Il y a peu de place sur l’emballage des produits de grande consommation. En plus des informations réglementaires, les marques y placent un maximum d’arguments visant à rassurer et convaincre les consommateurs. Cet exercice de synthèse et de séduction se révèle parfois périlleux. Exemple avec ce paquet de galettes de la marque St Michel dont le slogan est « Si c’est bon, c’est qu’il y a une raison ».
Les arguments solides
Il y a plusieurs arguments solides sur ce paquet, renforcés par les informations publiées sur le site internet de la marque.
Dans le logo : « Biscuiterie familiale depuis 1905 ».
On peut lire sur le site que « St Michel est aujourd’hui encore une entreprise familiale qui possède l’ensemble de ses biscuiteries ».
Label « Origine France garantie ».
St Michel serait même le premier biscuitier à obtenir cette labellisation qui garantit que « le lieu où le produit prend ses caractéristiques essentielles est situé en France » et que « 50 % au moins du prix de revient unitaire est acquis en France ».
« Fabriqué à St Michel-Chef-Chef en région Pays de la Loire ».
Bon, quand on regarde la carte des sites de production, on apprend que les biscuits sont effectivement fabriqués à St Michel… ou à Avranches. Petit manque de précision qui n’est pas bien grave.
« Sans matière grasse hydrogénée ni huile de palme ».
Les matières grasses utilisées sont le beurre, l’huile de colza ou de tournesol. Le site explique même ce que sont l’huile de palme et les matières grasses hydrogénées et leurs inconvénients en matière de santé et d’environnement.
Quelques affirmations plus discutables
« Blé français issu de l’agriculture responsable (pas d’utilisation d’insecticides de stockage) ».
Bon, là je suis forcément plus critique. Selon moi, la seule agriculture « responsable » est celle labellisée AB. Ce qui n’est pas le cas ici. « Chez St Michel, nous avons décidé de travailler avec des agriculteurs français, membres de cette filière Culture Raisonnée Contrôlée pour notre ingrédient principal : le blé. »
Crée en 1989, le concept CRC a pour objectif de « produire des céréales saines et de haute qualité » et de « respecter l’environnement et l’équilibre des écosystèmes ». Il y a manifestement une volonté de bien faire et beaucoup de belles déclarations sur le site web, mais n’est-ce pas une agriculture intensive déguisée ? Mes compétences sont limitées en la matière et j’aimerais bien avoir l’avis d’un expert…
En termes de communication, j’aurais mis en avant la filière : « Blé français issu de la filière Culture Raisonnée Contrôlée » en donnant l’adresse du site web mais sans parler d’agriculture « responsable ».
« Le carton intérieur est en papier naturel 100 % BIODÉGRADABLE, issu de forêts gérées durablement. Il est non blanchi pour limiter les traitements chimiques. »
Là c’est vraiment dommage. On a un carton labellisé PEFC, comme précisé sur le site web. L’argument pourrait être net et sans bavure : « Le carton intérieur est en papier issu de forêts des Landes gérées durablement (label PEFC) et non blanchi au chlore ». Pourquoi ajouter « naturel ». Un papier peut-il être non-naturel ou artificiel ? Et j’aurais préféré un conseil sur le tri (« Carton à recycler ») plutôt que l’argument « 100 % BIODÉGRADABLE » (en capitale en plus !) Ça veut dire quoi, que je peux le jeter dans la nature et garder l’esprit tranquille parce qu’il va se décomposer ?
« Sans colorant ni conservateur ».
Une mention classique sur les emballages. Et pourtant, colorants et conservateurs sont interdits par la législation. Il faudrait au moins mettre le petit astérisque.
Au bilan
Finalement, la marque possède de nombreux atouts mais elle en fait un peu trop sur certains aspects (blé issu de l’agriculture responsable, carton en papier naturel biodégradable). Selon-moi, un peu plus d’humilité lui permettrait de gagner (encore plus) en crédibilité.
