« La critique est aisée, et l’art est difficile » (Philippe Destouches, Le Glorieux, 1732).
En effet, on trouve toujours quelque chose qui ne va pas dans une campagne ou dans l’engagement d’une marque : un argument imprécis, une image inappropriée, un outil inadapté, une incohérence…
De nombreuses entreprises refusent désormais de communiquer vers l’externe leurs engagements, pourtant solides, de peur de se faire attraper par la « police du greenwashing », indispensable mais parfois excessive.
Aucune campagne n’est parfaite et il est important à nos yeux de valoriser celles qui vont « dans le bon sens ». Nous avons donc choisi de vous en présenter quelques-unes. Et nous le faisons d’autant plus librement que l’accompagnement stratégique pour ces campagnes n’a pas été réalisé par Sircome !
La RSO, un levier pour faire bouger l’entreprise
Assurance Maladie, France, 2008-2013
Pour sensibiliser au développement durable près de 90 000 collaborateurs répartis sur l’ensemble du territoire, puis les impliquer et les mobiliser autour de la démarche RSO de l’entreprise, l’Assurance Maladie a mis en place une stratégie de communication interne au long cours. Les leviers de réussite sont multiples : démarche progressive, appui sur les correspondants communication volontaires, responsabilisation des acteurs clefs, utilisation de tous les canaux de communication existants, mise en place d’outils performants pour partager les bonnes pratiques…
Pour en savoir plus, découvrez les supports et le déroulé de la campagne ainsi que l’interview des responsables de ce projet, Lan Grousseau (responsable de l’accompagnement du projet DD/RSO en communication interne et réseau, CNAMTS) et Aurélie Wastin (consultante, DDB Live).
Responsib’all day : l’alcool et les jeunes
Pernod Ricard, Monde, depuis 2011
En 2011, Pernod Ricard décide de créer le Responsb’All Day, point de convergence de toutes les initiatives RSE du groupe. L’objectif est de faire de ses 18 800 collaborateurs des ambassadeurs « terrain » de la consommation responsable en les formant et en les mobilisant.
En pratique, chaque salarié reçoit des outils éducatifs simples (kit de sensibilisation, brochure de poche) pour les aider à aborder avec leurs proches les enjeux de l’alcool au volant (thème 2011), l’alcool et les jeunes (2012) ou encore les engagements de l’industrie (2013). Le jour J, les 80 filiales du Groupe interrompent leurs activités. Les salariés participent et animent des expositions, forums, conférences… dans 70 pays en collaboration avec les autorités et les ONG locales. Ils touchent directement plus de 100 000 personnes.
Élevage de cochons : retour aux sources
Chipotle, USA, 2011
Ce magnifique film d’animation, primé à de nombreuses reprises, dénonce l’élevage intensif à travers l’histoire d’un éleveur de cochons qui décide de revenir à la raison. Il raconte la posture de Chipotle, une chaîne de restaurants mexicains engagée depuis de nombreuses années sur le terrain environnemental (élevage des cochons et des vaches, produits « locaux », proportion grandissante de produits bio…) et social (emploi de personnes en situation précaire, acculturation et formation…). Sur le site web de la marque, de nombreux exemples concrets et chiffrés sont proposés et certains points faibles et difficultés sont clairement présentés. Tout n’est pas vert et facile dans cette démarche et cela accroît la crédibilité.
Pour en savoir plus, découvrez une analyse de cette campagne.
Une table qui ne fait que 5 heures de camionnette, c’est chouette
Camif, France, 2012
À travers cette campagne d’insertion presse, la Camif se positionne de manière pertinente sur le « Made in France » en soulignant les avantages économiques, environnementaux et sociaux de l’achat de meubles fabriqués localement.
Les principaux atouts de cette campagne sont les suivants :
- un discours clair, des arguments étayés et une pointe d’humour ;
- des reportages vidéos sur les entreprises qui fabriquent ces produits ;
- des compléments d’information sur le site web.
