Bilan 2015 Publicité et environnement

Dans un marché publicitaire stable, la COP21 a généré une augmentation manifeste des publicités environnementales, mais le taux de conformité aux règles de la publicité responsable reste très élevé. C’est un signe de la bonne intégration de ces règles par les annonceurs et leurs agences publicitaires dans leurs communications utilisant l’argument environnemental. Toutefois l’effort de vigilance et le travail de pédagogie doivent se poursuivre, en particulier sur l’utilisation des noms de produits, l’usage des pictogrammes et les contenus digitaux.

Depuis le Grenelle de l’Environnement en 2007, l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) et l’Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie (ADEME) réalisent le bilan « Publicité et environnement ».

L’objectif de cette étude, à laquelle j’ai contribué cette année, est d’analyser dans quelle mesure la Recommandation « Développement durable » est prise en compte par les annonceurs et leurs agences publicitaires.
L’organisation par la France fin 2015 de la conférence internationale sur le climat laissait craindre une augmentation des cas de greenwashing. Ce 8e bilan était donc très attendu. Il vient d’être publié (cliquer ici pour télécharger le PDF) et en voici les principaux résultats.

Sommaire :

• 23 569 visuels visionnés, 722 publicités environnementales analysées
• Des efforts qui portent leurs fruits : 5 % de manquements
• Des manquements qui proviennent de petites et de grandes entreprises
• Les labels environnementaux, les pictogrammes et logos autodéclarés
• Les noms de marques et de produits, les logos et les baseline
• Les bannières publicitaires et les contenus publiés sur le web
• Conclusion et discussion

23 569 visuels visionnés
722 publicités environnementales analysées

À la demande de l’ADEME, j’ai participé en tant qu’expert en communication environnementale à la réalisation de la 8e édition de cette étude.

Concrètement, nous avons analysé plusieurs centaines de publicités, publiées dans la presse et sur le web en juin, juillet, septembre, octobre, novembre et décembre 2015, dans les secteurs suivants : alimentation, ameublement-décoration, appareils ménagers, automobile-transport, bâtiments, boissons, énergie, entretien, hygiène et beauté, immobilier.

Ce travail se fait en plusieurs temps :

• Travail préparatoire d’identification des publicités intégrant un argument écologique (ARPP).
• En comité restreint (ARPP + Mathieu Jahnich) : validation de la présence ou non d’un argument écologique dans les publicités pré-sélectionnées et proposition de classement : conforme aux règles déontologiques, manquement (quand le non-respect des règles est flagrant) ou réserve (le non respect des normes en vigueur semble moins grave et/ou périphérique par rapport au message principal).
• Enquête (ARPP ou ADEME) sur le site web de l’annonceur pour en savoir plus sur le produit ou service (démarche environnementale, labellisation…) et envoi d’un courrier (ARPP) pour avoir des explications de la part de l’annonceur.
• En séance plénière (ARPP + ADEME + Mathieu Jahnich + Gildas Bonnel) : discussion autour des publicités litigieuses, sur la base des visuels et des informations collectées, puis classement définitif.
• Rédaction des analyses et du contenu du bilan (ARPP + ADEME + Mathieu Jahnich + Gildas Bonnel).

Des efforts qui portent leurs fruits :
seulement 5 % de manquements

Davantage de publicités environnementales
mais un taux de conformité qui reste très élevé

Dans un marché publicitaire stable, l’organisation par la France de la conférence internationale sur le climat (COP21) a généré une augmentation manifeste des publicités avec un argument écologique.

Toutefois, le taux de conformité reste au même niveau que les années précédentes : 93 %. Les chiffres clés de ce bilan :

• 23 569 publicités examinées ;
• 722 publicités environnementales ;
• 36 manquements (5 %) : non-respect flagrant des règles légales et déontologiques ;
• 12 réserves (2 %) : cas où le non-respect des normes en vigueur semble moins grave et/ou périphérique par rapport au message principal.

Les règles déontologiques sont donc bien intégrées et appliquées par la grande majorité des annonceurs et de leurs agences publicitaires.

Le travail des équipes ARPP tout au long de l’année

Le travail quotidien d’accompagnement réalisé par les équipes de l’ARPP mérite d’être souligné. À l’approche de la COP21, plusieurs campagnes publicitaires audiovisuelles d’envergure, de grandes entreprises ou d’ONG, ont été soumises pour avis à l’Autorité de régulation.

