Assaël Adary est le co-fondateur et le Président d’Occurrence, cabinet d’études et de conseil en Communication. Il a accepté de répondre à mes questions, dans le cadre du cycle d’entretiens « La #comresponsable en action ».
Extraits : « Nous sommes engagés dans la norme ISO 26000 (évidemment !), mais nous avons souhaité développer un axe singulier sur notre métier : la donnée responsable. Le principe : produire, traiter, diffuser une donnée juste. Juste dans le sens intègre, fiable, pertinente, suffisante. » « La principale idée reçue contre laquelle il faut lutter c’est la confusion entre communication sur la thématique RSE et la communication responsable. En caricaturant, on peut tout à fait imaginer faire une communication sur un sujet RSE, sur une belle cause, de manière totalement irresponsable. » « La communication n’est pas une commodité, une fonction périphérique, elle est au cœur de la stratégie d’entreprise, elle crée de la valeur positive pour son organisation … et grâce à la communication responsable, elle ne génère pas d’effets collatéraux négatifs pour la société ! »
Assaël Adary : « en mesurant une opinion, nous lui donnons vie »
Bonjour Assaël, merci d’avoir accepté de répondre à mes questions. En quelques lignes, pouvez-vous décrire votre parcours et la fonction que vous occupez actuellement ?
Je suis un entrepreneur issu d’un parcours 100% universitaire. C’est donc possible ! Plus concrètement, au sein de Sorbonne Université : Philosophie puis CELSA. On l’oublie trop souvent mais le CELSA dispose d’un statut très singulier : c’est une grande école au sein de l’Université.
Immédiatement après l’obtention de mon diplôme, création d’Occurrence (été 1995), cabinet d’études et de conseil en Communication. La création d’entreprise est un chemin possible pour les jeunes diplômés, davantage aujourd’hui. Nos métiers ne nécessitent pas de lourds investissements ni même, quoi qu’on en dise, un réseau relationnel développé (au démarrage) : de l’énergie, une vision, peut-être une bonne idée et surtout du labeur.
26 ans plus tard, le cabinet Occurrence s’est développé mais reste toujours fidèle à son positionnement d’origine : éclairer les décisions en produisant des données (études quantitative et qualitative, écoute des réseaux sociaux, analyses médias, etc.) pour les entreprises et organisations publiques.
À quel moment avez-vous « basculé » dans une approche plus responsable de votre métier ? Savez-vous ce qui a provoqué votre prise de conscience ?
Pour moi le déclic a été la découverte de la norme ISO 26000. J’entends parler de la gestation de cette norme en 2008 (de mémoire). Quand elle sort en novembre 2010, je me dis qu’il faut lui donner de la visibilité, je décide donc avec Séverine Lecomte, la dirigeante de l’agence de communication Heidi, d’écrire un livre très pédagogique sur le sujet. Ce que nous faisons et le livre est publié en mars 2012 : « L’ISO 26000 en pratique » aux éditions DUNOD.
Mais avant de penser global, nous pensons à votre secteur, pour Séverine et moi il nous semble évident qu’il faut une déclinaison de cette norme pour nos métiers, notre secteur, singulièrement. Nous sommes plusieurs à le penser et nous convergeons (plusieurs associations professionnelles Com-Ent, APCOM, etc. et des agences comme SIDIESE), surtout nous bossons fort et le guide à l’usage des métiers de la communication sort fin 2013.
Concrètement, comment se traduit votre engagement dans votre activité au quotidien ? Avez-vous le sentiment de faire un métier différent d’avant/des autres ?
Je ne suis pas une agence de communication mais un cabinet d’étude. Je produis des données. Donc son application a deux grandes dimensions. Pour la structure : nous sommes engagés dans la norme ISO 26000 (évidemment !). Nous pilotons l’ensemble de la « marguerite » de l’ISO 26000 : du bien-être des collaborateurs (monitoré chaque année) à nos impacts sur les parties prenantes externes et sur l’environnement.
Mais nous avons souhaité développer un axe singulier sur notre métier : la donnée responsable. Nous avons appelé cette pratique : la data déontologie.
C’est à la fois une vision pour notre métier et une pratique très concrète. Aujourd’hui, elle est enseignée en Master à Paris Descartes et à Sciences Po dans le cadre des formations des Data Protection Officers (DPO).
