Depuis plus de 100 ans, les distributeurs d’eau en bouteille dépensent des sommes astronomiques en campagnes de publicité pour convaincre le grand public de ses nombreux avantages : santé, jeunesse, goût, qualité minérale, site de captage exceptionnel, praticité et, plus récemment, démarche environnementale. Mais ces entreprises ne vont-elles pas trop loin ? Et comment réagissent les distributeurs d’eau du robinet ?
Le jeudi 22 novembre 2012, le programme de développement durable du canton du Jura, Juragenda21, et le programme « Alimentation & activité physique » de la Fondation O2 organisaient à Delémont, en Suisse, un colloque de promotion de la santé et du développement durable sur le thème de l’eau.
Les organisateurs du colloque m’ont sollicité pour présenter la bataille de communication et de marketing que se livrent les industriels de l’eau en bouteille et les acteurs de l’eau du robinet. Mon intervention s’est faite en deux temps :
- une conférence plénière axée sur la communication des eaux en bouteille,
- suivie d’un atelier sur les stratégies disponibles pour valoriser l’eau du robinet.
Les différentes présentations étaient rythmées par l’illustrateur Pitch Comment qui a gentiment accepté que je publie ici quelques dessins. Vous trouverez à la fin une liste de références pour aller plus loin.
Le kakémono placé dans le hall du centre de conférences donnait le ton de cet journée : résolument engagé.
Conférence – Tous les arguments sont-ils bons pour vendre de l’eau en bouteille ?
En guise d’introduction, j’ai projeté une vidéo diffusée en septembre dernier aux USA. Elle est présentée comme un film tiré de caméras de surveillance dans la propriété de Jennifer Aniston. Quel rapport avec l’eau en bouteille ? Il s’agit d’une publicité pour la marque Smart Water ! Depuis plus de 100 ans, les minéraliers dépensent des sommes astronomiques en campagnes de publicités pour convaincre le grand public des nombreux avantages qu’il y a à préférer l’eau en bouteille à l’eau du robinet.
Avant de balayer les arguments qui sont mis en avant et de discuter leur pertinence, il est important de faire un bond dans le passé pour mieux comprendre le lien entre l’eau en bouteille et la santé.
Avant 1960. Des eaux « médicaments »
Le thermalisme se développe au début du XXe siècle pour atteindre son apogée entre 1945 et 1960. À cette période, en France, les cures thermales sont remboursées par la sécurité sociale. Depuis un décret de 1922 l’appellation « eau minérale » est réservée aux eaux « dotées de propriétés thérapeutiques » et les bouteilles sont uniquement vendues en pharmacie. Historiquement, l’eau en bouteille est fortement marquée par ses propriétés thérapeutiques réelles ou supposées.
Les petits exploitants sont nombreux. Les étiquettes posées sur les bouteilles sont souvent les seuls supports de communication. Les arguments sont thérapeutique : « source de la santé », « diabète combattu avec succès », « souveraine dans toutes les séquelles du paludisme, de l’anémie, de l’asthénie », « l’eau par excellence de l’arthritique », « l’eau minérale radio-active de Velleminfroy est souveraine dans le traitement des affections même les plus rebelles du foie, des reins, de la vessie, de l’intestin… ». Le nom du pharmacien joue comme une caution scientifique. Les symboles locaux sont portés sur l’étiquette : église, volcan…
Les grandes marquent diffusent leurs premiers spots de publicité après-guerre, comme ce spot qui illustre l’effet des gouttes d’eau Vittel : « nous avons débarqué », « nous venons ranimer votre foie », « nous avons déjoué les pires calculs », « le rein est évacué, vous êtes libéré », « Vittel, c’est la santé en bouteille ».
1960-2005. L’explosion des ventes grâce à la publicité
Le contexte change à la fin des années 1950 :
- Un décret autorise les fabricants à transporter l’eau à distance par canalisations. Concrètement, cela leur donne la possibilité de s’éloigner de la source et de créer de grandes usines de traitement et d’embouteillage pour augmenter la production et baisser les coûts de fabrication.