Sur 131 demandes de conseils portant sur des allégations environnementales, 100 messages ont fait l’objet de demandes de modifications au regard de la Recommandation Développement durable :

• nuancer les termes, en particulier “respectueux de l’environnement”, “écologiques”… ;
• indiquer lors de comparaison, les résultats chiffrés de l’amélioration revendiquée ;
• fournir dans le message même, un début d’explication ;
• abandonner la mention de promesses irréalisables ;
• relier une propriété environnementale identifiée, au stade du cycle de vie correspondant du produit ;
• doser avec justesse l’humour lors de la présentation de propriétés environnementales ;
• opter pour un langage simple, accessible au consommateur, pour la formulation de l’argument écologique.

La plupart des messages ont été modifiés spontanément suite aux observations formulées par les juristes de l’ARPP. Des formules abusives comme « Réparez un coin de la couche d’ozone », « Fabrique des trains respectueux de l’environnement » ou « Agissons ensemble pour inverser le changement climatique » ont donc été évitées.

Remercions à ce sujet la société Bombardier Transports qui a accepté de faire apparaitre dans le bilan le projet de visuel soumis à l’ARPP et le visuel finalement diffusé (qui faisait d’ailleurs partie de ma sélection des campagnes de com pour la COP21).

L’affirmation « Bombardier fabrique des trains respectueux de l’environnement » a été remplacée par « Bombardier fabrique des trains toujours plus écologiques » (plus nuancée) et elle est soutenue par un chiffre clé et des explications.

Plusieurs campagnes pertinentes

La COP21 a aussi été l’occasion pour certains acteurs de valoriser de manière pertinente leur engagement et d’entraîner leurs parties prenantes. Voici trois exemples.

Premier exemple : la campagne « Manifestez-vous » du Crédit Coopératif, banque de l’économie sociale et solidaire. Elle met en avant le décalage entre nos perceptions et nos actions et nous donne, non pas LA solution, mais un geste efficace parmi d’autres : changer de banque. Sur le site dédié, l’annonceur détaille ses engagements et réalisations et propose aux particuliers, associations et entreprises une sélection de « produits pour agir pour la planète ». (Lire une analyse complète).

La campagne massive de l’opérateur téléphonique Orange est un autre exemple intéressant. L’objectif est d’inciter les salariés du groupe et les citoyens à supprimer les e-mails stockés inutilement dans leurs messageries, qui pèsent lourd sur les serveurs énergivores. La tonalité positive des messages (comme « Préférer le métro c’est bien. En profiter pour supprimer ses e-mails inutiles, c’est encore mieux ») et les efforts d’évaluation et de restitution des résultats accomplis collectivement (à travers des équivalences) démontrent que l’on peut être rigoureux et créatif en matière de communication environnementale. (Lire une analyse complète).

Enfin, en mettant en avant les « vrais » salariés de l’entreprise et en se positionnant dans une démarche d’amélioration continue, la campagne de Bombardier Transports, mentionnée plus haut, est un troisième exemple pertinent. (Lire une analyse complète).

Des manquements qui proviennent
de petites et de grandes entreprises

Ces résultats encourageants ne doivent pas occulter l’autre versant du bilan :

• 36 publicités (soit 5 %) constituent un « manquement » : non-respect flagrant des règles légales et déontologiques ;
• 12 (soit 2 %) ont fait l’objet de « réserves » : cas où le non-respect des normes en vigueur semble moins grave et/ou périphérique par rapport au message principal.

Maladresse et méconnaissance des petits annonceurs

Une partie de ces manquements concerne des insertions presse ou bannières web réalisées par de petits annonceurs et leurs agences (quand ils en ont une), avec des plans médias de faible envergure : acteurs du bâtiment et de la construction (éco-quartier, toiture…), vente de camping-cars, distributeurs de produits de décoration ou d’entretien (bougies parfumées, produit nettoyant…), etc.

Il s’agit vraisemblablement de simples maladresses et de l’expression d’une méconnaissance des règles déontologiques plutôt que d’une volonté d’induire le consommateur en erreur.

Manquements du fait de grandes entreprises

Les autres manquements sont le fait de grandes entreprises qui peuvent pourtant compter sur leurs équipes internes de professionnels de la communication et leurs juristes et qui sont en général accompagnées par des agences conseils. De surcroît, les campagnes incriminées sont souvent portées par des plans médias d’envergure : elles touchent un plus grand nombre de consommateurs que celles diffusées par les petites entreprises citées ci-dessus.

