Poursuivons notre échange avec Patrice Joly, ancien Directeur de la communication de l’ADEME. Après avoir livré son analyse des grandes campagnes de sensibilisation portées par l’Agence, Patrice témoigne du succès et des limites d’autres opérations plus ciblées (nudge marketing, communication engageante), plus locales (déploiement des Espaces info énergie) ou partenariales (Club « Planète gagnante »).
Patrice Joly, en parallèle aux grandes campagnes de communication (abordées dans la première partie de notre entretien), certaines techniques marketing très ciblées (appelées « nudge ») sont parfois présentées comme la solution aux résistances comportementales. Qu’en pensez-vous ?
Les « nudges verts » (coups de pouces en bon français) sont des méthodes d’action issues des sciences comportementales, susceptibles d’induire rapidement des modifications de comportement ou d’habitudes de consommation. Il s’agit d’inciter les individus à faire des choix de comportement ou d’achats qui aillent dans le sens de l’intérêt général sans toutefois être culpabilisant, moralisateur voire prescripteur.
Pour obtenir ces modifications on peut utiliser différents leviers comme la comparaison aux autres qui semble avoir une certaine efficacité auprès des publics anglo-saxons. Pour bien comprendre peut citer un exemple tiré de la note d’analyse de l’ex-Centre d’analyse stratégique n°216 consacrée à ce sujet.
On a testé en Californie l’efficacité de quatre messages collés sur les portes d’entrée de maisons dans le but d’inciter leurs propriétaires à utiliser des ventilateurs plutôt que des climatiseurs gros consommateurs d’énergie. Le premier signalait qu’un tel comportement permettrait une économie de 54 dollars sur la facture mensuelle d’énergie., le second qu’il entrainerait une réduction d’une centaine de kilogramme de gaz à effet de serre, le troisième qu’il s’agissait d’un comportement responsable en faveur de la protection de l’environnement et le quatrième mettait en évidence le pourcentage élevé de voisins utilisant le ventilateur plutôt que la climatisation avec la mention « le choix le plus populaire au sein de votre communauté ».
Résultat, il a été constaté que les foyers ayant reçu le dernier message ont été ceux dont la consommation a diminué le plus, de l’ordre de 10 % sur la facture suivante. Le registre de la comparaison à autrui semble donc avoir bien fonctionné, mieux que les incitations à agir fondées sur une contribution à réduire son impact « effet de serre » ou même la mise en évidence de gains financiers !
Je ne suis pas certain que le registre de la comparaison fonctionnerait aussi bien en France (peut-être aurait-on l’effet inverse !) ce qui montre que pour être « efficaces » ces méthodes doivent s’inscrire dans les cultures propres à chaque pays. Il y a aussi le risque de la manipulation en donnant par exemple un chiffre inventé encore plus favorable pour « booster » l’incitation (ce qui poserait de graves problèmes éthiques même si cela était fait pour « une bonne cause »). La question est posée aussi de la généralisation de ces méthodes dont l’efficacité est souvent liée au caractère de proximité de l’opération (on donne les chiffres de votre proche communauté dans l’exemple cité concernant les climatiseurs ; pas certain que ça marche aussi bien si l’on donne des chiffres nationaux..). Au total, cela me semble toutefois être des pistes intéressantes à explorer sachant qu’elle ne peuvent être que des compléments aux actions traditionnelles à engager (campagnes d’information, éducation à l’environnement, incitations financières) pour accompagner les politiques de maîtrise de l’énergie et de protection de l’environnement.
Une autre piste que l’ADEME a déjà explorée est celle de la communication « engageante ». De quoi s’agit-il ?
Effectivement, sur un registre voisin du nudge marketing mais à mon sens plus intéressant nous avons travaillé à l’ADEME sur la communication dite « engageante » fondée sur les travaux de psychologie sociale de Robert-Vincent Joule et Jean Léon Beauvois (théorie du « pied dans la porte » ; soumission librement consentie).
Plutôt que de contraindre ou de vouloir convaincre les personnes à agir en faveur de comportements « durables », l’idée est qu’il est plus efficace d’obtenir d’eux des actes « préparatoires » a priori anodins mais dont la conséquence est de les engager à penser et à se comporter ensuite différemment.
