Advitam est une start-up du secteur funéraire qui propose l’organisation d’obsèques en ligne. En ce week-end de la Toussaint, elle se fait remarquer à travers une campagne de communication décalée, diffusée largement dans les couloirs du métro parisien :
- « Partez les yeux fermés » « Des obsèques moins chères, démarches administratives comprises »
- « Vous n’en reviendrez pas » « Des obsèques moins chères, tout compris sans frais cachés »
- « Partez en classe écologique » « Des obsèques moins chères, respectueuses de l’environnement »
C’est bien sûr cette troisième affiche qui a attiré mon attention. L’argument écologique mérite d’être analysé.
Sur l’affiche, aucun élément ne permet au lecteur de comprendre en quoi le service proposé par Advitam serait « écologique » et « respectueux de l’environnement ».
On trouve sur la page d’accueil du site web un argument tout aussi globalisant, à trois reprises :
- Dans le menu principal : « Obsèques écologiques »
- Dans le bandeau principal : « Des obsèques tout inclus écologiques », un des trois arguments principaux avec le prix et l’absence d’engagement
- Dans le bandeau de présentation des prestations, un peu plus bas : « Écologique. Le respect de l’environnement est essentiel à nos yeux. Découvrez nos engagements. »
Ce n’est que sur une page intérieure que le discours change subtilement : « Nous nous engageons pour des obsèques plus écologiques ». Et que l’on comprend enfin comment se traduisent ces engagements :
- Un arbre planté pour chaque famille accompagnée
- Des cercueils et urnes en carton recyclés
- Limitations des soins de conservation polluants
- Réduction des courriers papiers et de la consommation électrique
Finalement, les obsèques proposées par Advitam semblent moins impactantes que les obsèques conventionnelles, mais il est abusif d’affirmer qu’elles sont « écologiques » tout court comme l’entreprise le fait à de nombreuses reprises dans l’un des visuels de la campagne et sur son site web.
Sur le plan des règles déontologiques de la profession, la publicité contrevient donc à l’article 6.3 de la Recommandation Développement durable de l’ARPP : « Dans le cas où il serait impossible de justifier des formulations globales (ex. : écologique, vert, éthique, responsable, préserver, équitable, durable, …), la publicité doit les relativiser en utilisant des formulations telles que “contribue à”. »
Pour éviter cet abus de l’argument écologique (greenwashing), l’entreprise devrait écrire « Des obsèques plus écologiques » et « Des obsèques moins chères, plus respectueuses de l’environnement ».
