Commandée par l’ADEME, cette étude exploratoire avait pour objectif de dresser un état des lieux de la thématique du marketing responsable et de définir les actions qui pourraient être mises en place pour accélérer la prise en compte du développement durable dans les stratégies marketing des entreprises.
Alors que les risques de greenwashing s’amenuisent avec la multiplication et la valorisation des bonnes pratiques de communication et de publicité responsables, les enjeux se déplacent sur le terrain plus large du marketing. Les lieux de vente, les emballages, les noms de marques ou de produits sont autant d’opportunités pour les entreprises de valoriser leur démarche de responsabilité et leurs engagements en faveur du développement durable.
Face à ces nouvelles tendances, l’ADEME a souhaité dresser un état des lieux de cette thématique du marketing responsable à travers une étude exploratoire que j’ai réalisée en 2012-2013. Elle se base sur l’analyse de la littérature (ouvrages, études, guides, sites web et blogs), sur une série d’entretiens avec 30 experts à l’interface entre le marketing et le développement durable ainsi que sur un sondage en ligne auquel 168 personnes ont répondu (dont 50 % de professionnels du marketing et 25 % de consultants).
Je vous en présente ici les principaux résultats. Le rapport complet est disponible sur la plateforme « Réussir avec un marketing responsable ». Les comptes-rendus des entretiens y seront progressivement publiés.
Les entreprises
face au développement durable
Entre les années 1995 et 2010, en réponse aux attentes de la société civile, la plupart des entreprises s’engagent sur leur périmètre direct de responsabilité : création d’une direction dédiée, sensibilisation des salariés, mise en application de normes volontaires sur certaines usines… L’objectif est principalement de réduire les risques ; le développement durable est perçu comme une contrainte.
Aujourd’hui, suivant la route tracée par des marques pionnières, de nombreuses entreprises (PME ou multinationales) appréhendent le développement durable comme une véritable opportunité et cherchent à l’intégrer dans leur stratégie globale. Il s’agit à la fois de minimiser les impacts sociaux et environnementaux associés à la fabrication, à l’utilisation et à la fin de vie de leurs produits et services et d’entraîner avec elles l’ensemble de leur écosystème (clients, fournisseurs, collaborateurs internes…).
Le marketing joue ici un rôle crucial puisque la créativité des équipes et la puissance de leurs outils peut aider à transformer l’offre, à changer les attitudes des clients et, in fine, à améliorer l’adéquation entre l’offre et la demande. Ainsi, le développement durable devient une source d’inspiration et d’innovation technologique et sociale, avec une finalité inchangée : créer de la valeur pour l’entreprise (à travers l’augmentation des ventes et l’amélioration de l’image) et pour les parties prenantes. Si elles sont véritables, profondes et planifiées dans la durée, ces initiatives tirent les entreprises vers le haut et sont un levier vers une société plus soutenable.
Marketing responsable : définition
Le marketing est défini par l’Association Américaine du Marketing (AMA) comme « l’activité d’une organisation et les procédés pour créer, communiquer, délivrer et échanger des offres qui ont de la valeur pour les consommateurs, clients, partenaires et la société au sens large » (cette définition a été actualisée en 2007).
Pour assurer le succès d’un produit, d’un service ou d’une marque, les actions du « marketing mix » sont prises dans les domaines de la politique produit (Product), du prix (Price), de la communication (Promotion) et de la distribution (Place). On parle donc fréquemment des 4 P du marketing mix.
Le marketing responsable concerne tout d’abord le marketing de produits ou services que l’on pourrait qualifier de « responsables » c’est-à-dire des produits ou services présumés verts (sans impact sur l’environnement), équitables (assurant le progrès économique et social de producteurs désavantagés situés dans des pays en développement), socialement responsables (permettant l’insertion de personnes en situation précaire dans notre pays ou un autre, les conditions de travail…) ou soutenables (les deux ou les trois à la fois) et dont la qualité est maximale.
