« On fait des T-shirt. On vous les livre dans de gros avions cargo, un par un, pour bien niquer la couche d’ozone », « Ici, tous les travailleurs sont des clandestins », « Dans votre entreprise, n’oubliez pas de laisser les PC allumés toute la nuit ; les lumières aussi ! », « Mangez de la viande d’animaux rares »… Voici quelques extraits de deux campagnes qui font l’apologie d’anti-éco-gestes. C’est très marrant. Mais est-ce efficace ou pernicieux ?
Selon le dictionnaire en ligne Larousse, l’ironie est la « manière de railler, de se moquer en ne donnant pas aux mots leur valeur réelle ou complète, ou en faisant entendre le contraire de ce que l’on dit ».
Voici deux exemples de campagnes qui utilisent l’ironie, diffusées il y a quelques années, l’une par le bureau conseil Behavior Change et intitulée « Le jour du gaspillage de l’énergie (Energy Wasting Day) », l’autre par le groupe MTV nommée « Fuck the World » (inutile de traduire !).
Ces deux vidéos sont bien faites. Voir et entendre ces messages transgressifs vis-à-vis de la « morale écologique » est un vrai plaisir. Pourtant, la seconde me met plus mal à l’aise.
Dans le premier cas, le message est clairement ironique : l’annonceur souhaite faire entendre le contraire de ce qu’il dit. Quand on se rend sur son site, on découvre qu’il « travaille avec les gouvernements, les entreprises et les ONG pour changer les comportements vers un monde plus soutenable ». Bref, Behavior change est « du bon côté de la force ».
En revanche, la seconde vidéo se termine par le message « Consume More MTV sur la TV, sur le mobile, sur l’ordi ». Le message est bel et bien de consommer toujours plus. Sur le site dédié (aujourd’hui fermé), l’internaute était invité à allumer le plus d’appareils possible pour battre des records de consommation énergétique et gagner/commander les fameux T-shirt « Fuck the World ». Finalement, le message ne semble pas si ironique que cela.
Lorsque je présente cette vidéo à mes étudiants (au CELSA notamment), la plupart ne sont pas choqués, disent qu’il s’agit de 2nd ou 3e degré, que les publics cibles (les jeunes) feront bien la différence… Moi je n’en suis pas convaincu. Et vous, quel est votre point de vue ?
Enfin, sur l’usage de l’humour en général dans les stratégies de communication sur le développement durable, je vous invite à lire l’étude Ademe/Adwiser publiée en 2011.
Sources : Tristan Olphe-Galliard / GRAD pour la première, Gaëtan Duchateau / GADUMAN pour la seconde.