- Le même décret autorise les traitements (déferrisation, regazéfication) et le mélange de plusieurs eaux entre elles : il est alors possible de recueillir de l’eau de plusieurs sources, parfois géographiquement éloignées et de les vendre sous la même marque. C’est le cas par exemple de Cristaline.
- Le monopole des pharmacies se termine : les bouteilles d’eau envahissent les rayons des supermarchés (en plein développement).
- Par ailleurs, des normes sanitaires plus drastiques, l’apparition des bouteilles en plastique et la disparition des consignes pour les bouteilles en verre contraignent les petits exploitants à arrêter leur activité : ils n’ont pas les moyens de moderniser leurs usines et sont moins compétitifs par rapport aux industriels.
Par conséquent, l’eau devient un produit de diététique, les industries de l’agro-alimentaire rachètent les grosses sources, la production et les ventes s’envolent. Avec le développement des transports, les grosses structures accroissent leur réseau de distribution et leur notoriété.
Pour écouler toutes ces bouteilles, il faut que les consommateurs aient envie de les acheter. Pour cela, les marques multiplient les campagnes de communication autour d’une dizaine d’arguments : qualité minérale, goût, vitalité et énergie, jeunesse, minceur, préparation des biberons, site de captage, image de marque, prix, porno-chic.
Concernant les allégations santé/bien-être/vitalité, à la connaissance de l’Organisation mondiale de la santé, « les effets bénéfiques de la consommation des eaux minérales n’ont jamais été sérieusement prouvés » (source). En revanche, ce qui est prouvé, c’est que la publicité permet d’augmenter les ventes ! En 30 ans, la consommation des eaux en bouteille a été multipliée par quatre.
À partir de 2005. Les acteurs de l’eau se rebiffent
C’est au milieu des années 2000 que les distributeurs d’eau du robinet commencent à lancer des campagnes d’envergure pour contrer le discours des minéraliers et sensibiliser le grand public aux nombreux atouts de l’eau du robinet : faible coût, praticité, respect de l’environnement, qualité…
L’une de ces campagnes, celle du SEDIF en 2007, a provoqué une réaction très violente de la marque Cristaline qui s’est sentie directement attaquée (forme de la bouteille et du bouchon sur les visuels). Elle diffuse alors trois visuels « Qui prétend que l’eau a toujours bon goût ne doit pas en boire souvent ! », « Je ne bois pas l’eau que j’utilise » et « Je ne fais pas d’économie sur l’eau que je bois ». Cette campagne a suscité de nombreuses réactions (pour en savoir plus, lire ce dossier).
Conséquence de la meilleure image de l’eau du robinet, de la portée de l’argument écologique et de la crise économique, les ventes d’eau en bouteille en France diminuent : – 6,5% en 2007, – 7,3% en 2008, -3 % en 2009.
Depuis 2010. Innovation, promotion et… communication
Face à la baisse historique des ventes et aux attaques des distributeurs d’eau du robinet, les industriels de l’eau en bouteille se remettent (un peu) en question : ils développent leurs efforts en matière d’éco-conception des bouteilles, ils inventent de nouveaux services (comme le service de livraison d’Evian à Paris) et, sur l’aspect économique, ils multiplient les offres promotionnelles. Mais surtout, ils investissent massivement dans la publicité.
Le consommateur constate que les bouteilles et les emballages verdissent. La campagne Volvic pour sa « première bouteille d’origine végétale » (enfin, à 20 % d’origine végétale en avril 2011) illustre cette transformation. En passant, on remarque que les mentions « 100 % recyclable » fleurissent sur les bouteilles, signe que l’argument écolo qui attaque la bouteille plastique tracasse les minéraliers. Un autre exemple pertinent est celui du spot pour l’eau SPA-Reine : on y retrouve les arguments classiques avec, en prime, des allégations « encre végétale, bouteille allégée, plastique recyclé, papier recyclé ».
