En 2009, suite aux accusations de greenwashing à l’encontre de la campagne Le Chat Eco-Efficacité, Henkel stoppe ses investissements publicitaires. Conséquence : chute des ventes de Le Chat Eco-Efficacité… et des autres lessives écolos ! Cécile Leroi, Directrice marketing Laundry & Home Care, chez Henkel nous explique pourquoi publicité et écologie font parfois bon ménage. Elle nous présente également le cheminement qui leur a permis de reprendre la parole début 2014 sur Le Chat.
Bonjour Cécile LEROI et bienvenue sur Sircome. Vous êtes Directrice marketing des lessives et produits d’entretien chez Henkel France. En quelques mots, pouvez-vous décrire votre parcours ? À quel moment avez-vous commencé à aborder la thématique du développement durable ?
J’ai rejoint Henkel dès la sortie de mon école de commerce (ESSEC) en 1998. Au sein de la direction marketing, je me suis successivement occupée des produits de droguerie, lave-vaisselle, lessives (Super-Croix puis Le Chat), puis soin du linge (lessive spéciale, adoucissant…).
J’ai ensuite eu un parcours assez complet à la direction commerciale : chef de secteur, category manager (Carrefour HM), compte-clé négociateur (Groupe Carrefour) puis Directrice du Développent des Ventes (category management et trade marketing).
En 2013, je suis revenue au marketing au poste de Directrice marketing des lessives et produits d’entretien. Je suis également responsable du Service consommateurs et du programme de marketing direct La belle adresse.
J’ai commencé à travailler sur le thème du développement durable vers 2007, lorsque j’étais au commercial, avec notre client Carrefour. Pendant la semaine du DD, nous avions monté des opérations conjointes Henkel – Carrefour – WWF ou encore sur la thématique de l’eau.
Quelles sont les attentes des consommateurs concernant les lessives écologiques ? Comment y répondez-vous ?
Nous constatons que, dans l’esprit des consommateurs, écologie et efficacité ne font pas toujours bon ménage. Quel intérêt d’avoir une lessive écolo si elle ne lave pas bien ou s’il faut laver son linge à haute température (dépense énergétique) ? C’était le cas en 2009 et cela n’a pas évolué avec le temps du côté des lessives.
À titre de comparaison, sur le marché de la vaisselle à la main, la promesse environnementale est très forte. Les produits écolos représentent aujourd’hui plus de 15 % des ventes (contre 4 % environ en lessive). Une des clés d’interprétation est la suivante : avec le liquide vaisselle, l’importance de la perception de l’efficacité du produit est moindre. Les consommateurs peuvent toujours compenser en frottant un peu plus ! Avec la lessive, il n’y a moins d’action directe possible. Tout l’enjeu est donc de réconcilier ces deux facettes : écologie et efficacité.
Le Chat Eco-Efficacité est un produit destiné exclusivement au marché Français. D’une part, il y a une demande spécifique des consommateurs sur ces produits plus respectueux de l’environnement. D’autre part, il faut que la marque puisse porter cette promesse. En France, dans notre portefeuille, seule la marque Le Chat peut le faire
Le Chat mais aussi Super Croix, X-Tra, Mir Couleurs Fini La Tri… Comment ajustez-vous vos promesses et actions environnementales et sociales aux différentes marques de lessive du groupe Henkel ?
Comme tous les groupes, la stratégie de Henkel est d’avoir des marques complémentaires, de s’adresser à des consommateurs différents :
- Le Chat : les consommateurs sont concernés par le respect de la peau, les allergies, l’environnement… mais l’efficacité reste une attente de base.
- Super Croix : la cible est totalement différente, le produit s’adresse aux hédonistes, aux épicuriens qui recherchent l’évasion à travers le parfum et qui veulent se faire plaisir.
- X-Tra : les consommateurs recherchent le bon rapport qualité-prix, le bon plan, la lessive pas chère et qui lave bien. Ils sont aussi intéressés par des promotions.
- Mir Couleurs Fini Le Tri s’adresse aux personnes très pragmatiques qui ne veulent plus trier leur linge et remplir leurs machines convenablement, sans attendre.
Pour chacune de ces marques, nous ajustons nos actions environnementales et sociales. la marque Le Chat est notre fer de lance et porte la promesse d’une lessive capable de laver efficacement tout en étant plus respectueuse de l’environnement. Et il y a aussi toutes les actions d’accompagnement du consommateur avec le site très complet www.lavonsmieux.com et la campagne « éco-gestes ».
Sur nos autres marques, on contribue au fait d’avoir des comportements plus responsables mais sous des formes différentes. Par exemple, X’Tra est partenaire de l’association Je vis mieux qui met à disposition des personnes en difficulté des bons de réduction pour acheter des produits de grande marque.
Vous étiez déjà chez Henkel en 2009 au moment de la campagne de lancement du Chat éco-efficacité. Comment les accusations de greenwashing ont-elles été reçues en interne ?
J’étais alors en poste côté Commercial, et c’est donc en prenant mon poste actuel en 2013 que je me suis rendue-compte rétrospectivement de l’ensemble des dimensions du sujet pour les équipes marketing.
Notre produit Le Chat Eco-Efficacité en 2009 était significativement innovant par rapport aux autres lessives. Nous avons d’ailleurs reçu plusieurs prix qui soulignaient la réalité de notre engagement (Prix Plus X Award 2009).
Notre campagne a été très vivement critiquée à cette époque. Nous n’avions pas la caution de l’écolabel et certains acteurs nous ont jugés trop affirmatifs. Pourtant, nous pensions avoir fait les choses comme il faut. L’écart entre nos réalisations, intentions d’une part et ce que les acteurs ont perçu d’autre part a suscité beaucoup de déception et de frustration en interne.