Certains manquements sont relatifs au non-respect du Code de l’environnement (et donc de l’article 9 de la Recommandation DD de l’ARPP). En effet, une dizaine de publicités de marques connues mettent en scène des voitures, utilitaires, motos ou camping-cars dans des espaces naturels, et pas sur une voie ouverte à la circulation.

D’autres publicités sont épinglées parce qu’elles utilisent un vocabulaire susceptible d’induire le consommateur en erreur, des éléments naturels dans les visuels, des logos environnementaux dont l’origine n’est pas précisée ou à cause d’une disproportion entre le message et la réalité des impacts des produits ou services proposés.

Tous les secteurs couverts par le bilan sont concernés. On retrouve dans cette catégorie les 4 publicités épinglées en 2015 par le Jury de déontologie publicitaire.

Comment expliquer ces manquements ?

La présence de ces marques bien connues dans le palmarès des campagnes non conformes peut étonner.

• S’agit-il d’une posture de refus des règles déontologiques pour certains, motivée par l’absence de sanctions autres que réputationnelles ?
• Est-ce une méconnaissance de ces règles causée par un « turn-over » important ?
• L’explication vient-elle du fait que les visuels sont conçus par la maison mère située dans un autre pays ?
• Ou faut-il incriminer la culture marketing qui serait encore très autocentrée et qui ne prendrait pas suffisamment en considération les enjeux du développement durable ?

Cela invite à poursuivre les efforts de sensibilisation de l’ensemble des acteurs, notamment dans les écoles, universités et centres de formation des professionnels de la communication et du marketing. En particulier, il convient d’insister sur le fait la créativité publicitaire peut s’exprimer dans le cadre défini par la Recommandation Développement durable de l’ARPP, en présentant des exemples de bonnes pratiques.

Les labels environnementaux,
les pictogrammes et logos autodéclarés

Des logos environnementaux par centaines

Il existe plusieurs centaines de logos environnementaux appelés aussi labels (cf. les publications ADEME, Tout savoir sur les logos environnementaux et Les logos environnementaux sur les produits).

D’une part, le label permet au fabricant de signaler les produits plus écologiques. D’autre part, il facilite l’identification de ces produits par le consommateur et doit donner un gage que le produit est effectivement plus écologique.

Il repose généralement sur un cahier des charges qui décrit les exigences environnementales auxquelles doit répondre le produit qui le porte et est attribué par untiers indépendant. Dans l’idéal, ces exigences sont établies en concertation avec les parties prenantes, selon une approche de cycle de vie et multi-impacts et sont révisées régulièrement. À titre d’exemple, chaque référentiel de l’Écolabel Européen (un par catégorie de produit) est révisé environ tous les quatre ans. On parle alors d’écolabel, au sens de la norme ISO 14024.

Les pictogrammes et logos autodéclarés

À côté de ces labels, les pictogrammes et logos autodéclarés ne précisant pas leur origine se multiplient et nous en avons repéré un certain nombre dans ce bilan.

Il est très difficile de savoir s’ils reposent sur un cahier des charges. On peut imaginer que certains respectent de véritables exigences environnementales mais d’autres pas. Parfois, leur graphisme proche et leur terminologie semblable sèment la confusion chez le consommateur.

Un double impact négatif

Ces pratiques ont un double impact négatif :

• il est impossible pour le consommateur de faire la différence entre un label qui repose sur un cahier des charges avec certification par tierce partie,
• les entreprises qui fabriquent des produits réellement moins impactants d’un point de vue environnemental ont du mal à se démarquer des autres.

Par conséquent, les entreprises/fabricants et leurs agences sont invitées à s’appuyer de préférence sur des logos existants de type écolabel, sinon à mentionner clairement l’origine de leur logo et à donner accès au cahier des charges associé.

Les noms de marques et de produits,
les logos et les baseline

Les noms déposés n’entrent pas dans le champs d’intervention de l’ARPP

« Organicsound », « Produit haute nature », « Pure altitude », « Maison environnementale », « Émulsion écologique », « Vivre éco »… Les noms de produits et les baseline utilisant des termes issus de l’univers sémantique du développement durable sont toujours aussi nombreux. Cela concerne notamment les secteurs de la cosmétique et de l’univers de la maison (construction, produits de nettoyage).

Bien qu’ils puissent clairement induire le public en erreur sur la nature et la portée des propriétés du produit ou des actions de l’annonceur, les éléments déposés à titre de marque (logos ou noms), n’entrent pas dans le champ d’intervention de l’ARPP. En effet, la Recommandation Développement durable s’applique aux arguments publicitaires.

