Depuis 2015, je contribue à la réalisation du bilan « publicité et environnement » au titre d’expert nommé par Valérie Martin, Cheffe du Service Mobilisation Citoyenne et Médias de l’Agence de la transition écologique (ADEME).
Lancée en 2007 et réalisée conjointement par l’ARPP et l’ADEME, cette étude permet de suivre l’évolution dans le temps du bon respect des règles déontologiques relatives au greenwashing, dans les formats publicitaires classiques. C’est également un outil pédagogique intéressant puisque de nombreux cas d’utilisation trompeuse de l’argument environnemental y sont analysés.
Ce nouveau bilan porte sur les publicités diffusées en novembre et décembre 2023 puis en février et mars 2024 : insertions presse, publicité extérieure (affichage et panneaux numériques), radio, films YouTube, posts Facebook (un jour par mois) et bannières web (un jour par mois également).
Sur 33 080 publicités diffusées pendant cette période, 1 015 (soit 3.1 %) utilisent un argument environnemental sous forme textuelle et/ou visuelle. Ce sont ces publicités environnementales qui ont été analysées par une équipe de juristes de l’ARPP, par Valérie et moi-même, sur la base de la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP.
6,4 % de non-conformité : un taux encore trop élevé
Sur 1 015 publicités environnementales, 65 ne respectent pas les règles déontologiques, soit un ratio de 6,4 %. Cela représente une légère baisse par rapport au dernier bilan (7,6 % en 2022).
Cette amélioration est encourageante mais elle n’est pas satisfaisante. Ce taux de non-conformité est deux à dix fois supérieur à ceux des autres bilans thématiques de l’ARPP comme celui sur les comportements alimentaires ou sur l’image et le respect de la personne. Cela traduit une mauvaise compréhension ainsi qu’un manque de prise en compte des règles déontologiques relatives au développement durable par une part encore trop importante des acteurs de la filière publicitaire.
2 à 3 fois plus de greenwashing que la moyenne sur Facebook et la radio
De surcroît, ce taux est une moyenne qui masque des différences significatives selon le format publicitaire : 0 % pour le DOOH, 3,5 % pour les web vidéos, 4,7 % pour l’affichage et 6,7 % pour les bannières web mais 7,4 % pour la presse, 11,5 % pour la radio et 14,3 % de non-conformités pour les posts Facebook !
Ainsi, pendant la période d’analyse, une publicité environnementale sur sept sur Facebook induisait le public en erreur sur la qualité écologique du produit ou du service promu.
Annonceurs et agences, de tous secteurs, doivent se mobiliser davantage contre le greenwashing
J’ajoute que les 65 publicités non-conformes relevées lors de cette étude proviennent d’entreprises de tailles variées, faisant parfois appel à de grandes agences conseil, et de secteurs d’activité divers : agroalimentaire, assurance-banque-finance, industrie, télécom, loisirs, mode, beauté, mobilité, etc. Certaines entreprises sont même reconnues pour leur engagement en faveur de la transition écologique.
Ainsi, le risque de greenwashing n’est pas limité à certains types d’entreprises ou certains domaines. Tous les acteurs (annonceurs, agences, régies publicitaires, fédérations professionnelles…) doivent poursuivre et intensifier leurs efforts de sensibilisation et de formation de leurs équipes à la lutte contre le greenwashing et mettre en place des procédures de relecture des contenus.
Nos offres « Trouver le juste équilibre » et « Faire monter en compétences » peuvent répondre à vos besoins. N’hésitez pas à me contacter pour en discuter de vive voix.
Dans le prochain numéro de Greenwashing news, je vous présenterai le « Tiercé du greenwashing » : les 3 erreurs relevées le plus fréquemment à l’occasion de cette étude, avec de nombreux exemples concrets.
Cliquez ici pour télécharger le Bilan Publicité et environnement ARPP-ADEME 2024 (PDF, 14 Mo).
Le communiqué de presse de l’ARPP est accessible sur leur site web.