Ces critiques vous ont poussé à arrêter votre campagne et, finalement, ce sont les ventes des « lessives écologiques » (pas seulement la vôtre) qui se sont affaissées…
Le marché des lessives en général est soutenu par de forts investissements de la part des différents groupes en publicités, innovations et promotions. Les produits écologiques doivent bénéficier des mêmes soutiens, sinon ils sont noyés dans la masse.
Une partie importante de la population est prête à faire un geste pour acheter des produits moins impactants sur l’environnement. Il faut qu’ils aient conscience qu’il existe des produits qui correspondent à ce besoin. Certes, quelques consommateurs vont les chercher dans les rayons mais il faut les faire connaître de tous les autres.
Ainsi, une campagne de publicité sur notre marque Le Chat Eco-Efficacité bénéficie à l’ensemble des produits du segment des lessives écologiques. Ce segment a besoin d’être mis en avant pour émerger, dans la durée.
Les critiques essuyées par notre campagne nous ont stoppées dans notre élan. Nous avons alors coupé les moyens de soutien de notre marque Le Chat Eco-Efficacité, en particulier la publicité (et nos efforts marketing se sont portés sur nos autres marques). Les ventes, qui avaient bien démarrées, ont alors stagné. Plus généralement, en quelques années, c’est l’ensemble du segment des lessives les plus respectueuses de l’environnement qui s’est affaissé
Cinq ans après, vous reprenez la parole autour du Chat Eco-Efficacité avec une vaste campagne d’affichage et d’insertion presse. Quel a été votre cheminement ? Comment avez-vous préparé cette nouvelle prise de parole ?
Il nous a fallu du temps pour nous dire que les choses ne devaient pas s’arrêter là, que nous avions une marque et des produits à faire valoir.
En 2009, nous n’avions pas été compris, nous n’avions pas su expliquer nos intentions. Nous avons pris du temps pour analyser ce qui nous avait été reproché et ce que l’on pouvait faire différemment. C’est pourquoi nous avons invité à bord des personnes qui nous avaient critiqué.
Tout d’abord, ces experts en communication responsable ont été surpris de la puissance de l’impact négatif que les accusations de greenwashing avaient provoqué en interne. Ils nous ont expliqué que leur objectif n’était pas de stopper toute communication sur ce produit, qu’il y avait des choses intéressantes derrière, notamment en termes de volonté et de moyens. Il s’agissait plutôt de nous faire prendre conscience que l’on pouvait mieux faire.
Il y a eu une double prise de conscience, de part et d’autre. Cette phase d’étonnement a ensuite laissé la place à une phase constructive. Des experts nous ont accompagné pour valoriser un produit et une marque qui tiennent la route et, dans le même mouvement, contribuer à la notoriété et à la progression du DD sur certaines catégories de produits, en l’occurrence les lessives.
Cela a pris beaucoup de temps pour se concrétiser. Nous avons maintenant un produit écolabellisé, développé l’éco-pack et adopté une posture plus modeste dans les messages. Nous avons également développé un site web original (www.lavonsmieux.com) qui propose des contenus très pointus (sur l’allergie par exemple), des interventions d’experts, des conseils et des contenus plus ludiques pour le grand public. Notre objectif est d’indiquer au consommateur comment mieux faire au-delà de l’achat de la lessive : le choix du cycle de lavage, le recyclage des bouteilles… Ce site sera régulièrement animé car c’est la clef du succès.
Quels sont les premiers résultats de cette campagne ? Et quels sont vos projets pour l’avenir ?
Cette année, nous avons le sentiment que tout va dans le bon sens, vis-à-vis des spécialistes de la communication responsable et des consommateurs. Suite à la grande campagne d’affichage du mois d’avril, les ventes progressent et le segment se développe. Ce n’est que le début et il faut que cela se confirme (l’efficacité d’une telle campagne se mesure dans le mois et demi qui suit). Par ailleurs, de nombreux articles dans la presse et les blogs ont relayé notre campagne, salué notre engagement, et cela prolonge son effet positif dans le temps.
Nos actions portent sur l’ensemble du cycle du produit : la fabrication et la composition du produit, son emballage, son usage et sa fin de vie. Concernant la composition de notre lessive Le Chat, nous avons poussé au bout la démarche de réduction des impacts (pour un niveau d’efficacité donné). Mais on découvre régulièrement de nouvelles matières premières… et je suis sûre que dans quelques années nous pourrons encore améliorer la formulation du produit.
Concernant l’emballage, nous faisons le choix de proposer un flacon et des recharges au même volume de 3 litres. Dès septembre, l’écorecharge sera fabriqué à 100 % à partir de plastique recyclé. La fabrication de la lessive et des emballages, puis le conditionnement sont déjà regroupés dans notre usine de Nemours. Nous cherchons à les optimiser continuellement.
Sur le plan des usages, nous invitons les consommateurs à faire évoluer leurs comportements pour réduire les impacts dans la phase d’utilisation : bien remplir la machine (mais pas trop), mettre la bonne dose de lessive, privilégier le bon cycle de lavage…
Et comme une majorité des consommateurs ne sait pas que l’on peut recycler les bouteilles de lessive, nous préparons une campagne sur ce thème avec Éco-Emballage (et d’autres marques). Nous avons encore une marge de progression sur la réduction de l’impact de nos emballages en fin de vie ! Nous sommes clairement engagés dans une démarche de progrès continu.