Voici un exemple marquant de « message d’extinction », décrié par l’agence Futerra. Il provient de la Fondation Nicolas Hulot, enfin de la « Fondation pour la nature et l’homme, créée par Nicolas Hulot ». En général, ce type de message induit de la culpabilité et provoque un acquiescement sur le pauvre état du monde, mais pas l’action. Ce n’est sûrement pas le seul élément explicatif, mais le bilan de l’opération FNH est bel et bien négatif : 661 donateurs (donc autant de zones protégées) sur un objectif de 1500.
Dans son rapport intitulé Branding Biodiversity, Futerra analyse les messages actuels sur le thème de la biodiversité et propose des pistes pour améliorer leur efficacité.
Si les termes « biodiversité » et « extinction » sont presque systématiquement associés, ce type de message n’est malheureusement pas un levier pour l’action. À la place, l’agence conseille de parler d’amour et de donner des pistes d’actions plus larges que le simple don monétaire. (Lire le détail ici).
Il semble clair que l’agence en charge de la communication de FNH n’avait pas connaissance de ce rapport. Leur dernier message de relance est une caricature de ce qu’il ne faut pas faire. L’urgence est pressante, le lecteur a l’impression que c’est la fin du monde : « Derniers jours pour sauver la biodiversité ! », « Il ne reste plus que deux jours pour agir ». Finalement, FNH a seulement réussi à convaincre 611 personnes (au 18 septembre), bien loin de l’objectif de 1500.
Il en est de même de leur vidéo : « Le rythme d’extinction des espèces s’est accéléré de 1 000 à 10 000 fois à cause de l’Homme. 59 508 espèces végétales et animales sont menacées dans le monde. Il y a urgence ! Il en va de notre avenir comme de celui des générations futures. Devenez protecteurs de la biodiversité ! ». Extinction, disparition, menace, urgence, générations futures : ça fait froid dans le dos… mais cela ne nous incite pas à retrousser nos manches pour infléchir cette tendance.
C’est dommage, parce que l’opération lancée au départ était un peu plus positive et le spectre d’action plus large. FNH proposait alors au public de devenir « protecteur de la biodiversité » en accomplissant « trois actions simples, amusantes et très utiles » : faire passer la vidéo de l’opération, accueillir une bestiole sur son mur Facebook et faire progresser la trame verte et bleue par un don. Sur le site de l’opération, on trouve des outils intéressants comme le jeu Biodiv’Party et la plateforme d’écovolontariat J’agis pour la nature. Mais très vite, la campagne s’est recentrée sur le don d’argent en mettant la pression sur les cibles : « La biodiversité a besoin de vous MATHIEU ! ».
Pour en savoir plus sur cette campagne : http://protecteurs-biodiversite.fnh.org/
Mail reçu le 15 septembre 2011
Point sur l’opération au 18 septembre
Mail de lancement reçu le 22 juillet 2011
