RSO, blackwashing, stakeholders, locavore, CO2, article 225, ACV, matrice de matérialité… Certains de ces mots sonnent creux ? Alors essayons de leur donner un peu de sens ! Ces « définitions » sont aussi l’occasion de prendre un peu de recul face à certains écueils ou ritournelles de la communication RSE et responsable.
A
Article 225
Cet article constitue le cœur du dispositif du Grenelle Environnement en matière de transparence. La loi Grenelle II a été promulguée le 12 juillet 2010 et son décret d’application le… 24 avril 2012 ! Lobbying et manœuvres législatives : les batailles ont été rudes dans les couloirs de l’Assemblée et du Sénat. Finalement, avec ce décret, toutes les sociétés (CA supérieur à 100 M€ et plus de 500 salariés) sont/seront tenues de publier des informations sur les « conséquences sociales et environnementales de leur activité et sur leurs engagements sociétaux en faveur du développement durable » et de faire vérifier le bilan par un tiers. La loi ne prévoit pas de sanction en cas de non-respect du reporting demandé, mais c’est quand même une avancée indiscutable. Fiche pratique.
C
Compenser pour mieux polluer ?
La compensation carbone consiste à financer un projet de réduction des émissions de gaz à effet de serre ou de séquestration du carbone. Inclure cette démarche dans une stratégie RSE globale est tout à fait justifié. Ce qui l’est moins c’est de réduire l’engagement à cette seule compensation, qui devient alors une véritable supercherie. Par exemple, une société peut décider de compenser l’ensemble des vols effectués par ses salariés en ache – tant des crédits-carbone plutôt que de réfléchir à une meilleure organisation des missions pour réduire le nombre de vols. De surcroît, les plantations massives permettant de stocker du CO2 (notamment d’eucalyptus et de pins) ont de graves répercussions sociales et environnementales sur les territoires concernés (ceux du Sud, évidemment).
D
DD ou RSE ?
Le ministère du développement durable définit la RSE comme « la contribution des entreprises aux enjeux du développement durable ». Ce n’est pas la seule référence que l’on trouve sur le sujet mais il est vrai que l’expression « DD » est plus utilisée (et détournée) dans la sphère publique, alors que « RSE » est plus restreinte à la sphère économique (pour combien de temps encore ?).
E
Éco-socio-conception
L’éco-socio-conception est une approche globale sur le cycle de vie des produits et services. Elle prend en compte les dommages environnementaux et sociaux en ayant toujours la vision globale du cycle de vie et la complexité des situations (risque de transferts d’impacts). Elle vise la création de valeurs (externalités positives) pour l’entreprise et ses parties prenantes et permet ainsi d’encourager la performance au-delà de la stricte conformité à la législation.
G
GRI
Créé en 1997, la Global Reporting Initiative est un processus international qui implique des milliers de représentants d’entreprises, ONG, experts, syndicats, investisseurs… qui co-construisent des lignes directrices pour le reporting RSE, structurées autour de 10 principes (en correspondance avec la norme ISO 26000). L’objectif est de parvenir à un niveau équivalent à celui du reporting financier reposant sur la comparabilité, la crédibilité, la rigueur et la vérification des informations communiquées. En savoir plus.
H
Des stockholders aux stakeholders
L’ouverture aux « parties prenantes » (stakeholders) est au cœur des enjeux de responsabilité sociétale. L’entreprise ne doit plus se focaliser sur les attentes des actionnaires (stockholders ou shareholders) mais s’ouvrir à tous les acteurs ayant un lien direct ou indirect avec elle : les investisseurs donc, mais aussi les salariés et leurs proches, les fournisseurs, les clients, les riverains, les associations de consommateurs ou de défense de l’environnement, les élus locaux, les journalistes, les générations futures, etc. Les acteurs de cet écosystème ont des perceptions, des attentes, des besoins, des impacts différents, qu’il convient d’écouter.
L
Êtes-vous un locavore ?
Les locavores sont des adeptes d’une nouvelle discipline alimentaire : consommer de la nourriture qui a été produite « localement », c’est-à-dire dans un rayon de 100 à 240 km ou sur un même territoire. Quand les produits sont bio, c’est encore mieux, mais ce n’est pas la priorité. Les avantages sont multiples : des produits plus frais (et de saison), moins de transport (donc moins d’émissions), un lien souvent direct avec les producteurs (enjeu social et économique)… À l’opposé, on parle de « distavore » : en 2008 un journaliste du Time Magazine s’est amusé à composer un repas avec des aliments produits le plus loin possible de son domicile !
M
Matrice de matérialité
Une matrice, c’est tout simplement un tableau qui peut avoir plus de deux dimensions. Et on parle de matérialité des enjeux du développement durable quand ils ont du sens pour l’entreprise. Dans l’absolu, il existe un très grand nombre d’enjeux DD (plusieurs centaines). Mais ramené au secteur d’activité, à l’implantation, au fonctionnement, à la taille… d’une entreprise, le nombre d’enjeux pertinents est beaucoup plus restreint (quelques dizaines). La matrice de matérialité est un tableau ou un graphique dans lequel on croise deux données : les enjeux prioritaires pour le business de l’entreprise et ceux qui sont identifiés par les différentes parties prenantes (et qui sont souvent différents des premiers). Cet outil permet d’affiner la stratégie RSE et d’améliorer le reporting. En savoir plus.
