À l’occasion du lancement de la « semaine green », le Groupe M6 a conçu et diffusé un visuel et une vidéo promotionnelle qui contreviennent selon moi aux règles déontologiques.
La « semaine green »
« Après avoir annoncé plusieurs initiatives en la matière au mois de septembre dernier, le Groupe M6 poursuit sa démarche dans le domaine de l’écologie. À travers un dispositif pluri-média inédit (TV, radio, digital), le Groupe mobilise l’ensemble de ses antennes pour proposer, en ce début d’année 2020, une programmation thématique exceptionnelle autour des enjeux environnementaux. »
La vidéo et le détail de l’opération sont disponibles sur la page dédiée sur le site du groupe.
Les enjeux RSE des médias
Selon le guide « La RSE dans le secteur des Médias » édité en 2014 par l’Observatoire de la responsabilité sociétale des entreprises (ORSE) et le Forum RSE Médias, les principaux enjeux pour les entreprises de médias comme le Groupe M6 sont les suivants :
- Accessibilité
- Éducation aux médias
- Éthique et déontologie journalistiques
- Impact environnemental
- Protection de la jeunesse
- Représentation et promotion de la diversité
- Sensibilisation du public au développement durable
L’initiative « Semaine Green » du Groupe M6 est louable mais appelle deux remarques :
- 1 semaine sur 52. La « semaine green » est programmée du 26 janvier au 2 février. Que se passe-t-il les autres jours de l’année ? Une « programmation thématique exceptionnelle » pendant 7 jours est-elle suffisamment significative pour s’affirmer comme « engagé par nature » et verdir son logo ?
- 1 enjeu sur 7. La sensibilisation du public au DD est un des enjeux. Quelles sont les actions du groupe sur les six autres ?
Un cas de greenwashing
En affirmant qu’il est « Engagé par nature » et en verdissant les logos du groupe et de ses antennes (couleur verte, assimilation à un élément naturel – la forêt), l’annonceur ne respecte pas les points 2 et 7 de la Recommandation Développement durable de l’ARPP qui s’impose aux acteurs de la publicité
Point 2 – Proportionnalité des messages
- 2.1 – Le message publicitaire doit exprimer avec justesse l’action de l’annonceur ou les propriétés de ses produits, en adéquation avec les éléments justificatifs dont il dispose. La réalité de ces actions ou propriétés peut s’apprécier au regard des différents piliers du développement durable, des différents types d’impacts possibles et des différentes étapes de la vie du produit.
- 2.2 – Le message publicitaire doit être proportionné à l’ampleur des actions menées par l’annonceur en matière de développement durable ainsi qu’aux propriétés du produit dont il fait la promotion
Point 7 – Présentation visuelle ou sonore
- 7.1 – Les éléments visuels ou sonores doivent être utilisés de manière proportionnée à l’argument écologique et aux éléments justificatifs qui l’appuient.
- 7.4 – Lorsque la publicité utilise un argument écologique, l’assimilation directe d’un produit présentant un impact négatif pour l’environnement à un élément naturel (animal, végétal,…) est à exclure.
En résumé, cette opération est tout à fait intéressante et utile, mais l’argument écologique est exploité de manière disproportionnée. Il s’agit d’un cas de greenwashing que je vais soumettre à l’avis du Jury de déontologie publicitaire.
En passant, je me demande comment la question de la publicité va être traitée pendant cette semaine (moins, plus, mieux ciblée…).