Dans son avis rendu en août 2021, le Jury de Déontologie Publicitaire confirme que la publicité Adidas « Stan Smith Forever. 100% iconique, 50% recyclée » méconnait les règles déontologiques. L’allégation « 50% recyclée » ne permet pas au consommateur de connaître la proportion totale de la chaussure qui est recyclée. Quant au logo « End plastic waste », il est également trompeur car il laisse croire que la commercialisation de ces chaussures constituerait un moyen d’« en finir » avec les déchets plastiques alors que le produit n’est pas recyclable.
La publicité incriminée
La publicité présente une basket de la marque Adidas, modèle Stan Smith, qui écrase une bouteille en plastique. Le slogan est en deux parties : « Stan Smith Forever » et « 100% iconique, 50% recyclée* ». L’astérisque renvoie à une mention écrite en plus petit au bas de l’affiche : « Nouvelle Stan Smith dotée d’une tige Primegreen fabriquée à partir d’un minimum de 50% de matériaux recyclés. Tout plastique utilisé sur le pied est recyclé ».
Le logo de la marque apparait en haut à droite, à côté d’un logo de forme circulaire sur lequel est écrit « End plastic waste », traduit par « Mettons fin aux déchets plastiques ». La basket est de couleur blanche et verte. Tout le texte ainsi que le logo de la marque sont écrits en vert, faisant clairement une référence aux enjeux écologiques.
L’argument écologique « 50% recyclée » est imprécis
L’allégation « 50% recyclée » induit le public en erreur. On ne comprend pas si la moitié des matières qui composent le produit sont recyclés ou si elles pourront être recyclées en fin de vie (et comment ?).
La mention situé en petit en bas de l’affiche devrait clarifier le message. Mais ce n’est pas le cas. En lisant la première partie de la mention, on comprend qu’une partie de la basket (la tige) est fabriquée avec au moins 50% de matériaux recyclés ».
En revanche, la suite prête à confusion et n’est pas cohérente avec la première phrase : « Tout plastique utilisé sur le pied est recyclé ».
- Faut-il comprendre qu’il y a également du plastique dans les autres parties de la chaussure et que ce plastique est 100% issu de matières plastiques recyclées ?
- « Tout plastique utilisé sur le pied » Est-ce que cela inclut la tige ? dans ce cas, est-ce 50% ou 100% ?
- Ou alors faut-il comprendre que tout le plastique pourra être recyclé une fois que la basket sera en fin de vie ? Et comment la marque peut-elle s’engager sur ce que fera (ou pas) la personne qui a acheté le produit (d’autant plus qu’une basket ne se dépose pas dans les bacs de tris habituels pour les emballages plastique).
- Et qu’en est-il des autres matériaux utilisés ? Le tissu pour la doublure et les lacets, le caoutchouc pour la semelle extérieure, le métal des œillets : sont-ils également fabriqués avec 50% au moins de matériaux recyclés ?
Cette publicité ne respecte donc pas le point 4 « Clarté du message » de la Recommandation Développement durable de l’ARPP. : « L’annonceur doit indiquer dans la publicité en quoi ses activités ou ses produits présentent les qualités revendiquées » « Lorsqu’une explicitation est nécessaire, celle-ci doit être claire »
Le logo « End plastic waste » est disproportionné et trompeur
Le logo « End plastic waste » est également trompeur. Ce n’est pas en achetant un produit fabriqué partiellement avec du plastique recyclé que l’on va « mettre fin aux déchets plastiques ». Les volumes de déchets plastiques générés par les activités humaines sont, malheureusement, incommensurablement plus élevées que les quantités recyclées dans les baskets.
Voici un simple chiffre pour illustrer ce décalage : d’après le WWF, 600 000 tonnes de plastiques sont déversées chaque année en mer Méditerranée ; en regard, une paire de basket pèse environ 700 grammes. Si la moitié de son poids est composé en plastique recyclé, il faudrait en fabriquer plus d’1,7 milliard chaque année pour utiliser le plastique déversé uniquement en Méditerranée.
Le point 2 « Véracité » de la Recommandation DD n’est donc pas respecté : « La publicité ne doit pas induire le public en erreur sur la réalité des actions de l’annonceur ni sur les propriétés de ses produits en matière de développement durable. ». Ainsi que le point 6 « Signes, labels, logos, symboles » : « La publicité ne doit pas attribuer aux signes, logos ou symboles une valeur supérieure à leur portée effective. »
La communication de la marque sur les réseaux sociaux accentue le sentiment de greenwashing
J’ajoute que la marque a diffusé sur les réseaux sociaux des visuels qui accompagnent cette publicité. Ces visuels mettent en scène la basket avec des éléments naturels (pousse d’arbre, plante qui sort de la chaussure…). L’emploi de ces éléments naturels est de nature à induire le public en erreur sur les propriétés environnementales du produit. C’est une bonne chose que la basket soit partiellement fabriquée à partir de matériaux recyclés, mais cela reste un produit industriel dont la conception, la fabrication, la distribution et la fin de vie ont de multiples impacts sur l’environnement.
La décision du Jury de déontologie publicitaire
Après avoir recueilli les termes de ma plainte et analysé les argumentaires de la société Adidas, de la société d’affichage Médiatransports et de l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité, les membres du Jury ont confirmé que ma plainte était fondée :
- « Cette publicité ne permet pas au consommateur de connaître la proportion totale de la chaussure qui est recyclée, et qui constitue la donnée la plus pertinente au regard de l’allégation utilisée (« 50 % recyclée »). Elle méconnaît donc les exigences de la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP en matière de clarté du message » (point 4)
- S’agissant du logo comportant le texte « End Plastic Waste », « qui évoque la planète Terre », il « donne à penser que l’entreprise est engagée dans une démarche tendant à en finir avec les déchets plastiques. Cette allégation est renforcée par le visuel qui montre une basket en train d’écraser une bouteille plastique. Or il ressort des observations produites devant le Jury que, si le plastique utilisé pour confectionner les baskets promues provient de la récupération de déchets plastiques abandonnés, en particulier dans l’océan, il est constant qu’il ne s’agit pas pour autant de plastique recyclable. En fin de vie, la basket jetée viendra donc abonder la masse des déchets plastiques non recyclés et, vraisemblablement, alimenter la pollution qui en résulte. Il ne saurait donc être prétendu que la commercialisation de ces chaussures constituerait un moyen d’« en finir » avec les déchets plastiques. ». « Dans ces conditions, le Jury est d’avis que la publicité méconnaît également les points 3 et 6 de la Recommandation « Développement durable »
Retrouvez l’avis détaillé du JDP sur le site : https://www.jdp-pub.org/avis/adidas-affichage-plainte-fondee/