Fin 2007, le collectif AdWiser – soutenu par l’ADEME et composé de professionnels de la publicité et de la RSE (Responsabilité Sociale et Environnementale des entreprises) – livre le rapport « Vers une communication responsable ».
Leur but est de donner aux agences de communication, aux annonceurs et aux médias, des repères pour comprendre les enjeux du développement durable (DD) et agir à leurs niveaux respectifs.
La communication : un secteur à la traîne
Ainsi, après avoir rappelé le contexte de l’émergence du concept de développement durable, le rapport indique que le secteur de la communication est le dernier à se saisir du sujet autour de 2006. Bien que, depuis les années 90, certaines agences aient été pionnières en la matière, le secteur reste globalement en retard, d’autant que les démarches mises en œuvre présentent des niveaux d’implication très inégaux.
En effet, tandis que des agences comme Inoxia, Havas Media France, Jump ou Draft FCB créent des postes dédiés au développement durable, commencent à mesurer leur impact carbone et réfléchissent à des outils qui permettront de mesurer l’impact environnemental d’une campagne (pour Havas Media France), d’autres se contentent de quelques éco-gestes (tri du papier, choix de coursiers à vélo ou rollers…). Quant aux rapports développement durable, s’ils ne sont pas carrément inexistants, ils sont souvent très incomplets. Ainsi, et malgré une implication grandissante d’associations professionnelles du secteur depuis 2005, le mouvement peine à se mettre en marche.
Comment expliquer les raisons d’un tel retard ? Pour le collectif AdWiser, cela résulte des caractéristiques intrinsèques du secteur de la communication (et plus précisément de la publicité) et d’un niveau de pression faible des parties prenantes. Ces caractéristiques qui exonèreraient la pub d’une responsabilité sociale et environnementale sont principalement la position intermédiaire de l’agence, l’appartenance au secteur des services (perçu comme naturellement moins impactant), la pratique habituelle de la philanthropie, ainsi que ses valeurs (la publicité valorise le désir, l’éphémère, la consommation… tandis que les valeurs du DD sont plutôt axées besoin, pérennité, recyclage…).
Pourtant, le secteur a bien des impacts économiques, sociaux, et environnementaux sur ses parties prenantes et son territoire. D’une part, on trouve des impacts liés au fonctionnement d’une agence (création de valeur, d’emplois, émissions de CO2 lors des déplacements des collaborateurs, …). D’autre part, l’action de communiquer et de prescrire des actions aux clients entraîne également des impacts (choix des lieux de tournages, déchets générés par les événements, origine des objets publicitaires…).
Vers une communication responsable
Au moment de la rédaction de ce rapport, les auteurs ont estimé que les parties prenantes – clients, fournisseurs, actionnaires, salariés, société civile et législateurs – étaient en train de prendre conscience des enjeux que représente la maîtrise de ces impacts, et qu’en conséquence, ils exerceraient une pression grandissante sur les agences à horizon 2010. D’une façon générale, le rapport table sur une vulgarisation des problématiques liées au DD et sur l’émergence d’une consommation responsable qui impactera tous les secteurs d’activité.
L’émergence de ce consensus entraîne la nécessité d’une rupture culturelle et comportementale au sein des agences. On arrive ainsi à promouvoir une communication responsable qui évalue et pilote de façon responsable les conséquences environnementales, sociales et sociétales des moyens qu’elle met en oeuvre et des messages qu’elle élabore. Pour guider les agences dans cette quête, le rapport reprend les sept piliers définis par le site de l’Econovateur :
- Donner l’exemple. Que l’agence commence par elle même avant de conseiller ses clients.
- Revenir à la « vérité produit ». Exprimer une promesse juste après évaluation des dimensions sociales et environnementales du produit/service. Refuser le Greenwashing.
- Savoir dire non (ou « oui, si… »). Exercer le devoir de conseil qui lui incombe. Refuser les contrats pour des produits reconnus nocifs.
- Ré-humaniser les cibles de communication. S’adresser à la globalité de l’individu, citoyen et consommateur, et non plus à des « cibles » manipulables.
- Éco-innover dans les moyens et supports de communication. Innover dans les techniques de communication dans le but de minimiser les impacts sociaux et environnementaux.
- S’ouvrir sur de nouveaux partenariats. Associer les parties prenantes aux processus de décision.
- Contribuer à l’implication citoyenne. User du pouvoir de l’agence sur les représentations collectives pour promouvoir des modes de vie durables, équitables, et responsables.
Des exemples de bonnes pratiques… à reproduire
Plus concrètement, pour avoir une idée de ce qui peut être fait et de comment l’agence sera positionnée en fonction de son niveau d’engagement, le rapport propose une cartographie recensant les bonnes pratiques notables mises en œuvre dans des agences de communication. Ainsi, une agence qui repenserait sa structure dans le but de participer à un projet de société se rattacherait aux pionnières, tandis qu’une autre agence qui voudrait se donner une image plus verte afin de surfer sur la vague du green business serait qualifiée de suiveuse.
Quant aux bonnes pratiques, classées entre l’interne et l’externe, elles vont de la mise en place d’indicateurs de suivi, à l’intégration du DD dans les offres commerciales, en passant par l’inflexion des politiques de ressources humaines, la réalisation d’un bilan carbone, ou la participation active à des colloques sur le DD.
À la lumière de ces exemples, les principales motivations à s’engager à communiquer de façon responsable sont l’opportunité d’accroître le chiffre d’affaires et d’améliorer l’image de l’agence, la baisse des coûts de fonctionnements liée aux économies de ressources, et l’accroissement de la motivation et la fidélisation des équipes en recherche de sens.
Pour sauter le pas, la démarche reste familière. En amont, les agences devront d’abord réaliser un diagnostic interne et externe, puis formuler leur vision qu’elles traduiront en plan d’action. Ensuite viendra le temps du déploiement qui passera par une organisation dédié, la formation des équipes, la mise à niveau du système de management). Enfin, la nouveauté viendra sans doute de l’importance de l’évaluation et de la rétroaction, clés de voute du cercle vertueux de la communication responsable.
Pour finir, le rapport conclut par une citation de Pierre Rabhi qui invite chacun à faire sa part dans le challenge collectif que représente l’instauration d’un développement plus durable à l’échelle mondiale.
