Vous avez peut-être aperçu la dernière campagne Les 2 vaches, colorée et pertinente… sauf sur l’un des visuels.
Fidèle à leur positionnement historique (cf. cet entretien de 2013 avec le CEO de l’époque), les slogans valorisent leur engagement en faveur d’une agriculture biologique et éthique, la qualité et le goût de leurs produits, avec une tonalité rafraîchissante. Et les contenus postés en complément sur le site web présentent la démarche plus en détail ainsi que de nombreux éléments de preuve.
- Avec nous, la Bretagne ramène ses fraises
- Nos citrons ne sont pas pressés de mûrir
- Zéro additif, et pis c’est tout !
- Les poires, moins ça voyage, mieux ça se croque !
- Les producteurs récoltent aussi les fruits de leur travail
- Pas si vaches que ça en définitive
- On ne peut pas s’appeler Les 2 vaches et accepter que ça aille de mal en pis
- Pour un monde plus bio, on peut lever le poing, une banderole ou une cuillère
- Faites un geste pour la planète, soulevez une cuillère
Ce dernier slogan pose problème. La marque Les 2 vaches est connue pour son engagement de longue date en soutien au développement de la filière bio et équitable. Indiscutablement, acheter un yaourt de cette marque est moins impactant qu’un produit similaire d’une marque conventionnelle.
Toutefois, la production, la transformation et le transport des produits laitiers sont responsables d’environ 4% des émissions de gaz à effet de serre mondiales (selon ce rapport de la FAO de 2010). Dans la perspective de réduire collectivement nos émissions de gaz à effet de serre, la consommation de produits laitiers doit être limitée. Sans parler des autres impacts comme l’augmentation des déchets liés aux pots de yaourt qui ne sont pas toujours recyclables ni recyclés.
Affirmer que « soulever une petite cuillère » est un « geste pour la planète » laisse accroire que manger un yaourt a un effet protecteur ou neutre sur la planète, ce qui n’est pas le cas. Consommer un yaourt bio et équitable a moins d’impacts que manger un yaourt conventionnel, mais il y a tout de même des impacts négatifs : émissions de méthane par les vaches ; transports du lait, des produits finis, des consommateurs ; déchets plastiques ; pollutions au niveau de l’usine de fabrication ; etc.
Par conséquent, le slogan « Faites un geste pour la planète, soulevez une cuillère » ne respecte pas le point 1 de la Recommandation DD « 1.1.c/ La publicité doit éviter, dans son discours, de minimiser les conséquences de la consommation de produits susceptibles d’affecter l’environnement » ni le point 3 sur la proportionnalité des messages « 3.3.b/ Le message publicitaire ne saurait suggérer indûment une absence totale d’impact négatif ».
En comparaison, l’autre slogan « Pour un monde plus bio, on peut lever le poing, une banderole ou une cuillère » n’a pas le même sens. Effectivement, acheter et manger des produits bio est un moyen, parmi d’autres, de soutenir la filière. Ce slogan ne sous-entend pas qu’acheter et consommer des produits bio n’a pas d’impact « pour la planète ».
Merci à Julien Le Corre d’avoir attiré mon attention sur cette publicité, que je viens de signaler au Jury de déontologie publicitaire. Nous verrons s’ils en font la même analyse.
Mise à jour du 15 juin 2021
Le JDP m’a transmis son avis assez rapidement et ils ne partagent pas mon analyse : « La formulation choisie, mettant en avant le fait de « faire un geste » pour la planète, reste modérée dans la description de l’action et de ses conséquences. En outre et surtout, elle doit être lue comme permettant un jeu de mots avec la proposition « Levez une petite cuillère » qui induit une distanciation ironique dans ce slogan. En l’espèce, la gamme de produits promus bénéficie de certifications d’organismes tiers : AB et Fair for Life et la publicité contient un renvoi explicite vers un site internet dédié pour obtenir plus d’informations sur les actions et engagements de l’annonceur. Ainsi, cette publicité respecte les exigences de véracité, de clarté et de proportionnalité posées par ladite Recommandation. »
