La communication climatique semble être à un tournant de son histoire. Les images d’ours polaire isolé sur une banquise à la dérive et les récits catastrophiques laissent la place à des discours plus enclins à valoriser les solutions, les alternatives et à montrer l’avenir sous un jour meilleur, plus positif. L’étude « Des images et des actes » menée par Place to B porte sur les visuels utilisés pour parler du dérèglement climatique et, plus généralement, de la transition. Elle analyse les émotions véhiculées par certains types de photographie et les incitations à l’action qu’elles peuvent engendrer.
Lancé l’année de la COP21 à Paris, le projet Place to B transmet, fédère et étudie les
solutions de demain autour du changement climatique et de la transition. Son ambition ? Donner à chacun des clés de compréhension pour participer à l’écriture d’un
récit positif et inclusif des transitions que vivent nos sociétés.
Une étude des visuels climatiques
Le changement climatique est un sujet traité fréquemment, et pourtant, si les manières d’en parler ont grandement évolué, les façons de l’illustrer sont restées fort statiques… Depuis les années 1980, l’ours polaire sur un bout de banquise à la dérive est devenu le symbole phare du sujet.
L’étude britannique “climatevisuals.org” menée par Climate Outreach en 2015 a démontré la nécessité de raconter de nouvelles histoires autour du changement climatique : « Des images moins familières (et plus propices à la réflexion) peuvent aider à raconter une nouvelle histoire du changement climatique et replacer la représentation visuelle du changement climatique dans l’opinion publique. »
L’équipe Place to B et ses partenaires ont étudié les émotions véhiculées par certains types de photographie et les incitations à l’action qu’elles peuvent engendrer. L’objectif était d’identifier les types d’images les plus efficaces auprès du public sur les sujets environnementaux.
L’étude s’est déroulée en trois phases en 2016-2017 :
- Réunir et collecter le matériel. Constitution d’une équipe d’experts issus de différents secteurs (institutionnel, études et conseil, sémiologie, sociologie, ps ychologie, marketing, communication). Grâce à un appel à contribution, création d’un corpus de 36 photos susceptibles de mobiliser les individus sur les thèmes environnementaux.
- Enquête de terrain. Réalisation d’une vingtaine d’entretiens qualitatifs et recueil du témoignage de 10 experts (chercheurs, journalistes, professionnels de l’image et de la communication).
- Enquête en ligne. L’analyse de ces entretiens a permis de constituer un questionnaire en ligne pour prendre le pouls des Français sur le sujet. Le questionnaire a été soumis à 1 500 personnes représentatives de la population française. Elles ont été exposées aux 36 visuels sélectionnés en amont pour analyser leur réactions émotionnelles et l’impact sur leur envie d’agir.
Les premiers résultats ont été présentés le 24 mars 2017 lors d’un événement (vidéo accessible ici). Et les résultats détaillés viennent d’être publiés sur un site web dédié : www.desimagesetdesactes.fr.
Quatre clés pour utiliser les visuels climatiques
Les visuels climatiques peuvent constituer un levier puissant pour inciter les citoyens à s’engager pour limiter le réchauffement climatique… sous certaines conditions.
1- Choisir la thématique du visuel au regard des préoccupations de son audience
Les répondants au questionnaire en ligne étaient invités à sélectionner la thématique de leur choix pour répondre à nos questions: “mobilité et transports”, “consommation” ou “énergie”. Les auteurs ont observé que la préférence d’une thématique était corrélée à différentes caractéristiques individuelles (localisation géographique, situation économique, voire niveau d’engagement des répondants).
- La thématique “mobilité et transports” a été principalement choisie par de jeunes hommes urbains, locataires, au pouvoir d’achat limité.
- La thématique “consommation” a été plus particulièrement choisie par des femmes d’âge avancé et de catégorie socioprofessionnelle inférieure, habitant majoritairement en zone rurale.
- Ceux qui ont sélectionné la thématique “énergie” sont plutôt des hommes de catégorie socio-profesionnelle supérieure, propriétaires de maisons.
2- Privilégier les visuels qui offrent un univers émotionnel large et adapter les émotions à son audience
Connaître son audience pour reconnaître les émotions à favoriser : les individus réagissent différemment aux émotions suscitées par les visuels en fonction de leur engagement environnemental.