À titre d’exemple on peut citer une action de communication engageante testée en 2002 au Beausset, ville de 8 000 habitants près de Toulon. Sur la base du volontariat, un collectif de personnes a été constitué : élus, enseignants, animateurs d’associations, responsables d’institutions locales… Ces personnes « relais » avaient chacune la responsabilité d’engager une action bien précise en faveur de la protection de l’environnement en impliquant le plus de monde possible dans le cadre qui était le sien (école, association de locataires, entreprise, centre aéré etc.).
Toutes ces actions qui étaient de fait des « actes préparatoires » ont ensuite été présentées lors d’une réunion publique mettant en évidence ce que chacun avait fait. Cette journée d’échange organisée le dimanche était avant tout l’occasion d’obtenir des engagements concrets de la part des participants qui étaient incités à signer en famille un bulletin d’engagement. Parents et enfants choisissaient l’engagement qu’ils souhaitaient prendre dans une liste d’une dizaine d’engagements possibles. Chaque bulletin d’engagement signé était symbolisé par un soleil immédiatement accroché sur un grand filet tendu sur la place de la mairie et plus de 500 engagements ont été ainsi pris durant cette seule journée.
Une évaluation de l’opération a ensuite montré que ces engagements à faire tel ou tel acte précis – et, point important, ayant fait l’objet d’une signature – étaient particulièrement suivis et perduraient dans le temps. L’action ainsi conduite montre qu’il faut, à mon sens, persévérer dans l’idée qu’il faut donner une dimension sociale aux pratiques privées pour obtenir l’adhésion des citoyens-consommateurs – ce qui semble un peu oublié aujourd’hui dans cette période de « repli sur soi ». Ici encore le problème que l’on rencontre avec ces actions dites engageantes est la capacité à les généraliser.
Une autre expérience intéressante est celle du Défi pour la Terre.
L’opération « le Défi pour la terre » (toujours « actif » sur le site de la Fondation) a été lancée en 2005 en partenariat avec la Fondation Nicolas Hulot. Il s’agit d’une expérience assez efficace s’appuyant sur le concept de « dissonance cognitive » : en mettant les personnes en face de leurs contradictions entre ce qu’elles disent et ce qu’elles font, on peut infléchir leurs comportements.
L’idée a été à l’aide d’un site internet dédié, d’inciter les internautes à s’engager à concrétiser quelques gestes favorables à l’environnement dans le cadre d’une liste préétablie (j’éteins les appareils électriques, je trie mes déchets et j’évite les emballages inutiles, je préfère les produits respectueux de l’environnement et j’évite les produits jetables, je préfère une douche rapide à un bain, je conduis souplement et moins vite, etc.). Cette opération a été largement relayée par les média et notamment très efficacement par la Météo d’Évelyne Dhéliat sur TF1, émission à forte audience).
Actuellement, près d’un million personnes se sont ainsi engagées à adopter des gestes éco-citoyens au quotidien, permettant, s’ils étaient réellement effectués, d’éviter le rejet de près de 500 000 tonnes de CO2, (soit l’équivalent des émissions générées annuellement par environ 75 000 personnes).
Parallèlement, des centaines d’initiatives pour promouvoir ces engagements citoyens ont vu le jour partout en France dans les entreprises, les écoles et les universités. En outre une enquête réalisée par IPSOS Opinion a confirmé que la mobilisation était effective et qu’elle constituait bien l’acte préparatoire à un engagement plus important et durable. Elle a révélé effectivement que la démarche était bien ressentie comme un succès personnel s’inscrivant dans la durée : 9 engagés sur 10 estimant avoir réussi leur Défi et ayant adopté en moyenne près de 7 gestes qui étaient devenus par la suite des habitudes.
Au-delà du simple engagement, le Défi a suscité un comportement que l’on peut qualifier de « militant » : 6 engagés sur 10 affirmant avoir parlé du Défi à leur entourage et parmi ceux-ci 8 sur 10 déclarant que leurs proches ont eux aussi adopté des gestes bénéfiques pour la planète.
Cette opération a préfiguré et nourri le « Pacte écologique » que Nicolas Hulot avait fait signer aux candidats à l’élection présidentielle de 2007. Ce pacte (signature « engageante ») a joué un rôle important dans la mise en œuvre du Grenelle Environnement qui, quoi qu’on en pense, a constitué un moment fort de concertation sur les problématiques environnementales.