Le principe : produire, traiter, diffuser une donnée juste. Juste dans le sens intègre, juste dans le sens fiable, juste dans le sens pertinente « celle qu’il faut » et enfin juste dans le sens la donnée suffisante. Nous luttons contre la maximisation des données.
Ce n’est pas qu’un sujet juridique, par exemple de respect du RGPD, essentiel par ailleurs. C’est aussi un enjeu éthique, moral.
Quelles sont les principales difficultés que vous rencontrez ? Y a-t-il des idées reçues contre lesquelles vous devez lutter ?
La principale idée reçue contre laquelle il faut lutter c’est la confusion entre communication sur la thématique RSE et la communication responsable. En caricaturant, on peut tout à fait imaginer faire une communication sur un sujet RSE, sur une belle cause, de manière totalement irresponsable. Par exemple, disons-le précisément, le digital aujourd’hui a un impact plus négatif que le print sur l’environnement. Digitaliser sa communication n’est en rien un chemin vers davantage de responsabilité.
Regardons les choses positivement. Affirmer que la communication a un impact positif sur la société c’est déjà reconnaître que la communication génère des impacts ! On tord enfin le cou à cette fameuse affirmation néfaste pour nos métiers que nous avons longtemps nous-même entretenue : demandons à la communication seulement une obligation de moyens et surtout pas une obligation de résultats !
La communication n’est pas une commodité, une fonction périphérique, elle est au cœur de la stratégie d’entreprise, elle crée de la valeur positive pour son organisation … et grâce à la communication responsable, elle ne génère pas d’effets collatéraux négatifs pour la société !
À l’opposé, quelles sont les satisfactions que vous trouvez dans votre activité ? Où puisez-vous votre énergie ? Est-ce que vous aimez votre travail/activité et pourquoi ?
En faisant mienne la phrase de Niels Bohr « Ce qui ne se mesure pas, n’existe pas », j’aime à croire que le métier des études et celui d’une sage-femme se ressemblent. En mesurant une opinion, un phénomène social nous lui donnons vie, nous lui donnons un poids, une taille, une ordonnée/une abscisse donc une existence dans le radar.
Chaque jour nous faisons naître des opinions, des perceptions, des tendances c’est donc passionnant et chaque jour est singulier. C’est parce que j’ai une haute estime de mon métier que je considère ma responsabilité sociétale très importante.
Pouvez-vous nous présenter un ou deux projets/réalisations dont vous êtes particulièrement fier ?
Une application très pertinente et très médiatique de notre démarche RSE autour de la data déontologie est la mise en place depuis 2007 (mais médiatisé seulement à partir de 2017) de notre système de comptage du nombre des manifestants pour le compte d’un large collectif de médias (plus de 70 médias aujourd’hui).
Partant du principe qu’une manifestation est la matérialité d’une opinion, que notre métier consiste à mesurer les opinions et que sur ce sujet, depuis que les médias relatent les manifestations, la bataille du nombre existe, il nous semblait que c’était le meilleur terrain de jeu pour mettre en place notre vision de la responsabilité des données.
Nous avons donc développé un système technologique mais aussi son processus de supervision et de contrôle humain qui ont séduit les médias après de nombreux tests et vérifications. Nous avons réussi à proposer la sortie du dilemme « selon la police / selon l’organisateur » en proposant une mesure non partisane, non idéologique et fiable.
Pour terminer, avez-vous un conseil à donner ou une idée force à transmettre aux lecteurs de ce blog ?
Aujourd’hui, le secteur de la communication dispose en matière de communication responsable d’une boîte à outils complète. Mettre en pratique, changer profondément nos comportements est donc une question de volonté individuelle et collective.
Vous pouvez suivre l’actualité d’Assaël sur Twitter ou LinkedIn.
La #comresponsable en action
Dans le contexte actuel de remise en question de la filière communication, le cycle d’entretiens « La #comresponsable en action » valorise les professionnelles et les professionnels qui s’engagent dans des pratiques plus responsables. Chez l’annonceur, en agence ou freelance, dans le privé, le public ou le secteur non-marchand, avec une certaine expérience ou un regard neuf… toute la diversité de la filière communication est représentée. Quel a été leur parcours ? Quelles sont les difficultés rencontrées et les sources de satisfaction ? Quels sont les projets dont elles ou ils sont particulièrement fières et fiers ?
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