Les produits chimiques, ça fait peur. Mais la chimie c’est beau : ça rend heureux les enfants et les adultes, ça protège le blé des insectes forcément ravageurs, ça conçoit des peintures qui sentent bon, ça crée le bon équilibre entre les hommes. Balaise la dernière campagne BASF ! Bel exemple de communication irresponsable.
Le film publicitaire est du même niveau que celui de Nissan pour la Leaf : une succession de stéréotypes. Les gens qui s’embrassent, les enfants qui rigolent, d’autres qui forment un tableau périodique de Mendeleïev, les couples qui dansent comme le colorant se dissout dans l’eau, les voitures qui se transforment en fleur… Bref, la vision d’un monde parfait, grâce aux produits chimiques. Pardon, grâce à la chimie !
Le discours est tout aussi caricatural que les images : « Si l’amour est une réaction chimique, nous croyons alors que la chimie a de grandes chances de faire de ce monde un endroit plus harmonieux. La chimie crée le bon équilibre entre les éléments. Elle perce des formules secrètes pour unir au lieu de diviser. Expérience après expérience, elle œuvre pour que le sparadrap finisse par aimer l’eau, que le blé survive aux insectes ravageurs, que les familles aient moins peur des factures d’énergie et même pour que les voitures et les centres villes cohabitent mieux. Finalement, la chimie crée le bon équilibre entre les hommes et tout ce dont ils ont besoin au quotidien. C’est pourquoi nous ne créons pas seulement des produits chimiques, nous créons de la chimie. BASF – The Chemical Company. »
Sur les annonces presse, BASF « réconcilie les opposés, ou ce qui semble l’être » :
- « L’écologie aime l’économie » : un papillon dessiné avec des pièces automobiles.
- « Les nez aiment la peinture fraîche » : une fleur dont les pétales sont autant de pots de peintures.
- « Les maisons bien chauffées (ou rafraîchies, selon les affiches) aiment les factures d’électricité » : des murs en billets de banque.
- « L’eau d’Afrique aime les traitements » : un gros cœur autour d’une goutte d’eau.
Dans son communiqué de presse, le groupe précise ses intentions :
« BASF crée de la chimie : c’est le message clé de la campagne de communication institutionnelle que le numéro Un mondial de l’industrie chimique vient de lancer en France. De la chimie au sens de l’interaction entre des substances mais aussi du lien, de la relation qui unit les personnes entre elles et à leur environnement. Au-delà de son offre de produits et solutions permettant d’améliorer notre vie quotidienne ou de répondre aux grands défis du monde de demain, BASF veut ainsi montrer l’importance et la qualité de sa relation avec ses clients, ses partenaires, ses employés, ses parties prenantes et la société civile en général. »
Désolé BASF, mais où sont donc les preuves de cet engagement annoncé ? Quelles sont les démarches effectivement mises en place pour améliorer les process et les produits ? Que faites-vous pour le bien être de vos salariés ? Comment traitez-vous vos sous-traitants ? Etc. Le tout devant être agrémenté de réalisations concrètes, chiffrées, locales mais ayant du sens pour l’ensemble des parties-prenantes, au niveau mondial. Ce n’est pas facile à faire, c’est vrai. Mais cela devrait quand même être possible, non ?
À lire sur le sujet, l’article d’Emmanuelle Vibert publié dans le magazine Terra Eco de janvier 2012 : http://www.terraeco.net/….
Merci à Peggy Gaillard d’avoir attiré mon attention sur cette campagne.