Ensuite, concernant tous les autres produits ou services (soit 96 % tout de même), le marketing responsable cherche à minimiser les impacts sociaux et environnementaux associés à leur fabrication, aux usages/à leur consommation et à leur fin de vie et a pour fonction d’informer les parties prenantes de façon transparente, claire et vérifiable sur ces impacts.
Marketing responsable :
objectifs et échelles d’action
Dans son Manifeste pour un marketing responsable, John Grant estime qu’il existe en général trois niveaux d’objectifs pour le marketing responsable :
- Objectif de responsabilité « minimale » (Green) : définir de nouveaux standards pour des produits, services, marques ou entreprises responsables, communiquer.
- Volonté d’être plus responsable encore (Greener) : partager la responsabilité avec les consommateurs, collaborer.
- Objectif d’être le plus responsable possible (Greenest) : dessiner une nouvelle culture de la responsabilité à travers l’innovation.
Et le marketing (quel qu’il soit, responsable ou non) peut opérer à trois niveaux :
- À l’échelle individuelle (Personnal) : produits, services et habitudes.
- À l’échelle sociale (Social) : identité et communauté.
- À l’échelle publique (Public) : histoire des entreprises, campagnes d’engagement, futurs…
En croisant ces deux dimensions, John Grant construit une matrice du marketing responsable, intéressante parce qu’elle illustre la variété des pratiques et qu’elle permet de positionner une entreprise et d’identifier les marges de progression possibles.
| | Responsabilité minimale | Plus responsable encore | Le plus responsable possible |
| Échelle individuelle | Marketer un bénéfice | Changer les usages | Challenger le consommateur |
| Échelle sociale | S’associer avec des partenaires crédibles | Faire vivre une marque tribale | Avancer des idées « cheval de Troie » |
| Échelle publique | Donner l’exemple | Développer le marché | Développer de nouveaux concepts ou marchés |
Une cartographie thématique
du marketing responsable
Grâce à une technique d’analyse qualitative des contenus, l’ensemble des thèmes associés au concept de marketing responsable ont été identifiés et répartis en douze catégories relatives aux forces internes ou externes de l’organisation et aux « messages ».
Concrètement, cela signifie que toute citation ou prise de position sur le sujet peut être rattachée à une ou plusieurs de ces catégories. L’ensemble de la thématique est ainsi dessinée selon la représentation graphique ci-après (cliquez dessus pour agrandir).
Le marketing :
levier vers une société soutenable
Les entreprises cherchent de plus en plus à aligner leur stratégie globale avec les enjeux du développement durable et ainsi répondre aux attentes fortes des citoyens. En mobilisant la créativité et la puissance de leurs équipes et outils marketing, elles s’engagent à transformer leur modèle économique pour entraîner tout leur écosystème (investisseurs, fournisseurs, clients, partenaires, collaborateurs…) en créant de la valeur partagée.
Changer le point de vue sur le développement durable et sur le rôle du marketing permet d’entrevoir la portée du marketing responsable. Le tableau ci-dessous résume les principaux points d’opposition entre marketing conventionnel et marketing responsable.
| Marketing conventionnel | Marketing responsable |
| Pousser à la surconsommation | Challenger le consommateur |
| Répondre à la demande | Développer la demande des consommateurs pour une offre plus responsable |
| Inventer des problèmes | Répondre aux enjeux de société |
| L’intérêt pour le DD est une mode | L’intérêt pour le DD est une réalité qui va se renforcer |
| Les produits/services verts s’adressent aux écolos-bobos – ça reste une niche | Cela concerne de plus en plus de consommateurs et clients (mainstream) |
| Les produits/services verts sont forcément plus chers | Il existe d’autres moyens de rembourser les innovations |
| Les produits/services verts sont forcément moins efficaces | Ils sont de qualité équivalente voire supérieure |
| Le DD est un sujet anxiogène | Le DD, c’est vivre mieux : santé, environnement, bien être, partage… |
| Le DD comme contrainte | Le DD comme opportunité d’innovation et de différenciation |
| Mauvaise image, méfiance | Confiance restaurée, image renouvelée |
| Marketing vert en réaction | Marketing proactif |
| Créer de la valeur pour la marque | Créer de la valeur pour la marque et l’ensemble des parties prenantes |
Le monde du marketing se trouve donc à l’aube d’une nouvelle ère et il y a un formidable besoin de sensibilisation, de formation puis d’accompagnement. Ce changement prendra du temps mais il est indispensable : il est en effet difficile d’innover sur des produits si les équipes marketing n’ont pas changé leur façon de penser et tant que les objectifs de l’entreprise et la stratégie DD ne sont pas alignés.
