Alors que les Françaises et les Français sont de plus en plus nombreux à se soucier de l’impact environnemental et social des produits qu’ils achètent, les marques s’engagent, plus ou moins. Et l’argument écologique devient incontournable. Mais est-il utilisé à bon escient ? La Recommandation Développement durable de l’ARPP précise les règles déontologiques à respecter.
Voici un exemple intéressant : un mailing commercial reçu de la marque de vêtements pour hommes Jules. Rien à dire sur le titre : « LA parka : votre allié contre le froid ». L’intéressant se trouve dans le corps du message qui présente une série de caractéristiques du vêtement agrémentées de photos : extérieur, intérieur, technicité. Dans cette dernière section, il est mentionné : « Respectueuse de l’environnement ».
C’est tout. Aucune autre précision dans l’email qui pourrait nous faire comprendre en quoi cette veste respecte l’environnement. Alors je clique pour en savoir plus et j’arrive sur la fiche produit sur le site marchand. Là encore pas d’infos.
J’essaie alors le bouton « Description, composition et entretien » du produit. Le texte suivant s’affiche : « Pour passer un hiver bien au chaud, cette parka hiver homme est un indispensable du dressing masculin ! Déperlante, vous ne craindrez plus les intempéries. Pratique, sa capuche en fausse fourrure est amovible. La parka dispose de 4 poches à l’avant ainsi que 2 poches intérieures. Pour se protéger davantage du froid, elle propose une double fermeture zippée / scratchée, une doublure polaire, une doublure isolante et un ouatinage en matière recyclé. De plus, ses détails réfléchissants au niveau des poches vous permettront d’être vu dans l’obscurité. Trendy, la parka sera votre atout chaleur pour passer la saison hivernale en douceur ! »
C’est certainement la mention « ouatinage en matière recyclé (sic) » qui constitue une action de la marque pour réduire l’impact environnemental du vêtement. Ce n’est pas explicite. Et c’est très exagéré d’en conclure que le produit est globalement « respectueux de l’environnement ».
Un cas de greenwashing
Finalement, il me semble que cette publicité contrevient à trois points des règles déontologiques :
- Véracité des actions – 1.3 Les actions des annonceurs et les propriétés de leurs produits dans ce domaine doivent être significatives pour pouvoir être revendiquées.
- Proportionnalité des messages – 2.2 Le message publicitaire doit être proportionné à l’ampleur des actions menées par l’annonceur en matière de développement durable ainsi qu’aux propriétés du produit dont il fait la promotion.
- Vocabulaire – 6.3 Dans le cas où il serait impossible de justifier des formulations globales (ex. : écologique, vert, éthique, responsable, préserver, équitable, durable, …), la publicité doit les relativiser en utilisant des formulations telles que “contribue à”.
J’ai signalé cette pub au Jury de déontologie publicitaire et on verra s’il en fait la même analyse.