En 2009, et 10 ans après le succès des bébés nageurs, Evian ressort son arme marketing magique : les bébés. Cette fois, ils font du roller ! Le « source de jeunesse pour votre corps » devient « vivons-jeune ». De son côté, Contrex lance une série de « Contrexpériences » avec le slogan : « on mincirait mieux si c’était plus fun ».
Résultat : les ventes repartent à la hausse (+ 2 % en 2010, + 6 % en 2011). Merci la publicité !
Atelier – Bataille des eaux :
comment valoriser l’eau du robinet ?
Nous l’avons vu, les marques d’eaux en bouteille dépensent des sommes monstrueuses en campagnes de publicités pour convaincre le grand public d’acheter de l’eau en bouteille. Toutefois, depuis le milieu des années 2000, les acteurs de l’eau du robinet prennent la parole pour améliorer l’image de l’eau du robinet. Il utilisent différentes stratégies qui vont être balayées rapidement.
Attaquer frontalement les minéraliers
Le premier type d’action est plutôt rare : il s’agit d’attaquer frontalement l’eau en bouteille. Deux professionnels de la communication à New York ont ainsi lancé une campagne intitulée « Tappening ». La première vague d’affiche dénonce les impacts négatifs des bouteilles sur l’environnement (pollution de l’air et des eaux) et leur coût prohibitif. La seconde vague dénonce le mensonge de certaines eaux en bouteille pour lesquelles la provenance de l’eau n’est pas précisée alors qu’il s’agit d’eau du robinet embouteillée : « Si les industriels de l’eau en bouteille mentent, nous pouvons en faire de même ». D’où ces affirmations étonnantes : « L’eau en bouteille rend aveugle les petits chiens » ou « L’eau en bouteille provoque des pluies acides sur les aires de jeux pour les enfants ».
Rassurer les consommateurs d’eau du robinet
Rassurer les consommateurs sur la qualité de l’eau du robinet en utilisant deux symboles : le biberon et l’étiquette (qui peut même être proposée au format autocollant pour la coller sur le robinet). Par ailleurs, signalons cette initiative d’Eau de Genève qui a mis en place un réseau de goûteurs d’eau pour en surveiller la qualité.
Souligner les avantages direct grâce à la publicité comparative
De nombreux visuels (affiches publicitaires ou schéma publiés sur des plaquettes ou les sites web) soulignent le prix très avantageux de l’eau du robinet, son impact écologique moindre, sa qualité égale, son côté « service public »… Certains distributeurs s’aventurent même sur le terrain du marketing : « Nous vendons de l’eau, pas du marketing » affirme ainsi le SEDIF. Attention tout de même à l’utilisation abusive des arguments « 100 % de… » ou « zéro … ».
Valoriser le produit
La valorisation de l’eau du robinet passe par la création de véritables marques (Eau de Paris, Bisontine, Eau de Genève, Dijonnaise, Grand O de Lyon…) et par la conception et la diffusion de belles carafes (la première ayant été celle de Paris en 2005, suivie par tant d’autres).
Informer dans la durée
Au-delà des campagnes de communication ponctuelles qui permettent de marquer les esprits, l’information du public doit se faire dans la durée. Les sites Internet sont très pratiques pour cela (sites dédiés ou rubriques intégrées dans le site de la collectivité). Notons l’apparition d’application pour terminaux mobiles comme celle d’Eau de Genève. Les brochures permettent aussi de répondre aux questions de base que peuvent se poser les citoyens : origine de l’eau, contrôles, qualité, usages…
Développer et animer la « communauté » des buveurs
Les acteurs de l’eau du robinet ont un atout majeur par rapport aux industriels de l’eau en bouteille : la proximité avec le public. Les événements permettant d’aller au contact des citoyens se multiplient donc, à juste titre : portes ouvertes, mini-expositions, présence sur les marchés, concours… Il est alors possible de faire goûter l’eau du robinet, de répondre aux questions, d’humaniser le service rendu…
Les échanges avec la salle
Les échanges qui ont suivi avaient pour objectif d’identifier les meilleurs arguments/outils qui pourraient être repris localement, pour valoriser l’eau du robinet. Voici les principaux points qui ont été discutés :
- Les faibles moyens à la disposition des collectivités et la nécessité de se regrouper pour lancer des campagnes d’envergure ayant plus d’impact sur le consommateur : pourquoi ne pas créer la marque Eau du Jura ?