N
Publiée en novembre 2010, l’ISO 26000 présente des lignes directrices pour tout type d’organisation cherchant à assumer la responsabilité des impacts de ses décisions et activités et en rendre compte. Elle s’appuie sur deux pratiques fondamentales : l’identification des impacts et le dialogue avec les parties prenantes. En juillet 2012, l’AFNOR publie un « guide de lecture de l’ISO 26000 pour les métiers de la communication ». Il permet aux acteurs du secteur de la communication (agences, consultants indépendants, annonceurs) de mettre en place des stratégies de communication responsable.
O
CO2, le polluant star
« Quotas de CO2 », « équivalent CO2 », « bilan carbone », « taxe carbone », « empreinte écologique en CO2 »… Après le smog dans les années 1950 puis l’ozone dans les années 1980, le dioxyde de carbone est aujourd’hui la véritable star des polluants ! Principal responsable de l’effet de serre additionnel, il est utilisé par les scientifiques comme référence pour comparer les gaz à effet de serre entre eux. Plus problématique, les émissions polluantes d’une automobile sont désormais réduites à des grammes de CO2 par kilomètre qui conditionnent l’attribution du fameux bonus-malus. Pourtant, les autres polluants et leurs impacts respectifs à l’échelle locale, régionale ou planétaire ont leur importance !
P
Petits gestes = petits effets
Malgré les promesses publicitaires, un « petit geste » isolé ne peut pas « sauver la planète » ! D’abord parce que l’impact d’un petit geste est forcément limité. Ensuite, et surtout, parce qu’adopter un petit geste peut être un frein à la mise en œuvre d’autres actions, beaucoup plus impactantes. En psychologie, on parle de « biais de l’action unique ». En clair : changer les ampoules à votre domicile vous soulage, réduit votre angoisse vis-à-vis du réchauffement climatique… et vous empêche de chercher une alternative à vos déplacements en voiture (attitude plus impactante mais ô combien plus contraignante !). Bref, la communication sur les petits gestes doit intégrer l’idée d’une multiplication et d’une gradation des actions.
R
RSE ou RSO ?
En juin 2013, le gouvernement inaugurait sa « Plateforme nationale d’actions globales pour la Responsabilité Sociétale des Entreprises ». RSE donc. Pourtant, l’ISO 26 000 « présente des lignes directrices pour tout type d’organisation cherchant à assumer la responsabilité des impacts de ses décisions et activités et en rendre compte ». RSO donc. Là encore, ne pinaillons pas sur les lettres. RSE, RSO : même combat.
S
Le S de RSE : social ou sociétal ?
Cette hésitation provient de la difficile traduction de l’expression anglo-saxonne « Corporate Social Responsibility (CSR) ». Le sociétal semble englober le social et la terminologie la plus large serait donc « Responsabilité sociétale des entreprises ». Pourtant, les définitions des deux termes s’entrecroisent. Social : « Qui a rapport à la société ». Sociétal : « Qui se rapporte aux divers aspects de la vie sociale des individus, en ce qu’ils constituent une société organisée. » (source : Larousse.fr). Finalement, il faut retenir que ce sont les actions mises en œuvre qui ont de l’importance, pas l’étiquette que l’on cherche à coller dessus.
V
L’ACV, ou éco-bilan, est une méthode (régie par la série de normes ISO 14 040) qui permet d’identifier et de quantifier les impacts environnementaux d’un produit, une activité ou un service sur l’ensemble de son cycle de vie : extraction et transformation des matières premières, fabrication, emballage et distribution, utilisation, fin de vie. Le calcul se fait sur la base d’une unité fonctionnelle donnée (par exemple l’utilisation du produit une heure par jour pendant trois ans). Sur le même principe, l’analyse sociale du cycle de vie (ASCV, lignes directrices) permet d’évaluer les impacts sociaux et socio-économiques sur les travailleurs, les communautés locales, les consommateurs, la société… Il est aussi possible d’évaluer la perception et les attentes des salariés ou des consommateurs vis-à-vis des impacts du produit ou service, tout au long du cycle de vie (on parle de PCV). Finalement, ces outils apportent un éclairage scientifique utile au développement de la stratégie RSE et de la communication associée.
W
Les dérivés du greenwashing
Le greenwashing consiste à utiliser des expressions ou visuels pour donner une image écologiquement responsable à un produit, un service ou une entreprise qui ne l’est fondamentalement pas. Il s’est petit à petit imposé dans le langage courant. D’autres termes sont ensuite apparus comme blackwashing (campagnes d’associations sont constamment dans le registre de la culpabilisation et du catastrophisme), greenbashing (l’art de se moquer des écolos), pinkwashing (communication abusive autour du ruban rose), socialwashing (abus des arguments sociaux dans la publicité), frenchwashing (mise en avant du Made in France), greenhiding (ne plus communiquer du tout sur ses engagements), greenspeaking (discours lisse et attendu), bluewashing (utilisation abusive du logo des Nations Unies et de son Global Compact)…