Une marque est d’abord un simple mot-valise que les communicants et le public remplissent de sens. Autour d’elle gravitent des valeurs et des promesses qui résonnent puissamment chez certaines personnes. La biodiversité mérite le même succès, indique l’agence Futerra dans son guide Branding Biodiversity. Qu’est-ce qui pourrait être plus inspirant qu’une marque personnalisant l’incroyable richesse naturelle de notre planète toute entière ?
Ce guide, publié en 2009 à la veille de l’année internationale de la biodiversité, s’adresse aux communicants, aux décideurs et aux journalistes qui cherchent à changer radicalement le message de la biodiversité pour augmenter l’engagement du public.
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La diversité des pensées
Si vous voulez sauver la biodiversité, vous devez comprendre ce qui se passe dans la tête des gens et il existe deux malentendus à ce sujet. La première est de croire que les gens sont rationnels alors que de nombreux facteurs psychologiques entrent en jeu. La seconde est de considérer que le public peut estimer la biodiversité à travers sa valeur intrinsèque. C’est vrai pour une minorité de personnes, les « biocentriques » ; pour tous les autres, et ils sont nombreux, la biodiversité n’a aucune valeur en elle-même.
Pour simplifier, notre cible est émotionnelle plutôt que rationnelle et, disons-le franchement, un peu égoïste. Pour déclencher l’action, notre marque « biodiversité » doit engager et inspirer plutôt qu’informer.
Les messages actuels
Les messages émis peuvent être classés en quatre catégories distinctes : la perte, l’amour, le besoin et l’action.
La perte. Messages centrés sur l’extinction. Les termes « biodiversité » et « extinction » sont presque systématiquement associés. De la Liste rouge aux forêts tropicales, le message de « perte de biodiversité » est partout. Il est rare qu’une plante, un animal ou un écosystème ne soit mentionné par un militant, un politique ou un journaliste sans l’étiquette « en danger ».
L’amour. Messages basés sur l’émerveillement et l’admiration. Des documentaires animaliers aux posters de dauphins punaisés aux murs des chambres d’ados, notre fascinant respect, notre émerveillement et notre connexion profonde avec la nature sont des outils puissants. Le message d’amour est utilisé aussi bien par des publicitaires, des thérapeutes, des artistes et des militants parce que le respect pour la nature sollicite notre imagination et notre attention.
Le besoin. Messages à portée économique. Ce type de message est le plus récent ; il traite de la valeur économique tangible de la biodiversité. Depuis les services écosystémiques indispensables comme la richesse des sols ou les retombées du tourisme, jusqu’aux billions de dollars que la biodiversité « donne » à l’agriculture et à l’industrie (pharmaceutique, chimique…) chaque année. Notre société et notre économie ont besoin de la biodiversité.
L’action. Messages tournés vers l’action. La conservation de la biodiversité nécessite le passage à l’acte de la part du public et ces messages insistent sur les actions possibles, que ce soit de planter un arbre, de construire un hôtel à insectes, de signer une pétition ou de faire un don à une association.
Moins de discours sur la perte
Si les gens étaient rationnels, le principe de précaution suffirait à provoquer les réactions nécessaires pour stopper l’extinction massive de biodiversité. Si la nature avait une valeur intrinsèque, l’impératif moral de la préserver suffirait à engendrer la mobilisation. Mais, pour une grande majorité, nous ne sommes ni rationnels ni biocentriques.
Ceci explique pourquoi, malgré une communication parfois excellente, globale et continue sur la menace de l’extinction, si peu de personnes agissent finalement pour la contrer. Les messages de perte demandent aux gens de donner la priorité à des risques lointains et collectifs (extinction des espèces et déstabilisation des écosystèmes) face aux gains immédiats et individuels de leurs comportements actuels.
Cela ne signifie pas que l’extinction des espèces n’est pas un problème primordial, ça l’est. Simplement, ce message n’est pas un levier pour l’action. Pour la majorité du public, le message de perte induit de la culpabilité et provoque un acquiescement sur le pauvre état du monde, mais pas l’action.
C’est pourquoi il est temps de faire disparaître le message d’extinction.
Davantage d’amour
Sans le message de perte, que nous reste-t-il ? Le message le plus puissant pour le public : l’amour. Respect, fascination et émerveillement sont au programme.
Les messages d’amour sont positifs, construits sur l’adrénaline, pas sur les larmes. Alors que la plupart des gens n’accordent aucune valeur intrinsèque à la nature, tous peuvent être touchés par ce qu’elle nous fait ressentir.
Le public protègera la nature parce qu’il en aura envie, pas parce qu’il sera contraint. Les arguments d’extinction, de rationalité, de valeur intrinsèque impliquent une obligation, que la majorité du public ignore facilement.
Le message d’amour fonctionne parce qu’il nous reconnecte avec ces expériences positives et émotionnelles que nous avons tous vécues étant enfants : la visite d’une ferme, la caresse sur un animal sauvage, la contemplation d’un paysage pittoresque voire même un spectacle au zoo.