- Les bonnes pratiques locales de valorisation : événements lors de la journée mondiale de l’eau, portes ouvertes, bilan qualité de l’eau envoyé à tous les foyers avec la facture d’électricité, sensibilisations dans les écoles, valorisation des hommes et des femmes qui assurent le service de l’eau (contrôles, entretien des canalisations…), bilan de la qualité de l’eau adressée aux citoyens avec leur facture d’électricité annuelle, etc.
- La difficulté à mobiliser les restaurateurs : la concurrence étant très rude sur le prix du plat principal, ils se « rattrapent » sur la vente des eaux, certains faisant même payer l’eau du robinet. Cette « dépendance » des restaurateurs s’est affichée au grand jour au moment de la pause déjeuner : les sets de table du restaurant du centre de conférence étaient une publicité pour l’eau en bouteille Henniez, « l’eau pleine de vie » !
Illustrations
La journée était rythmée par les illustrations en direct de Pitch Comment. En tant que conférencier, cela peut parfois déstabiliser parce que le public se met à rigoler, indépendamment du discours, lorsque l’illustrateur projette un nouveau dessin. En tant que public, c’est toujours plaisant, surtout quand les illustrations tombent bien à propos (ce qui était le cas ici !).
Quelques ressources documentaires
Voici quelques références et sources d’information qui complètent les présentations :
- De nombreux exemples de campagnes et analyses sont disponibles dans les rubriques « Découvrir des campagnes/Eau » et « Analyser et relier/La bataille des eaux ». C’est en effet un sujet que je suis depuis l’ouverture du Sircome en 2005.
- Sur la valorisation de l’eau du robinet, l’excellent documentaire « La carafe prend de la bouteille » diffusé sur France 3 le 15 octobre 2012.
- Un autre documentaire, diffusé sur France 5 le 19 mars 2009, sur l’impact environnemental de la bouteille en plastique.
- Sur la partie historique, l’article de Cécile Raynal intitulé « La vente des eaux minérales par les pharmaciens » publié dans la Revue d’histoire de la pharmacie en 2004.
- L’aide-mémoire OMS sur les eaux de boisson en bouteille (qui date déjà de l’année 2000 !).
- La synthèse de l’étude « Écobilan eau du robinet – eau
minérale » réalisée par un bureau expert en analyse du cycle de vie pour le compte de la Société Suisse de l’Industrie du Gaz et des
Eaux (SSIGE).
- Les précisions sur la consommation de l’eau du robinet et de l’eau en bouteille sont accessibles via le Baromètre « Les Français et l’eau » du CIEau.
- Les données économiques ont été tirées de divers articles publiés sur le site de l’OIP, 20 minutes, La Croix, L’Express.
- Ceux qui veulent en savoir plus sur la perception du goût de l’eau peuvent lire cet article publié sur le site de l’Inra.
- Le dossier « Promotion de l’eau du robinet » sur le site de l’Ademe Île-de-France.
- Les étiquettes anciennes sont issues du blog « Eaux minérales oubliée » et les objets promotionnels Evian du blog de ce collectionneur.
- Et bien sûr, les sites Internet des différentes eaux ou acteurs de l’eau : Eau de Paris, Bisontine, Grand O de Lyon, Eau de Genève, la dijonnaise, London on Tap, SEDIF…