Un glissement des enjeux de la publicité vers le marketing

En analysant les campagnes à l’occasion de la réalisation de ce bilan, nous avons constaté cette année encore le glissement des enjeux de la publicité vers le marketing.

En matière de publicité dans les médias, les cas de « greenwashing » sont limités. Mais la tendance est inverse en ce qui concerne le nom des produits ou les baseline affichés sur les visuels ou les emballages. Tous les acteurs du secteur (Union des annonceurs, Association nationale du marketing…) sont invités à promouvoir les bonnes pratiques de marketing responsable.

Ce constat soulève également la question du dépôt des marques. Des opérations spécifiques de sensibilisation aux enjeux et risques du greenwashing pourraient être conduites auprès des experts de l’Institut national de la propriété intellectuelle (INPI) et des entrepreneurs eux-mêmes (via les incubateurs, pôles de compétitivités, programmes d’innovation…).

Les bannières publicitaires
et les contenus publiés sur le web

Les contenus web sortent du périmètre du bilan

Nous avons repéré une autre forme de dérive, l’utilisation différenciée de l’argument écologique dans les publicités et sur les sites web des annonceurs. Voici deux exemples :

• Un fabricant de liquide vaisselle, qui soutient financièrement une ONG environnementale, affirme qu’il « aide à sauver la faune » sur une bannière publicitaire : c’est correct. En revanche, il annonce plus directement (et de manière abusive) qu’il « sauve la faune » sur son site web.
• Un acteur des déchets lance une campagne d’affichage utilisant l’argument écologique de manière correcte, mais place en page d’accueil de son site web une image grand format d’une vue de la Terre depuis l’espace avec le titre (abusif) « partenaire de la planète ».

Les contenus publiés sur le site internet de l’annonceur et sur certains supports digitaux (blog, réseaux sociaux, application mobile…) échappent au périmètre du bilan ARPP-ADEME tel que défini depuis 8 ans.

Anticiper les questions des consommateurs

Par ailleurs, nous avons constaté qu’il était souvent difficile de trouver, sur les sites internet des marques, des informations venant expliciter les allégations environnementales sur les publicités.

Quand on cherche des précisions sur un produit présenté comme moins impactant, c’est très souvent la politique générale de développement durable de l’entreprise qui est mise en avant (quand il y en a une !) et non des garanties que le produit est plus respectueux de l’environnement.

Cela rejoint les résultats de l’étude #comRSE réalisée par Sircome en parallèle à ce bilan dont vous pouvez consulter une synthèse ou télécharger le rapport complet.

Les annonceurs auraient intérêt à publier, au moment du lancement de la campagne, les informations aux questions pratiques que vont se poser certains consommateurs(et plus généralement les parties prenantes) :

• Pourquoi le produit est-il moins impactant ?
• Par rapport à quels autres produits ?
• Quels sont les indicateurs pris en compte ?
• Si un label est mis en avant, quel est le cahier des charges associé ?
• Etc.

Cet effort pédagogique permettra de rassurer les consommateurs sur la réalité de la démarche d’amélioration du produit et de renforcer leur confiance.

Conclusion et discussion

Des résultats encourageants mais la vigilance reste de mise

Les résultats d’ensemble de ce 8e bilan sont plutôt rassurants. Dans un marché publicitaire stable, la COP21 a généré une augmentation du nombre de publicités environnementales. De nombreuses entreprises ont donc profité de cet événement pour promouvoir leurs engagements en matière de développement durable.

Le taux de conformité aux règles de la publicité responsable reste très élevé (93 %), au même niveau que les années précédentes. La vague de greenwashing observée en 2009 (COP15 – Copenhague) ne s’est pas reproduite. C’est un signe de la bonne intégration des règles déontologiques par les annonceurs et leurs agences publicitaires dans leurs communications intégrant l’argument environnemental.

Ces résultats encourageants ne doivent toutefois pas masquer le fait que des marques bien connues apparaissent dans le palmarès des campagnes non conformes. Ces cas de greenwashing concernent la mise en scène d’un véhicule sur une voie qui n’est pas ouverte à la circulation ou l’utilisation d’éléments naturels, de logos non officiels ou d’un vocabulaire susceptible d’induire le consommateur en erreur.

De surcroît, le bilan ARPP-ADEME est réalisé dans un cadre précis : annonces presse et bannières web, période de 6 mois, 11 secteurs. Plusieurs types de contenus échappent à son périmètre :

• les publicités diffusées à la télévision (compte-tenu du contrôle systématique effectué par l’ARPP avant diffusion) ;
• les noms déposés des marques et des produits, les logos et les baseline ;
• les contenus publiés sur les sites web et les réseaux sociaux des marques ;
• les messages diffusés directement sur le packaging des produits et dans les lieux de vente.

