Cette campagne est tirée du guide Communiquer sur le Développement Durable – Comment produire des campagnes publiques efficaces édité par le Programme des Nations Unies pour l’Environnement et le cabinet-conseil en communication Futerra.
L’Autriche a su utiliser efficacement les partenariats, rassemblant des communications disparates sous une seule et même bannière. Les magasins ont fait des promotions sur les points de vente, faisant ainsi l’économie d’une coûteuse campagne de publicité indépendante. Les ventes de produits concernés ont décollé : un excellent résultat.
Carte d’identité
- Nom : Cela doit être fait ainsi. Durablement. (Das bringt’s. Nachhaltig.)
- Envergure : Nationale
- Organisation : Ministère de l’Environnement ; ministère du Commerce et de l’Industrie ; ministère des Finances ; collectivités régionales.
- Audience : Les consommateurs (épicerie, pharmacie et bricolage)
- Date : 2004
- Budget : USD 240 000
- Thème : Consommation et productions durables
Descriptif de la campagne
Le but de cette campagne était de changer le comportement des consommateurs par une action publicitaire, la promotion de certains produits et le lancement de nouveaux produits respectueux de l’environnement. Elle a été conçue par le ministère autrichien de l’Environnement en partenariat avec plusieurs grandes enseignes de la distribution.
Objectifs
La campagne avait quatre objectifs :
- Encourager les consommateurs à acheter des produits compatibles avec un développement durable.
- Utiliser des produits et des offres spéciales pour sensibiliser au développement durable et donner des exemples concrets.
- Donner des exemples d’initiatives locales de développement durable.
- Faire parler des partenaires (gouvernement et ensei-gnes de distribution) dans les médias.
L’histoire
En Autriche, les produits compatibles avec un développement durable sortent peu à peu des marchés de niche pour s’imposer sur les marchés traditionnels de l’épicerie, de la pharmacie et du bricolage. Cette campagne d’un mois avait pour but de montrer que certains produits de ces catégories pouvaient être compatibles avec un style de vie durable.
La dénomination de la campagne a été soigneusement étudiée par une agence de publicité indépendante. Un briefing clair basé sur une étude d’audience et des objectifs avait été fourni par le ministère de l’Environnement. Le message devait :
- exprimer de façon simple l’idée du développement durable,
- être court et concis,
- s’adapter à différents formats publicitaires,
- être suffisamment flexible pour être utilisé dans différents médias,
- aborder une grande variété de thèmes comme le commerce équitable, l’environnement, etc.,
- être facilement reconnaissable – accrocheur sans être agaçant,
- favoriser la vente de produits.
Aucune campagne de grande envergure n’a été employée : les magasins partenaires se sont contentés d’ajouter des encarts, des publicités et des descriptifs dans leurs magazines.
D’autres moyens adaptés au public cible ont également été employés :
- Une brochure de 16 pages sur les produits (650 000 exemplaires distribués aux magasins) ;
- 3 000 affiches à l’entrée des magasins et sur les marchés et foires locales ;
- Un site Internet donnant des informations détaillées sur les produits et les points de vente locaux ;
- Des activités de relations publiques en présence du ministre de l’environnement (par exemple des petits-déjeuners sur le thème du commerce équitable).
Résultats
L’équipe de la campagne a mis au point une série de critères pour évaluer son succès. Les niveaux de sensibilisation ont été testés par un institut de recherche indépendant.
| Critères d’évaluation | Résultats |
|Recueillir l’adhésion de plusieurs chaînes de supermarchés | Les chaînes de supermarchés de tous les secteurs ciblés ont participé a la campagne |
| Augmenter les ventes | Les ventes ont progressé mais l’effet dans le temps ne pourra être déterminé qu’après l’étude programmée des magasins participants |
| Sensibiliser davantage | Des études avant et après la campagne montrent que l’impact sur la sensibilisation a été important |
| Couverture médias | 191 communiques ont été recensés
(l’objectif était de 100) |
| Associer les ONG | Plusieurs ONG ont participé à des événements locaux dans chaque région |
| Susciter des initiatives locales dans au moins trois régions | 21 initiatives séparées ont été lancées dans quatre régions |
Fin de l’histoire ?
La campagne 2005 est en cours de planification. Le gouvernement voudrait consolider les efforts avec les partenaires existants et rallier au moins une entreprise supplémentaire par an. Il envisage de nouvelles initiatives, comme des ateliers sur le développement durable pour le personnel dans l’espoir de renforcer l’impact de la campagne sur le long terme en encourageant les employés à communiquer directement avec les clients sur le développement durable au lieu d’utiliser uniquement des documents imprimés.
Contacts
Federal Ministry of Agriculture, Forestry, Environment and Water Management
Division II/3
Stubenbastei 5
A-1010 Vienne
AUTRICHE