Le contexte politique de la campagne
Le protocole de Kyoto (ouvert à ratification depuis 1998 !) a été ratifié par l’Union Européenne le 31 mai 2002. Il est entré en vigueur le 16 février 2005. Son objectif est la réduction des émissions de gaz à effet (GES) de serre dans les pays industrialisés pour lutter contre le réchauffement climatique.
La Belgique est très mal placée en termes d’évolution d’émissions de gaz à effet de serre. L’effort à fournir est la réduction de 7,5 % des émissions d’ici 2010 par rapport à l’année de référence (1990). En 2005, sa réduction n’était que de 2 %. D’après le Plan d’Allocation de la région de Bruxelles-Capitale pour 2005-2007, les émissions de CO2 sont couvertes pour moitié par le secteur Energie et Industrie au niveau de l’ensemble du territoire belge. En ce qui concerne la région Bruxelles-Capitale, c’est le secteur résidentiel qui rejette 48 % du CO2.
L’action du Service Public Fédéral Santé publique
Face à cette situation politique, le SPF (Service Public Fédéral) Santé publique, sécurité de la chaîne alimentaire et environnement a décidé de sensibiliser la population belge à sa consommation d’énergie. Il veut lui donner les moyens de comprendre par elle-même sa participation aux émissions de GES. Pour cela, il a créé un module de calcul de la consommation d’énergie destiné aux particuliers et disponible en ligne sur www.energivores.be
Il s’agit de répondre à une série de 10 questions pour obtenir une estimation de sa propre consommation et de comparer son résultat à celui d’un belge « moyen » ou d’un belge « satisfaisant aux objectifs du protocole de Kyoto ». Cette pratique permet à chacun de se situer par rapport aux pratiques de ses concitoyens.
Des modules pour tester l’isolation sont aussi disponibles (fenêtre, toit). Le site fourni également des informations sur les produits pour le bâtiment, l‘électroménager et les voitures et promulgue des conseils pour les achats futurs. Les informations du site et les références pour les calculs sont révisés régulièrement à la lumière des nouvelles évolutions techniques.
« Hébergez-vous des énergivores chez vous ? »
Afin de promouvoir le site et de sensibiliser les consommateurs, le Ministère de l’Environnement Belge et la Direction Générale de l’Environnement ont réalisé une campagne de communication intitulée «Hébergez-vous des énergivores chez vous ? ».
L’agence de publicité Leo Burnett] a été choisie pour réaliser cette campagne à la suite d’un appel d’offre et d’une sélection de sa proposition par un jury. Elle s’est inspirée de l’œuvre d’Erwin Wurm, artiste autrichien, qui associe dans ses œuvres l’être humain et les objets de la vie courante.
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|Car Fat, Erwin Wurm, 2004|Campagne Énergivores, Léo Burnett, 2007|
La campagne en sons et en images
La campagne se compose de cinq images humoristiques sur l’électroménager publiées tout au long de l’année 2007 dans divers magazines. On y découvre une machine à laver, un radiateur, une lampe, un réfrigérateur … déformés relativement à leur forte consommation d’énergie. Chaque image présente le conseil suivant : « Ne laissez pas entrer d’énergivores chez vous ! ». Elle est composée d’un petit texte expliquant la campagne et promouvant le site comme outil d’aide à la décision lors des achats.
Ensuite en 2008, des affiches et des spots radio ont été diffusés sur les émissions de GES des voitures puis en 2009 sur la consommation d’énergie du bâtiment. La campagne radio se compose de slogans courts et percutants tels que « Non hé bravo hein ! Hé c’est une voiture magnifique ! Vous comptez la payer en nature ? Avant d’acheter votre nouvelle voiture vérifiez ses émissions de CO2 sur energivore.be/voiture ». Ils attirent ainsi l’attention de l’auditeur sur la consommation d’énergie des voitures et sur le moyen de se renseigner avant l’achat. Les slogans ne sont pas moralisateurs et proposent une solution concrète.
|Visuels de la campagne 2007|
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Quel impact de la campagne sur les consommateurs ?
Suite à la première année de campagne de publicité (2007), le site de module de calcul a reçu 200 000 visites, aujourd’hui il approche les 600 000 visites. Une étude menée par le SPF Santé Publique (figure 2) montre que les pics de fréquentation du site correspondent à chaque nouvel investissement financier sur la campagne (nouvelles affiches, nouveaux spots radio). Entre deux investissements, le site connaît une fréquentation constante (environs 10 000 visites en moyenne par mois). Il semble donc que la campagne ait reçu un vif intérêt de la part des consommateurs.
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|Analyse de la fréquentation du site internet en fonction des investissements financiers|
La campagne récompensée !
Le Ministère de l’Environnement Belge et la Direction Générale de l’Environnement se sont vu remettre plusieurs récompenses telles que : le « Gold Award » le 4 mai 2007 (prix de la meilleure campagne publicitaire non commerciale) attribué par la Fédération Belge des Magazines (Febelma) et par l’Union des Editeurs de la Presse Périodique (UPP) ou le « Print Magazine Award », le 24 mai 2007, attribué par la Fédération Belge des Magazines (Febelma) en récompense de la meilleure campagne magazine de l’année.
Malgré l’engouement pour ce site, il n’y a pas d’étude montrant une éventuelle corrélation entre la campagne et une diminution de la consommation d’énergie des foyers belges.