en faisant peur aux gens, en les culpabilisant ou en faisant appel à leur sens rationnel qu’on peut les faire changer
Futerra exhorte la profession à remettre en question nombre de recettes et d’habitudes qui, appliquées au changement climatique, s’avèrent improductives. En tête de classement figure la peur, fréquemment exploitée via des registres alarmistes, catastrophistes et dramatiques. Or les recherches faites par Futerra démontrent que la peur tend à générer un sentiment d’impuissance et de distance qui conduit tout droit… à l’apathie.
De même, lier la survie humaine au défi climatique est hasardeux, l’instinct humain de fuite ou de combat étant programmé pour faire face à des dangers immédiats, pas à des menaces aussi diffuses, incertaines et échelonnées dans le temps que le changement climatique. En réalité, si la peur peut servir à capter l’attention du public, elle doit toujours être employée avec circonspection et, surtout, ne jamais être dissociée d’une solution positive ou d’un organisme compétent vers lesquels se tourner.
À l’inverse, croire en « l’homme rationnel » et s’en remettre au bon sens commun ou aux pouvoirs de l’information et de l’argent sont tout aussi vains pour changer durablement les attitudes et les comportements. Pour y parvenir, Futerra propose des règles simples et directes, s’inspirant de modèles de changement comportemental.
Avant d’espérer convaincre le public, il faut retenir son attention sur le changement climatique
En réalité, le public a du mal à réaliser, ou oublie, en quoi il est concerné par le changement climatique. Attirer son attention directe sur un problème peut modifier son attitude ; employer des messages périphériques peut s’avérer plus efficace comme utiliser la photo d’une star attendant le bus pour changer l’image des transports en commun. La sphère des interactions sociales est aussi à explorer, en ciblant les individus « relais » capables d’entraîner les autres dans leur sillage. Par contre, critiquer les divergences entre attitudes et comportements n’est pas une solution… les individus risquant de changer leurs attitudes plutôt que leurs comportements.
Communications, politiques et infrastructures doivent être liées
Le public sait que le changement climatique est important, mais pourquoi et comment agir lui sont plus nébuleux. C’est pourquoi politiques et communications doivent aller de pair et être cohérentes, sous peine de perdre en crédibilité et d’ajouter à la confusion et au tumulte ambiant. Futerra insiste sur ce point aussi évident qu’épineux. Le négliger, c’est aller droit dans le mur, tout comme communiquer sans prévoir les infrastructures ni les moyens accessibles localement.
Respecter les règles propres à l’audience et au style pour créer les conditions du changement
Le vrai défi consiste à faire du changement climatique un enjeu qui touche les gens au plus près de leur foyer. Outre le fait de cibler parfaitement le public visé (un classique, mais pas toujours suivi par les autorités), Futerra recommande d’exposer le problème différemment afin qu’il prenne de la valeur aux yeux du grand public. La première règle consisterait à développer l’image du héro ordinaire, en associant aux comportements éco-responsables des aspirations positives et en les élevant à un niveau héroïque, plus noble que de simples petits gestes.
Une gestion efficace favorise le succès
Le changement prend du temps. Toute communication doit donc être gérée dans la durée, souvent sur plusieurs années. Par contre, cette particularité nécessite de suivre les évolutions du changement climatique afin de réévaluer régulièrement les priorités et la stratégie. Ce point capital doit être intégré en amont, tout comme la recherche de partenaires permettant de relayer les messages et de démultiplier les moyens localement.
Changer les comportements face au changement climatique
Changer l’opinion des gens sur le changement climatique et la façon dont ils le perçoivent peut être le prélude à un changement de comportement. Toutefois, rien ne le garantit car les facteurs de résistance sont légion. Pour y parvenir, Futerra développe dans son second guide « New Rules : New Game » les techniques de communication les plus appropriées.
Pour changer les comportements du plus grand nombre, il faut toucher la part individuelle de chacun
Chaque personne pense et agit selon des principes d’éducation, de pensées, d’habitudes… qui lui sont propres. Pour agir efficacement et durablement sur les comportements vis-à-vis du changement climatique, il faut prendre en compte la dimension individuelle et sociétale de chacun. Futerra nous explique comment toucher cette « individualité » au travers des habitudes et des pensées qui influencent nos actes conscients et inconscients.