L’innovation technologique et sociale
Face aux multiples facettes des problématiques RSE, les entreprises avancent pas à pas. Si elles sont véritables, profondes et planifiées dans la durée, toutes ces actions tirent les entreprises vers le haut et les encouragent à s’engager toujours davantage. Toutefois, la logique incrémentale montre vite ses limites. Par exemple, une voiture moderne, même si elle consomme moins et qu’elle est équipée d’un moteur hybride ou électrique ne répond que partiellement aux enjeux de mobilité durable (partage, multimodalité…).
Pour changer de modèle de société, l’innovation est indispensable, sur le plan technologique (nouveaux produits, process, moyens de distributions, matériaux…) mais également sur le plan social (changements de perceptions, d’attitudes et de comportements, évolution des normes sociales…).
Sur ce terrain, le marketing a un rôle important à jouer. C’est un outil puissant pour influencer les représentations du public, pour développer la demande pour une offre plus responsable, pour faire bouger la société. Les professionnels du marketing peuvent investir toutes leurs connaissances et leur créativité dans des idées et des projets plus authentiques et porteurs de sens, capables de donner des perspectives, de changer les normes sociales…
La création de valeur reste la clef de voûte
La fonction première du marketing est de créer de la valeur : nous
ne sommes pas dans le « non-profit ». Les entreprises doivent faire « du business » pour pérenniser les services directs et indirects rendus à la collectivité sous la forme d’emplois, de salaires, de formations, d’acquisition de biens et de services, de taxes, de vie sociale… Par ailleurs, les enjeux du développement durable sont de concilier l’activité économique avec le respect des ressources naturelles (pilier environnemental) et des générations actuelles et futures (pilier social et sociétal).
Comme deux grandes plaques tectoniques, les mondes du marketing et du développement durable sont aujourd’hui entrés en collision. La résultante pourrait être la formation d’une montagne où les deux thématiques se poussent mutuellement vers le haut. Pour cela, le marketing responsable doit prendre en compte et intégrer la logique économique et en particulier l’exigence de retour sur investissement à court terme.
L’enjeu pour les équipes marketing et leurs agences conseils est de mettre en évidence le « retour sur investissement » de l’innovation responsable pour rassurer les dirigeants et les investisseurs sur la capacité de l’entreprise à mener le renouvellement de son business model. Pour cela, il convient notamment de prendre en compte l’impact de cette innovation sur la valeur immatérielle de l’entreprise (capital humain, clients, produits, organisation…) et pas seulement sur sa valeur comptable.
L’intégration du DD dans le marketing :
un changement culturel
L’intégration du développement durable dans la stratégie globale et donc dans le marketing est un véritable changement culturel qui va demander du temps. Les freins sont multiples : complexité et ampleur des enjeux, perceptions plutôt négatives des professionnels du marketing vis-à-vis du DD, mauvaise image dont souffre cette profession, habitudes de travail et cloisonnement organisationnel au sein des entreprises, risques économiques associés, etc.
Pour y parvenir, la diffusion et la valorisation des bonnes pratiques, le développement de l’offre de formation initiale et continue et la poursuite de la sensibilisation du grand public apparaissent comme des pistes d’actions intéressantes, auxquelles l’ensemble des acteurs (professionnels, experts, formateurs, fédérations, institutions…) sont appelés à participer.
À ce titre, la publication récente de la plateforme « Réussir avec un marketing responsable », qui met à disposition des professionnels du marketing des exemples de bonnes pratiques et des ressources complémentaires, est une initiative encourageante !
Documents joints
ADEME – Étude « Dessine-moi le marketing responsable » (PDF – 1.9 Mo)