Ce fort pouvoir émotionnel que possède la nature est le levier le plus puissant, et trop peu exploité, dont nous disposons pour provoquer l’action. Rien n’est plus fort que l’émerveillement, l’admiration et la joie.
Cibler le message économique
Les pertes sonnantes et trébuchantes associées à l’extinction de la biodiversité sont une facette utile de la marque « biodiversité ». Mais il y a un hic : pour la plupart d’entre nous, nous ne sommes pas rationnels. Ainsi, ces chiffres peuvent être intéressants et impressionnants, mais changeront rarement les comportements.
Il y a un second problème : les messages d’amour et d’argent ne marchent pas bien ensemble. Attribuer une valeur économique à des êtres vivants est déjà une tâche ardue, mais le faire à propos de ceux pour lesquels nous ressentons des émotions est troublant. Combien vaut votre chat ? Ou le marronnier que votre fils a planté dans le jardin ? Pour ceux qui ont une connexion émotionnelle à la nature, l’argument économique ne la renforce pas, bien au contraire.
Cependant, le message du besoin est essentiel pour les politiques et les industriels car l’argument économique est un levier de changement important pour ces audiences.
Ajouter l’action
Ainsi, les messages d’amour et de besoin fonctionnent respectivement avec le grand public et les décideurs. Mais seuls, ils ne sont pas encore suffisants pour que chaque cible passe à l’acte. Vous devez aussi leur demander de faire quelque chose de concret. Cela semble évident mais les messages d’action sont plutôt rares et généralement réduits au don d’une somme d’argent à une ONG. Ils ne sont pas reliés à la vie quotidienne et à son impact sur la biodiversité. Au pire, ils permettent au public de se déculpabiliser en donnant de l’argent, sans changer fondamentalement de comportement.
Il est donc important d’élargir le spectre des actions :
- Pour les activistes. Écrire à un élu, participer à une manifestation, organiser un événement. Parce qu’il est vital d’afficher une volonté politique de changement.
- Pour les supporteurs. Adhérer à un mouvement, signer une pétition, donner de l’argent, arborer un badge. Le soutien visible construit la pression sociale vers le changement.
- Pour les manuels. Construire un hôtel à insectes, faire pousser des fleurs, adopter un animal. Vous pouvez faire la différence dans votre propre jardin.
- Pour les acteurs économiques. Lever des fonds, adhérer à un groupe de pression, développer une stratégie. Votre impact peut être important.
- Pour les consommateurs. Acheter des produits et des services qui respectent la biodiversité, ne pas acheter plus que de besoin. Votre carte bleue est puissante.
Une fois inspirées, vos cibles auront envie de savoir quoi faire.
Les formules
Amour + Action = Action publique
Besoin + Action = Action politique
Que faut-il dire ?
Moins de pertes. Il faut tuer le message d’extinction. La perte génère l’apathie, pas l’action.
Plus d’amour. Célébrons notre amour de la Nature. C’est le moteur le plus puissant du comportement du public.
Cibler le message économique. Ce n’est généralement pas le bon message pour le public, mais c’est la pierre angulaire des décisions politiques et industrielles.
Ajouter l’action. Il faut toujours associer les messages d’amour et de besoin avec l’action. Une fois vos cibles inspirées, elles voudront savoir comment s’y prendre.
Construire la marque
Les formules fournissent les briques de base de la marque, mais le succès de la communication dépend de la manière dont vous la ferez vivre.
Toutes les marques sont basées sur une promesse. C’est l’engagement que la marque établit avec son audience qui construit et entretient la confiance. Pour le public, la promesse de la marque biodiversité doit se structurer autour des messages d’amour et d’action. Elle réside dans la formule : vous pouvez aider la biodiversité que vous aimez tant.
Avez-vous déjà été sans voix devant un paysage somptueux ? Observé une fourmi besogneuse ? Entendu de près le rugissement du lion ? L’admiration et l’émerveillement sont les valeurs que votre message d’amour doit véhiculer.
Personnaliser, humaniser, publiciser
La promesse et les valeurs sont puissantes et vous pouvez renforcer leur impact en les accompagnant de trois attributs : la personnalisation, l’humanisation et la publicisation.
Personnaliser. Diffusez des messages personnels. Utilisez les affinités avec les animaux domestiques, les espèces locales et la fierté locale. Reliez les actions à la vie quotidienne.
Humaniser. Ce qui parle le plus au grand public ce sont les histoires d’Hommes. N’ayez pas peur d’anthropomorphiser la biodiversité ou d’accepter que le public cherchera à protéger la nature pour se sentir mieux dans sa tête.
Publiciser. Il faut promouvoir ce que nous avons, pas ce que nous avons perdu. Il convient de rendre bien visibles les actions de conservation ainsi que leurs résultats : si vous prenez plaisir à protéger la biodiversité, dites-le à tout le monde.
