Quand une entreprise prend la parole sur ses engagements en matière de responsabilité sociale et, plus largement, sur des enjeux de société, le dérapage peut vite arriver. Mais voici un exemple réussi, celui d’AXA France, avec des films qui donnent d’abord la parole aux citoyens et à des experts indépendants.
La société d’assurance et de banque AXA dévoile sa série webdocumentaire intitulée « Des enjeux, des Hommes » pour « partager, informer et éduquer les internautes sur les enjeux sociétaux d’aujourd’hui et de demain ». Chaque épisode, d’une quinzaine de minutes, s’appuie sur les témoignages de citoyens, des interviews d’experts indépendants et des spécialistes « maison ».
Retraite, RSE, dépendance
À ce jour, trois épisodes sont disponibles sur le site de l’entreprise :
- La retraite. Témoignage de trois femmes (de 65, 48 et 19 ans) et de Serge Guérin (sociologue), Jean-Louis De La Boulaye (agent Général AXA) et Nicolas Deschamps (responsable du marché retraite d’AXA France).
- La responsabilité sociétale des entreprises. Micro-trottoir et interview de Nicole Notat (présidente de Vigéo), Stéphane Pénet (directeur des assurances de biens et de responsabilité à la FFSA) et Éric Lemaire (directeur de la communication et de la responsabilité d’entreprise d’AXA France).
- La dépendance. La parole est donnée à Michel, retraité et aidant familial, à Béatrice, aide-soignante, puis à deux experts : Françoise Forette (professeur de médecine interne et de gériatrie à l’Université Paris V) et Lucie Taleyson (directrice technique et marketing AXA solutions collectives).
Ouverture, retenue et précision
L’effort d’ouverture aux parties prenantes mérite d’être souligné. Par exemple, dans le film sur la RSE, les propos des citoyens lors du micro-trottoir sont libres et parfois critiques (même s’ils ont été, bien évidemment, soigneusement sélectionnés et coupés au montage) : « La croissance se fait sur le dos de l’environnement, c’est évident », « Mon sentiment, c’est que le respect de l’environnement, c’est encore quelque chose de marketing », « Ça dépend des entreprises. Si vous prenez des entreprises pétrolières ou de l’énergie, je ne suis pas sûre que l’environnement soit leur première priorité »… En contrepoint, les experts choisis, de haut-niveau, apportent des éléments de réponse pertinents.
De surcroît, AXA ne met pas sa propre démarche RSE et ses engagements au premier plan. Dans les films (qui sont découpés par thématiques), la parole est d’abord donnée aux citoyens puis aux experts externes à l’entreprise. Il est ensuite possible de cliquer pour visionner l’interview de l’expert « maison ». Le sujet est abordé dans sa globalité : cela répond donc bien à l’objectif initial de nourrir le débat. Et puis nous n’avons pas ce sentiment de malaise voire de manipulation comme c’est le cas, par exemple, avec la récente campagne de Coca-Cola sur le thème de l’obésité en Amérique du Nord.
Ensuite, AXA propose un certain nombre de chiffres clefs, d’abord globaux (par exemple : « Au niveau national, en 2010, la part des femmes parmi les cadres est de 34 % ») puis internes (sur le même exemple : « Chez Axa, il y a en 2011 49 % de femmes parmi les cadres et 30 % de cadres parmi les cadres dirigeants (versus 18 % il y a 5 ans »). Point rassurant : les sources sont clairement indiquées.
Petite critique : pour l’épisode sur la RSE, la liste des documents utiles ne recense que des documents signés AXA (Charte de médiation AXA France, AXA France – 10 façon d’agir en tant qu’entreprise responsable…). Il n’était pourtant pas très compliqué d’y ajouter les sources citées dans la partie Chiffres clefs (Livre blanc « Les meilleures pratiques de RSE des acteurs de la banque, de l’assurance et de la protection sociale », Selenis, Les chiffres du marché ISR français, Novethic…).
Les compléments d’Éric Lemaire
Éric Lemaire, directeur de la communication et de la responsabilité d’entreprise d’AXA France, a accepté de répondre à mes questions au sujet de cette campagne. Voici une synthèse de ses propos :
Chez Axa, depuis plusieurs années, nous avons positionné la prévention et l’éducation aux risques au cœur de notre démarche de responsabilité d’entreprise. En tant qu’assureur, nous nous devons d’interpeller les consciences sur les risques afin de mieux les prévenir. Le regroupement des équipes communication et RSE, effectif depuis 2010, prend alors tout son sens.
Notre ambition est de prendre la parole sur de véritables sujets de société, ceux qui sont déjà débattus dans la sphère publique comme les risques de la vie courante ou la prévention des risques routiers, mais aussi susciter l’intérêt sur d’autres thèmes encore peu traités comme la dépendance ou le risque de vieillir en mauvaise santé.
Nous avons ouvert la campagne « Des enjeux, des Hommes » avec les thèmes de la retraite, de la RSE et de la dépendance. Le principe de ces petits documentaires est de confronter les avis de citoyens ordinaires avec ceux d’experts. En donnant à écouter et voir des points de vue différents sur ces sujets, on interpelle forcément les publics.
Vous l’avez compris, la finalité de la campagne n’est absolument pas d’essayer de vendre nos produits (c’est le rôle de notre site www.axa.fr). Il s’agit simplement de contribuer à un débat. D’ailleurs, nous n’avons assigné aucun objectif à cette campagne. Notre rôle est de prendre la parole sur ces sujets, indépendamment des retombées en termes de nombre de visiteurs sur notre site ou d’image. Et nous avons commencé à travailler sur de nouveaux épisodes.
Aller plus loin ?
Finalement, je trouve que le contrat annoncé sur la page d’accueil est bien respecté : « En tant qu’entreprise responsable, AXA participe au débat sur les grands enjeux de société qui nous concernent tous. Au travers de regards de citoyens, d’experts indépendants et de spécialistes AXA, vous trouverez une réflexion et des témoignages sur les enjeux d’aujourd’hui et de demain. »
Bravo AXA. Mais, comment aller plus loin ? Car la RSE est un chemin, pas un objectif en soi, et il est toujours possible de s’améliorer ! Je suggérerais à l’entreprise de donner la parole à d’autres parties prenantes (ses propres salariés et clients ou des associations de défense des consommateurs par exemple) ou de traiter de sujets peut-être moins consensuels comme la publicité responsable (cf. ci-dessous l’un des spots AXA sur le service Protection Familiale intégrale qui semble protéger de tous les risques).