- Les « indifférents » seront plus réceptifs à un mélange d’émotions positives (intérêt, joie, surprise) et d’émotions négatives modérées (colère, peur, tristesse). On peut présenter des visuels de catastrophe non choquante, provoquer un léger stress mais sans dégoûter pour autant, ni culpabiliser cette audience qui se sent moins concernée par le sujet climatique.
- Les « consom’acteurs » seront sensibles à des émotions plutôt négatives (colère, dégoût, tristesse, mépris). Cette catégorie d’individus rassemble des profils socio-économiques différents, qui pratiquent quelques éco-gestes dans leur quotidien, principalement sur des thématiques de consommation (achats de produits biologiques, recyclage des déchets, etc.). Conscients de l’impact écologique de leur consommation, ils ont une plus grande sensibilité que les non-initiés face à des émotions négatives comme la colère, le dégoût, la tristesse ou le mépris. Ils sont en revanche moins réceptifs que les “ambassadeurs” à la peur, la honte ou la culpabilité.
- Les « ambassadeurs » sont très sensibilisés au sujet climatique. Ils sont davantage impliqués, et les visuels se rattachant au climat induiront une plus grande charge affective et émotionnelle, peu importe l’émotion visée : cela fait référence à leur système de valeur. Ils recevront plus facilement des images à forte charge émotionnelle négative (tristesse, colère, dégoût, mépris et culpabilité), et seront sensibles à une plus grande variété d’émotions.
3- Adapter sa communication en fonction du type d’émetteur dont elle émane
Les participants de l’étude étaient questionnés sur la légitimité pour une structure donnée de communiquer à partir des visuels présentés.
- Nous avons observé que les associations et ONG bénéficient d’une crédibilité large, peu importe la thématique abordée (“consommation”, “mobilité et transports” ou “énergie”), que le visuel représente une cause, une conséquence ou une solution, et qu’il utilise un ton et des codes dits “décalés” (humoristiques, futuristes, dissonants) ou bien “traditionnels”.
- En revanche, la communication d’une structure privée sera moins bien perçue comme étant légitime – particulièrement si une entreprise communique à partir de visuels mettant en scène des conséquences au réchauffement climatique. Le ton humoristique ou décalé peut être très mal perçu car jugé “provocateur”.
- Il sera plus judicieux pour une entreprise de communiquer sur des solutions qui relèveront de leur domaine d’activité et témoigneront de leur engagement et leur action pour la planète.
- Les institutions publiques centrales seront plus attendues sur une communication représentant des conséquences au réchauffement climatique, à large échelle.
- Des photographies mettant en scène des solutions, à échelle locale, sans forcer sur le trait d’humour ni l’aspect “décalé” seront à privilégier pour les administrations publiques locales.
4- Susciter les bonnes émotions pour inciter à une action réalisable par type de public
L’émetteur de la communication doit, en fonction de ses objectifs, s’attacher à susciter des émotions adaptées à la cible visée pour faciliter l’appropriation du message et faciliter la conduite du changement :
- Les “indifférents”, peu sensibilisés aux thématiques environnementales, seront moins incités à agir de façon significative à partir d’un visuel. Il convient de viser l’intérêt, en suscitant des émotions positives ou négatives modérées, pour leur donner envie de s’informer, sans les braquer.
- Les “consom’acteurs”, dont l’engagement écologique découle de leurs habitudes de consommation, seront réceptifs à des visuels plus choquants et qui suscitent des émotions plus négatives. Pour leur donner envie d’agir, il convient de les engager sans effort ni charge émotionnelle trop importante.
- Les “ambassadeurs”, experts des questions climatiques, se disent les plus impactés par les visuels que nous leur avons soumis dans l’enquête. Des images choquantes ou qui emploient des codes humoristiques décalés, qui dégagent des émotions plutôt négatives, sont des images qui donnent le plus envie aux “ambassadeurs” de se mettre en mouvement et de convaincre les autres.
Retrouvez les résultats détaillés de cette étude à l’adresse : www.desimagesetdesactes.fr.