Bref, il existe des champs intéressants à explorer en matière de psychologie sociale en respectant des règles éthiques de mise en œuvre et en étant bien conscients des limites qui peuvent être constatées comme les difficultés de transposition à grande échelle.
Vous avez participé à la création et au déploiement des Espaces info énergie sur tout le territoire français. Quel est leur rôle ? Comment ces relais locaux s’articulent-ils avec les actions nationales de l’Agence ? Quel est le bilan après 10 ans d’existence ?
Dans le cadre du Plan National de Lutte contre le Changement Climatique, l’ADEME s’était vu confier par les pouvoirs publics à l’automne 2000 le développement et la coordination d’un réseau d’information de proximité, les « Espaces Info Énergie » (EIE), en partenariat avec les collectivités locales et territoriales. La création de ce réseau s’est appuyée sur une expérience réussie de mise en place de points d’information réalisée en partenariat avec le Comité de liaison des Énergies Renouvelables (CLER) qui a joué un rôle moteur dans cette affaire (d’où l’importance des expériences « terrain » plutôt que les décisions prises dans les alcôves de certains ministères par de brillants cerveaux).
Les structures participant au développement du réseau comme supports du programme EIE sont diversifiées : des associations du champ de l’environnement et des énergies renouvelables, des associations intervenant dans le domaine de l’habitat, des structures territoriales et des associations locales de consommateurs
L’objectivité, l’impartialité et l’indépendance sous-tend la démarche même des EIE. À ce titre, les conseillers et structures financés sont engagés dans une charte assurant que l’information délivrée est gratuite, d’intérêt général et indépendante des offreurs d’énergie et de matériels. Ils suivent un programme de formation adapté à leurs situations initiales.
Leurs activités comprennent deux volets complémentaires, mais distincts :
- Celles dites de « conseil », qui consistent à recevoir et à traiter les demandes d’information et de renseignements. Celles-ci peuvent être formulées par correspondance, par téléphone ou par contact direct.
- Celles dites « d’animation », qui consistent à développer des programmes d’intervention et à participer à des manifestations de type foires, salons, visites d’installations…
Ces actions s’articulent donc parfaitement avec celles de l’ADEME et l’activité du réseau constitue le volet « information utile et personnalisée » qui est le pendant nécessaire aux actions de communication type campagnes télé, radio et presse. La qualité des informations délivrées non liées à des intérêts commerciaux est un gage d’efficacité des investissements réalisés, ne laissant pas le consommateur seul face à des entreprises ou des artisans qui ne proposent pas toujours la « meilleure solution » pour tel ou tel cas particulier
À partir de 2011 l’ensemble des départements y compris les DOM étaient pourvus d’au moins un EIE (soit en 2014, 250 EIE accueillant 500 conseillers info énergie). Leur activité de conseil et d’animation a permis de générer en 2011 plus de 700 000 contacts dont 150 000 conseils appelés aussi contacts approfondis (éléments tirés du rapport de performance 2011 de l’ADEME).
Afin de mesurer l’impact et l’efficacité du dispositif EIE, des évaluations ont été réalisées dans 13 régions qui ont mis en évidence un taux de satisfaction élevé (80 %) et un taux de passage à l’acte de 56 %. Au total, l’ensemble des EIE a contribué à la réalisation de travaux à hauteur de plus de 327 millions d’euros en 2011.
Ces résultats positifs tendent à démontrer que l’intervention d’un conseiller Info Énergie favorise la réalisation de travaux lourds (8 500 euros en moyenne) par rapport au niveau moyen constaté (autour de 3 000 € en 2011). Mais cela montre aussi que ce dispositif s’agissant des diagnostics concerne prioritairement des couches de population plutôt aisées d’où des actions spécifiques mises en œuvre pour mobiliser les publics précaires.
L’action des Espaces Info Énergie se traduit par des résultats très positifs en termes d’économies d’énergie et d’émissions de CO2 évitées. L’impact environnemental direct des EIE en 2011 correspond à une réduction des émissions de GES de 135 000 teq CO2 (ce qui équivaut aux émissions d’un parc d’environ 60 000 véhicules pendant un an).