Il convient donc de garder à l’esprit qu’il y a un décalage entre les publicités analysées dans le cadre de ce bilan et la multitude de messages auxquels nous sommes tous exposés au quotidien.

Cette étude est un indicateur très utile de l’évolution de l’utilisation de l’argument écologique dans certaines publicités, au fil des années. Elle permet également de repérer des tendances et d’ajuster l’effort de sensibilisation et d’accompagnement des professionnels. Mais elle n’offre qu’une vision parcellaire de l’exposition des citoyens aux discours des entreprises sur leurs engagements en faveur d’un développement plus soutenable.

Des pistes d’évolution et d’action

En contribuant à la réalisation de ce bilan, j’ai pu discuter avec les équipes de l’ARPP etmieux comprendre leur rôle d’accompagnement au quotidien des annonceurs et des agences.

• Les adhérents à l’ARPP bénéficient des conseils personnalisés et confidentiels d’une équipe d’une dizaine de juristes-conseil. Les projets de campagne peuvent leur être soumis à tous les stades de la création. Sur 7 687 demandes de conseil pendant la période du bilan, 131 portaient sur des allégations environnementales et 100 messages ont fait l’objet de demandes de modifications.
• Par ailleurs, tous les films publicitaires télévisés sont soumis à une procédure obligatoire d’Avis avant diffusion de l’ARPP. 10 966 films ont ainsi été examinés au cours de cette même période, 726 ont fait l’objet de demandes de modifications, dont 8 seulement sur le fondement de la Recommandation Développement durable.

De multiples cas de greenwashing ont ainsi été évités. Ce travail de longue haleine est à mon sens trop méconnu. L’ARPP gagnerait à davantage le valoriser. La publication dans le bilan d’un exemple de visuel avant/après est une démarche encourageante.

Nous avons souligné plus haut que les contenus publiés sur le web, autres que les bannières publicitaires, échappent au périmètre du bilan. Étant donné le développement de la communication digitale et des usages, il convient de réfléchir à une possible évolution du périmètre des bilans à venir afin qu’il intègre l’ensemble des supports digitaux.

Enfin, si le taux de conformité reste stable, il ne diminue pas et les cas de greenwashing concernent des petites comme des grandes entreprises, faisant appel à des agences conseil ou non. La poursuite du travail de pédagogie dans les entreprises, les agences et les écoles et universités est donc nécessaire. Les ateliers « publicité et environnement » réalisés dans le cadre du bilan, auprès des étudiants de SciencesCom et de Sup de Pub, sont des initiatives à renouveler.

Tous les acteurs ont un rôle à jouer dans l’échange et la dissémination des bonnes pratiques de marketing et de publicité responsables.

Un challenge personnel

Sur un plan plus personnel, cette mission confiée par l’ADEME a représenté un challenge. Cela fait plus de 15 ans que j’analyse les discours des entreprises sur l’environnement et plus de 10 que j’en partage les résultats sur ce site.

La réalisation de ce bilan mobilise des experts aux formations et aux sensibilités environnementales différentes et dont les institutions auxquelles ils appartiennent défendent des intérêts parfois contradictoires. J’ai ainsi pu mesurer les différences d’interprétation d’un même visuel et les discussions ont parfois été vives !

J’ai éprouvé une certaine frustration de voir des publicités ne pas être classées en « manquement » parce qu’elles sortaient du périmètre du bilan. En particulier les noms déposés de marques et de produits qui utilisent les termes et les visuels issus de l’univers du DD et qui induisent les consommateurs en erreur.

Mais la réalisation de ce bilan est un exercice particulier. J’ai compris la nécessité de se référer aux règles déontologiques et de bien rester dans le cadre défini. J’espère que le périmètre du bilan pourra être élargi dans les années à venir, en particulier pour intégrer les contenus digitaux. Et le maintien en l’état de la Recommandation Développement durable de l’ARPP (alors que certains acteurs souhaitaient son assouplissement) en 2015 est un signe positif.

Et je vais continuer, comme d’autres experts, à dénoncer les cas flagrants de greenwashing qui échappent ou qui se moquent des règles déontologiques de la profession et à souligner les campagnes pertinentes et mettre en lumière les professionnels qui s’engagent en faveur d’une publicité et d’un marketing plus responsables.