Acheter une voiture fait appel a un acte choisi, actif et conscient, mais le fait de conduire la même voiture fait appel à un acte habituel, passif et inconscient, proche du « somnambulisme » ou du « pilotage automatique ». Toute la difficulté est d’agir sur ces deux plans. Pour faire mouche, Futerra nous conseille de réveiller les comportements qui s’apparentent au « somnambulisme », c’est à ce moment là qu’il faut frapper pour convaincre. Ensuite, vient la méthode pour figer les nouveaux comportements afin qu’ils deviennent habituels et inconscients, comme l’acte de conduire une voiture.
Par ailleurs, Futerra nous invite à tenir compte de la part sociétale de chaque individu. L’individu ne change pas seul. Pour que les comportements individuels deviennent normaux et légitimes, ils doivent être à la fois « socialement acceptables » et pertinents pour l’individu, d’où la nécessité de personnaliser le plus possible les messages. Parlez-lui du changement climatique au sujet de « ma région, ma ville, ma maison, moi ».
Au-delà de l’appartenance au groupe, l’être humain se veut naturellement bon
La communication sur le changement climatique est souvent mal vécue car d’une part nous sommes tous responsables et d’autre part nous nous sentons dépassés et impuissants face à l’immensité de la tâche. Il faut donc communiquer de manière à ce que l’individu reprenne confiance.
Selon Futerra, un individu qui se sent « impliqué et en confiance » prendra conscience qu’il pourra peser sur le cours des choses en changeant son comportement. Il faut donc expliquer et montrer à chacun, de façon indiscutable, que c’est en faisant la somme de toutes les actions individuelles que nous pourrons voir l’effet sur la totalité d’une région, d’un pays et de la planète.
Formuler des demandes claires et directes
Plus un message est clair et direct, mieux il est compris et plus il fait l’économie d’une multitude d’informations. Il s’agit ici de choisir la demande, le mot ou l’image justes qui permettront à l’individu de comprendre rapidement de quoi l’on parle et ce qu’il doit faire pour apporter sa contribution positive.
Le message choisi et la manière de le communiquer sont primordiaux, mais il existe certains paramètres à ne pas oublier :
- Il faut réussir à montrer à l’individu les bénéfices de ses nouvelles actions et non les pertes qui seront vécues comme une frustration et donc un rejet ou un sentiment « d’inutilité ».
- Il ne suffit pas à l’individu d’éprouver de la compassion vis-à-vis du sort de la planète pour changer ses comportements. Il faut choisir des angles qu’il peut visualiser et s’approprier, puis lui montrer les actions et les solutions positives.
- Donner un retour (« feedback ») est primordial afin que l’individu sache de façon indiscutable que ses actions font la différence.
Pour finir, Futerra invite à explorer la sphère du plaisir, avec l’objectif d’associer les comportements éco-responsables à l’accomplissement de soi, au plaisir, aux moments de détente et de loisirs. Car moins ces gestes seront vécus comme des corvées ennuyeuses, plus ces gestes seront faciles à faire et plus ils apparaitront naturels, voire gratifiants.
Conclusion
Au travers de ces deux guides, l’agence de conseil en communication Futerra a voulu partager le fruit de son expérience et de ses recherches avec tous ceux appelés à communiquer sur le changement climatique. Appliquant à soi-même la logique d’urgence face au changement climatique, Futerra va droit au but, avec des règles énoncées de façon simple et concise. Il ne s’agit pas de donner une formule magique mais plutôt une liste d’ingrédients et de principes que chacun doit s’approprier pour communiquer localement sur le changement climatique et trouver de nouvelles stratégies qui changeront durablement les attitudes et les comportements.
Documents joints
Futerra – New Rules New Game (PDF – 232.7 ko)
Futerra – Rules of the Game (PDF – 295.8 ko)
P-S
Ce texte a été rédigé par Dominique Fritz et Angélique Répillez, étudiantes en Master 2 « Environnement et communication » de l’Université de Cergy-Pontoise, dans le cadre du cours de Communication des organisations de Mathieu Jahnich.