De multiples acteurs prennent la parole sur les thématiques environnementales pour informer, sensibiliser, vendre, etc. : organismes publics (gouvernement, collectivités, agences…), ONG (protection de l’environnement, protection des consommateurs…) mais également les entreprises privées et fédérations professionnelles. L’ADEME réalise de nombreux partenariats avec ces différents acteurs. Pouvez-vous citer quelques exemples et nous présenter les résultats obtenus ? Quelles sont les difficultés rencontrées et les écueils à éviter ?
Une institution comme l’ADEME a besoin de partenaires pour développer une politique de sensibilisation, information et communication dynamique et ambitieuse afin d’accompagner les nécessaires évolutions comportementales et fournir aux citoyens-consommateurs toutes les informations utiles aux bonnes prises de décision dans une perspective de développement durable. Face aux vastes enjeux d’un tel défi, au grand nombre d’acteurs concernés et à la diversité des compétences nécessaires, les objectifs fixés ne pourront être réalisés sans une mobilisation active de partenaires impliqués. Il a donc été décidé de mettre en place une organisation permettant de bâtir « à plusieurs » des opérations d’information-sensibilisation-communication dans un cadre garantissant la qualité des informations délivrées et un juste retour d’image pour les partenaires impliqués
Construit de manière itérative à partir des campagnes Énergie et Déchets, le Club « Planète gagnante » créé en 2004 avait regroupé sur la période près de 500 partenaires publics et privés mettant en œuvre environ 6 500 opérations concrètes de promotion des économies d’énergie et, à partir de 2006, en faveur de la réduction des déchets. Ces actions étaient variées pouvant aller de l’opération de sensibilisation du personnel en entreprise à la véritable campagne de communication en passant par des opérations médias. Des Trophées étaient remis chaque année aux meilleurs projets au cours d’une grande manifestation fortement médiatisée
À titre d’exemple, voici quelques opérations de partenariats à fort impact :
- Le « Défi pour la Terre » avec la Fondation Nicolas Hulot décrit plus haut.
- Avec Voyages-SNCF.com, la mise à la disposition des consommateurs d’un outil comparatif de l’impact, en termes d’émissions de CO2, de différents modes de transports envisageables pour un voyage donné.
- Une campagne de mobilisation interne des personnels de Toyota Amiens (production de la Yaris) avec un concours d’actions d’économies d’énergie réalisées dans les process de production et parallèlement l’intervention des Espaces Info Énergie pour les aider à concrétiser des projets domestiques.
- L’action engagée avec les cinémas Pathé Gaumont pour la promotion du film d’Al GORE « Une vérité qui dérange » et son utilisation en tant qu’outil de sensibilisation du public (organisation notamment de débats dans toute la France avec des spécialistes à l’issue de la projection du film).
- La Semaine européenne de la réduction des déchets : une opération nationale de mobilisation de partenaires (entreprises, collectivités, associations) pour la réalisation d’action de sensibilisation partout en France et qui a été « européanisée » dans le cadre d’un programme LIFE « gagné » par l’ADEME et un consortium de partenaires européens.
Après trois années de fonctionnement du Club et une évaluation positive de son activité, les conditions d’accès au Club et son fonctionnement avaient été revus avec plus d’exigence sur l’engagement des partenaires et plus de services rendus à ces derniers. Malheureusement, une incompréhension « au plus haut niveau de l’Agence » du formidable effet de levier que représentait cette mobilisation efficace des partenariats nous a conduits à interrompre cette activité au grand dam de nos partenaires.
Je reste persuadé qu’en termes de coûts-efficacité, ce type d’opération visant à rassembler des partenaires, les valoriser, leur permettre d’échanger dans un cadre formalisé, leur donner des outils de communication facilitant la démultiplication des actions est pour une agence comme l’ADEME l’action la plus « rentable ».
Je souligne également le partenariat avec les médias, formidables vecteurs de promotion des thématiques concernées, qu’il s’agisse des médias « grand-public » ou de la presse spécialisée. Un très gros travail de mobilisation a été fait par l’ADEME depuis 7 ans ; il pourrait être fortement amplifié si les grands médias concrétisaient leurs engagements (notamment pris dans le cadre du Grenelle environnement) à se mobiliser en faveur de la diffusion d’information sur le développement durable et l’environnement.