Pour en savoir plus, voici le descriptif de la campagne et l’interview d’Anne Breuille, responsable marketing de la Camif.
Pourquoi avons-nous besoin d’acheter des produits dont nous n’avons pas besoin ?
Natura, Brésil, 2013
Natura est une marque brésilienne de produits cosmétiques reconnue pour son engagement en faveur du développement durable. En mai 2013, elle a lancé une ligne de produits nommée SOU (« Je suis ») qui concilie faibles coûts, impacts limités sur l’environnement et impacts sensoriels élevés. De surcroît, la campagne de promotion de cette nouvelle gamme invite les brésiliens à consommer avec plaisir et à mettre de côté des excès. Un bel exemple de marketing responsable.
Lire une analyse de cette campagne.
Dites oui au bien-être des vaches !
Stonyfield France – Les 2 vaches, France, 2013
Depuis sa création en 2006, la marque Les 2 vaches (Stonyfield Farm/Danone) met le marketing au service de sa « mission » : faire évoluer la société vers un système agroalimentaire plus transparent, davantage porteur de sens et générateur de plaisir. Elle utilise la publicité avec parcimonie et de manière tactique, pour faire passer des messages clés mais simples (qualité, bio…), avec beaucoup d’humour. Ainsi, la campagne de 2013 aborde l’enjeu rarement traité du bien-être animal et valorise son partenariat de long terme avec une ONG. Les réseaux sociaux, le site web et les relations presse sont utilisés pour développer les messages et construire la réputation.
Visionnez la publicité et découvrez l’interview de Daniel Tirat, Directeur général de Stonyfield France.
Fabriqué avec fierté à Los Angeles
American Apparel, USA, 2013
À travers cette campagne, la marque de mode américaine valorise son implantation géographique (usine située à Los Angeles) et les conditions de travail de ses ouvriers (salaires, travail à temps plein, formations…) à l’opposé de ce qui se passe trop souvent dans les « ateliers de misère » travaillant pour d’autres marques occidentales. Les visuels mettent en avant les (vrais) ouvriers et le site web regorge d’informations concrètes sur les engagements de la marque. American Apparel peut être critiquée pour ses affiches suggestives voire choquantes, mais cette campagne-là est remarquable.
Lire un article qui présente la campagne.
Une publicité sérieuse pour consommateurs responsables
Malongo, France, 2013
Le lancement de sa machine expresso éco-conçue Ek’oh est l’occasion pour Malongo de communiquer de manière sérieuse et rationnelle sur ses engagements. Dans la publicité TV, Richard Bohringer prête sa voix et égrène les multiples atouts de ce nouveau produit : innovation (made in France, brevets…), écologie (entièrement recyclable, facilement réparable, économe en énergie…), qualité (21 bars de pression d’extraction, vaste gamme de grands crus…), service aux consommateurs (garantie 5 ans, SAV…). En jouant sur la raison bien plus que sur l’émotion, cette campagne s’adresse avant tout aux consommateurs déjà sensibilisés et engagés.
En savoir plus : descriptif de la campagne.
Et vous, qu’attendez-vous d’une banque responsable ?
BNP Paribas, France, 2013
Début 2013, BNP Paribas organise un colloque intitulé « Éthique et missions des banques : quelles nouvelles responsabilités dans un monde qui change ? ». Quatre représentants de la société civile (Christian Saint-Etienne, Joël de Rosnay, Gilles Finchelstein et Véronique Morali) y présentent leur vision de la banque responsable et échangent avec des partenaires, associations, collaborateurs, journalistes, étudiants…
Dans la foulée, le groupe ouvre un espace de discussion sur son site de reporting intégré et lance la conversation sur Twitter autour du hashtag #banqueresponsable. Pendant plusieurs mois, les internautes expriment librement leurs idées et leur avis. Un community manager expert de la politique RSE de l’entreprise leur répond avec beaucoup de réactivité.