Chaque semaine, dans la newsletter Greenwashing news sur LinkedIn et sur ce blog, je partage avec vous un cas récent de greenwashing, une actualité et/ou un exemple inspirant. Aujourd’hui, j’ai choisi des contenus diffusés par Apple dans un post sponsorisé et sur son site web qui contiennent plusieurs allégations trompeuses. Le Jury de déontologie publicitaire vient de publier son avis : ma plainte a été jugée fondée, le greenwashing est confirmé.
Le descriptif de la publicité incriminée et des contenus web associés
La publicité en cause, diffusée sur le réseau social LinkedIn, présente l’image d’un enfant en train de filmer une autre enfant avec une tablette iPad, accompagné du texte « L’iPad est conçu pour durer… bien après la dernière sonnerie. Autonomie longue durée pour tenir toute la journée. Assez léger (500 g) pour être emporté partout. Assez robuste pour résister aux aléas grâce à son design unibody en aluminium durable ».
La publication renvoie vers une page du site Internet de l’annonceur présentant le produit. Au-dessous d’un pictogramme de couleur verte, représentant la planète Terre est inscrit « Préserver la planète pour les générations futures ». Il est complété d’un paragraphe intitulé « Environnement » : « Nous concevons des produits qui préservent l’environnement. En choisissant Apple, vous investissez dans des outils intuitifs, aussi bons pour les élèves que pour la planète. Apple est neutre en carbone depuis 2020. Et d’ici 2030, tous nos produits le seront aussi. Matériaux, énergie propre, justice environnementale : nous nous engageons à agir de façon inclusive en faveur des générations futures. »
Un autre lien renvoie à son tour vers une nouvelle page qui commence ainsi : « Apple 2030. Un plan aussi innovant que nos produits. Nous nous engageons à protéger la planète et à concevoir des produits que vous aimez. Avec le plan Apple 2030, nous concilions les deux. En nous concentrant sur les matériaux recyclés et renouvelables, l’électricité propre et les modes de transport bas carbone, nous nous efforçons d’atteindre la neutralité carbone sur l’ensemble de notre empreinte. Nous partageons nos progrès, ainsi que le travail qu’il reste à accomplir, pour vous permettre de nous accompagner dans ce projet. »
L’analyse du Jury de déontologie publicitaire : plusieurs allégations contreviennent aux règles déontologiques
J’ai signalé cette publicité au Jury de Déontologie Publicitaire. Ma plainte a été jugée fondée, le cas de greenwashing est confirmé. Voici une synthèse de l’avis publié le 2 septembre.
Plusieurs messages, par leur caractère affirmatif et sans nuance ou par les formulations globalisantes auxquelles ils recourent ne sont ni démontrés ou justifiés ni relativisés :
- Annoncer que les produits sont fabriqués à partir d’un « aluminium durable ».
- L’affirmation selon laquelle ces mêmes produits préservent l’environnement et sont « aussi bons pour les élèves que pour la planète ».
- La phrase « Préserver la planète pour les générations futures » qui est mise en exergue dans un encadré de couleur verte tandis qu’est utilisé un pictogramme de couleur verte représentant la planète, ce qui vient encore renforcer l’argument écologique qui serait naturellement associé aux produits.
Sans remettre en cause les efforts mis en avant par la marque pour réduire son empreinte sur l’environnement, le Jury estime que « ces allégations sont également susceptibles d’induire le public en erreur sur les propriétés desdits produits parce que présentés comme dénués d’impact, et ce, avec même un engagement pour le futur ».
Ainsi, certains messages de la publicité et les pages web associées ne sont ni conformes aux principes de clarté (point 4 de la Recommandation DD de l’ARPP) et de véracité (point 2) ni proportionnés en termes de formulation ou de présentation visuelle (points 3, 7 et 8).
Par ailleurs, les contenus présentés en introduction de la page Apple 2030 se réfèrent à un « dispositif complexe » au sens du point 9 de la Recommandation puisque « le message en cause évoque des éléments techniques combinés qui permettraient d’atteindre la neutralité carbone sans que le consommateur comprenne bien ni selon quel processus ni pour quel résultat précis. Les dispositions 9.1, 9.2 et 9.3 de la Recommandation sont insuffisamment respectées par ces mentions du site internet. »
Les points clés à retenir du cas Apple
- Toute allégation environnementale doit être proportionnée et relativisée, elle ne doit pas laisser croire à une absence totale d’impacts négatifs, encore moins à des impacts positifs.
- Toute allégation doit être justifiée : accompagnée d’éléments de preuve directement accessibles (sur la publicité et sur une page dédiée)
- Les règles déontologiques (et les lois) s’appliquent aux contenus publicitaires (post sponsorisé, pub TV…) mais aussi aux communications commerciales plus larges, notamment les contenus publiés sur votre site web.
Et la suite ?
La marque n’a pas réagi à la plainte et n’a pas transmis d’argumentaire. L’avis lui a été communiqué par le JDP avant publication. Nous verrons si elle prend la peine de corriger les allégations présentées sur les deux pages concernées.
Je rappelle que le JDP et l’ARPP ne disposent d’aucun pouvoir de sanction. J’aurai l’occasion de discuter des limites du dispositif d’autorégulation sur mon blog ou à l’occasion d’un autre numéro de Greenwashing news.
Captures d’écrans de la publicité incriminée et des pages web associées