Ma dernière question porte sur l’éco-communication qui est une exigence de cohérence et un vecteur puissant de diffusion des « bons messages ». Quelles sont les principales actions mises en œuvre en la matière et quel bilan peut-on en tirer ?
L’éco-communication consiste en une démarche qui repose en réalité sur la mise en cohérence de deux points fondamentaux de la « communication durable » :
- d’une part « dire », développer des messages relatifs à un engagement crédible en faveur du développement durable et de sa promotion « au quotidien »,
- et d’autre part, intégrer simultanément les préoccupations environnementales dans la conception, la réalisation des actions de communication organisées autour de la thématique du développement durable.
Il s’agit d’éviter en quelque sorte la « dissonance cognitive » au niveau d’une institution !
Par souci de sa propre cohérence, compte tenu de ses missions et des messages qu’elle véhicule, il était tout à fait logique que l’ADEME apporte son soutien à cette démarche. L’objectif a été d’en faciliter l’appropriation par les professionnels de la communication et de l’information qui auraient envie de « franchir le pas » et d’adopter les principes d’une communication plus responsable en veillant, pour cela, à réduire les impacts induits par leurs activités.
Sur le « dire », considérant que le développement durable est parfois « récupéré » de manière très contestable dans certaines actions de communication, il faut légitimement s’inquiéter de l’impact in fine contreproductif sur les consommateurs de certaines campagnes qui s’en approprient les vertus de façon mensongère, contribuant à accroître la confusion des esprits sur des thématiques complexes.
Logiquement, un rapprochement a été réalisé avec le Bureau de Vérification de la Publicité (BVP) devenu ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la Publicité) pour faire un état des lieux sur la question et engager un travail de fond pour faire en sorte que soient respectées les règles édictées par le BVP sur l’écologie et le développement durable.
A été exercée depuis 2006 une vigilance « croisée » sur des campagnes de communication qui semblent déroger à ces règles. L’objectif était double : réaliser un état des lieux en la matière et proposer des pistes d’amélioration tant sur les principes que sur les modalités d’application des règles en la matière. Les dérives ont pu être ainsi révélées et le travail de vigilance se poursuit, l’actualité publicitaire donnant un sens particulier à ce suivi. Le travail a permis de vérifier l’efficacité du dispositif de régulation mis en place dans le cadre du Grenelle Environnement
Œuvrer pour une communication plus responsable, c’est donc s’assurer aussi qu’elle est éco-respectueuse, depuis la phase de conception jusqu’à celle de la diffusion. Ainsi, l’ADEME a publié le Guide de l’Éco-communication, lequel met en lumière un certain nombre de techniques et de bonnes pratiques pour celui qui souhaite se lancer dans la démarche de communication éco-responsable..
À titre d’exemple, mais il en existe bien d’autres actuellement, voici quelques réalisations concrètes réalisées en partenariat pour mettre au point des méthodes et outils adaptés, mobiliser les partenaires et favoriser les démarches engageantes :
- Outil EcoPublicité, Pricewaterhouse-coopers, Havas, ADEME et LVMH : outil d’évaluation de l’empreinte écologique des campagnes de publicité (comparaisons média).
- Travail sur le choix des papiers, l’impression (label « imprim-vert »), les stands de salons éco-conçus en partenariat avec les organisateurs de salons (ex Pollutec : prix du stand éco-conçu).
- Charte d’engagement de l’ANAé : syndicat des professionnels de l’évènement signée en novembre 2006, Charte des festivals éco responsables (ex : Bretagne – Festival bien connu des vieilles Charrues).
- ADERE : outil d’autodiagnostic environnemental des évènements pour les responsables.
Cette démarche devrait se généraliser et progresser grâce aux expériences de chacun s’y investissant et une mobilisation accrue des parties prenantes mais il est vrai que la période n’est plus au foisonnement des projets comme ce fut le cas entre 2006 et 2011.
Patrice Joly, merci d’avoir pris le temps de partager votre riche expérience avec les lecteurs du site Sircome. Nous vous souhaitons bonne route !
Rappel. Retrouvez la première partie de cet entretien en cliquant sur le lien suivant : « Sensibiliser le grand public au développement durable : approche ciblée ou systémique ? »