Cette campagne est tirée du guide Communiquer sur le Développement Durable – Comment produire des campagnes publiques efficaces édité par le Programme des Nations Unies pour l’Environnement et le cabinet-conseil en communication Futerra.
C’est un excellent exemple de campagne efficace pour capter l’attention du public visé. Le choix de l’aéroport national pour l’exposition a été très judicieux. Le gouvernement hongrois a travaillé en liaison étroite avec ses partenaires afin de partager la charge que représente une campagne nationale de communication.
Carte d’identité
- Nom : Campagnes sur CITES
- Envergure : Nationale
- Organisation : Ministère de l’Environnement et de l’Eau ; WWF Hongrie ; la Rex Animal Welfare Foundation
- Audience : Voyageurs nationaux et internationaux
- Dates : Juillet-août 2003
- Budget : USD 240 000
- Thème : Biodiversité
Descriptif de la campagne
La Campagne sur la Convention sur le commerce international des espèces de faune et de flore sauvages menacées d’extinction (CITES) fut une initiative de grande ampleur ayant pour point d’orgue une exposition à l’aéroport national. Elle visait à réduire les risques environnementaux liés aux importations par les citoyens d’espèces menacées d’extinction. Elle s’appuyait sur une campagne médiatique et sur des actions de relations publiques à grand retentissement.
Objectifs
La campagne avait quatre objectifs :
- Sensibiliser les touristes hongrois voyageant à l’étranger aux problèmes de trafic des espèces menacées d’extinction.
- Leur donner des informations spécifiques sur les espèces protégées.
- Les aider à identifier les espèces protégées.
- Faire reculer le commerce illégal des espèces menacées d’extinction.
L’histoire
Le nombre de touristes hongrois voyageant à l’étranger pendant les vacances n’a cessé d’augmenter ces dernières décennies. La plupart d’entre eux ne savent pas que l’importation d’espèces protégées et de produits dérivés est illégale et porte atteinte à l’environnement.
La mise en œuvre de la campagne sur CITES s’est appuyée sur de nombreux outils de communication. Les trois principaux volets sont résumés ci-après :
- Exposition à l’aéroport national. Des vitrines placées bien en vue dans la salle de transit montraient des objets fréquemment confisqués (par exemple peaux de léopard, remèdes asiatiques traditionnels et objets en ivoire). Trente affiches géantes avaient été placées le long des routes menant à l’aéroport et à d’autres postes frontières importants. La conférence de presse ministérielle d’inauguration s’est déroulée sur le lieu de l’exposition en présence de journalistes de 22 médias.
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|Visuels sur le commerce de l’ivoire ou des fourrures|
- Brochure. Une brochure d’information illustrée a été distribuée (150 000 exemplaires au total) dans des endroits où les gens sont sensibles aux conseils concernant les voyages (agences de voyage, centres de vaccination, stations d’essence, etc.).
- Campagne dans les médias. Des annonces faisant ressortir le contraste entre la beauté et la tranquillité de la nature sauvage et la violence du braconnage ont été diffusées à la radio et à la télévision pendant toute la durée de la campagne. Elles ont été soutenues par des éditoriaux et des annonces dans la presse, dans le métro et sur des sites Internet.
Résultats
Le niveau d’audience a été évalué en se basant sur le nombre de visiteurs du site Internet de la campagne. Les chiffres mensuels ont triplé pendant la campagne, passant de 6 500 à plus de 20 000 en août.
Les médias se sont montrés très intéressés : la conférence de presse d’inauguration a été retransmise sur quatre chaînes de télévision nationales et sur sept sites Internet. Plus de 15 articles sur la campagne ont été publiés dans des journaux nationaux et locaux, des journaux gratuits et des revues sur l’environnement.
Des réactions positives du public cible ont été enregistrées grâce au site Internet et aux adresses indiquées sur la brochure (les conseils donnés par les agences de voyage ont été notamment appréciés par les touristes).
Les acteurs
Instigateur de la campagne, le ministère de l’Environnement et de l’Eau a travaillé en liaison étroite avec le WWF Hongrie et la Rex Animal Welfare Foundation. Une solide organisation centralisée a été nécessaire pour gérer la conception et la mise en œuvre de la communication, le travail étant partagé entre les trois organisations (par exemple le WWF Hongrie s’est occupé du site Internet de la campagne ; deux agences de communication ont adapté pour le public hongrois des éléments créatifs fournis par le WWF Pays-Bas ; la Rex Animal Welfare Foundation a distribué les affiches et les brochures et a géré les relations avec Hungarian Airlines).
Fin de l’histoire ?
La campagne s’est prolongée par un concours de photos organisé entre décembre 2003 et février 2004 par le WWF Hongrie et Canon Hongrie. En août 2004, un tramway desservant les quartiers les plus fréquentés de Budapest a servi de support à une annonce illustrant la campagne sur CITES. Le spot TV de l’année précédente a été actualisé et diffusé sur diverses chaînes de télévision ainsi que dans le métro.
Contacts
Ministry of Environment and Water
Department of International Treaties on Nature Conservation
1121 Budapest Költ u. 21.
HONGRIE