En 2009, Le Chat affirmait « L’écologie, c’est le moment d’en parler moins et d’en faire plus » et se faisait prendre par la police du greenwashing. Cinq ans après, la marque a grandi : elle revient en campagne avec un produit moins impactant et une posture plus humble. Un bel exemple.
J’ai découvert aujourd’hui dans le métro parisien la nouvelle campagne du Chat éco-efficacité. La précédente mouture en 2009 avait fait couler beaucoup d’encre. Je trouve la version 2014 très intéressante.
Un produit écolabellisé
Premièrement, le produit affiche maintenant l’éco-label européen. La progression en 5 ans ne porte donc pas uniquement sur la manière de communiquer mais sur la composition elle-même du produit. C’est un bon point.
Une posture plus modeste
Deuxièmement, les slogans sur les deux affiches que j’ai vues témoignent d’une posture plus modeste :
- « Éco efficacité : une lessive plus verte qui lave bien blanc »
- « L’écolabel garantit une lessive dure avec les taches et plus douce avec la planète ».
La marque rappelle la fonction première du produit : bien laver notre linge. Ensuite, le produit est présenté comme moins impactant sur l’environnement, et pas comme le produit vert par excellence, celui qui va sauver la planète.
L’information du public
Troisièmement, la marque propose un site d’informations et de conseils sur la lessive (www.lavonsmieux.com) sur lequel des experts et des consommateurs s’expriment.
J’apprécie la déclaration liminaire : « Les industriels auront beau fabriquer le détergent le plus écologique, le plus éco-conçu qui soit, cela ne pourra être vraiment utile que si cela s’accompagne de gestes qui vont dans le même sens : raisonnables et raisonnés. »
La dimension de l’usage est clairement intégrée par la marque.
Bravo
En résumé, voici un bel exemple d’une marque critiquée à un moment donné, qui a su se remettre en question, faire évoluer son produit et nous proposer aujourd’hui une campagne de communication plus responsable.
