Nicolas Hulot, président de la fondation éponyme, occupe de nouveau le terrain médiatique avec la campagne « Évolution : Chapitre 2 » lancée en juin 2009. Une campagne d’envergure avec laquelle la FNH ambitionne d’initier le changement d’ère que les enjeux écologiques nous imposent.
« À crise systémique, réponse systémique », la FNH passe la seconde
Avec les crises alimentaires et financières de 2008/2009, de nombreuses voix parlent de crise systémique et remettent en cause le modèle capitaliste avec ses lourds impacts sociaux et écologiques.
La FNH saisit cette opportunité pour gagner en crédibilité en faisant peau neuve. La fondation tourne la page sur la fin du « chapitre 1 » et ouvre un « chapitre 2 » avec :
- Un nouveau logo, plus percutant (carré), plus design, plus jeune.
- Un positionnement qui se veut plus radical, pour changer les comportements en actes, préserver la nature, revaloriser l’humain.
- Une campagne de communication orchestrée à titre gracieux par des professionnels, pour marquer les esprits et entériner le changement. Un « buzz » Internet et une campagne d’affichage réalisée par l’agence CLM BBDO (Pepsi Co, Total, Mercedes…), un nouveau site repensé par Accenture et par Publicis Modem (Marketing digital) ainsi qu’un film choc qui pose le diagnostic sur notre société.
« Évolution : Chapitre 2 » ; une campagne en quatre actes
Le Spot TV
La campagne débute en juin 2009 par le Spot TV « Terre 2 » (film prospectif où deux animateurs vendent des places sur une planète vierge) diffusé gratuitement sur TF1 et sur Internet (You tube, Daily motion…). Le buzz a été orchestré autour de deux axes : une approche provocatrice qui pousse à l’extrême la pensée des éco-sceptiques, ainsi qu’une période de « teasing » de quelques jours avant que ne soit révélé le but de ce spot ; lancer le Chapitre 2.
Les Affiches
En Juillet et Août 2009, la FNH lance une campagne d’affichage (4×3) présentant quatre textes en guise de visuels. Ils seront affichés dans le métro parisien, sur des abris bus et insérés dans la presse. Ces affiches sont au cœur de la campagne, elles portent le message de la différenciation du Chapitre 2 par rapport au Chapitre 1 : il n’y a plus d’images, plus d’alertes visuelles sur les atteintes à l’environnement, plus de photos de nature vierge à préserver, il y a uniquement du texte qui lève les objections à l’inaction. Une phrase d’accroche qui détourne un adage, ou qui joue sur l’absurde, interpelle le passant « UNE NOUVELLE ÉTAPE DANS L’ÉVOLUTION DE L’HOMME : DEVENIR HUMAIN ». Puis le visuel du « bloc texte » donne à ce dernier le sentiment qu’il y a réellement du fond dans le message de la FNH. Que le texte soit lu ou pas, la campagne gagne en crédibilité.
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Le site Internet
En parallèle, la FNH a repensé son site Internet. Il devient un portail épuré, plus lisible, simplifiant l’accès aux différents dossiers de la fondation. La typographie, quant-à elle, est conforme à la nouvelle approche graphique. Les accroches de la campagne d’affichage sont reprises en page d’accueil sous la forme d’une frise horizontale symbolisant le concept d’évolution. Une bande sonore reprend la lecture des titres et des textes pour les personnes malvoyantes. Tout est prévu pour toucher simplement et efficacement le plus de personnes possible.
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Le film
Le 7 octobre 2009, le film « Le syndrome du Titanic » sort dans les salles.
Nicolas Hulot rompt avec vingt ans de films-documentaires ventant la beauté de notre planète et prend une position plus radicale pour marquer, voire choquer. Il choisi de faire un film d’esthétique noire, montrant la pauvreté, les destructions et dénonçant les politiques de consommation. Le titre interpelle sur l’urgence de la situation par l’analogie avec le naufrage du Titanic, le film se termine d’ailleurs sur la phrase : « si nous ne changeons pas de cap nous allons toucher l’iceberg ». La bande sonore est rythmée par le monologue de Nicolas Hulot sur un fond musical choisi pour dramatiser les images. Décrié comme démoralisant et moralisateur, ce choix permet toutefois d’asseoir le positionnement de communication sur le fond.
Bilan : une campagne qui crée le buzz
Au final, cette campagne réussit-elle à faire passer son message de fond ? Selon la chargée de communication de la Fondation Hulot (Johanna Wojtuniowski) « la campagne d’affichage a été bien comprise par deux tiers des adhérents ». En ce qui concerne le Spot « Terre 2 », le « buzz » a pris sur les blogs et sur les sites spécialisés en développement durable qui ont présenté la vidéo et, par la même occasion, ont écrit des articles présentant le chapitre 2 de la FNH et la nouvelle interface du site Internet. Enfin, en octobre, difficile d’échapper à la médiatisation de la sortie du film, Nicolas Hulot ayant multiplié les conférences et interviews de promotion (Europe 1, Le Monde, L’Express, Vingt Minutes, France Soir, Libération, Canal +…). Stratégie qui se révèle payante, puisque le film enregistrait déjà 558 274 après 2 semaines d’exploitation.
Pour conclure, notre sentiment est que les différentes étapes de la campagne ont fait parler par leur originalité et par la radicalisation du discours de Nicolas Hulot. En ce sens, si l’objectif de la campagne était d’accroître la notoriété de la FNH et de repositionner son image, il nous paraît pleinement atteint. Pour ce qui est de l’ouverture d’un chapitre 2 dans l’Histoire de l’évolution de l’Humanité, nous restons plus circonspectes, en effet, si des évolutions notables venaient à intervenir dans les comportements, il sera difficile de savoir si elles seront attribuables à cette campagne !
Pour en savoir plus sur la Fondation Nicolas Hulot : www.fondation-nicolas-hulot.org