Le Jury de déontologie publicitaire vient de rendre un avis concernant un film publicitaire réalisé par Unilever France pour sa marque Lipton qui affirme que dans leur « usine de thé », ils « laiss faire la nature ». Alors que le film a été approuvé par les juristes de l’ARPP, le JDP valide les plaintes déposées par deux particuliers. C’est gênant !
Je reprends ici les principaux éléments publiés sur le site du JDP : https://www.jdp-pub.org/avis/lipton-tag-europe-television-plaintes-fondees/
Lipton : « nous laissons faire la nature »
La pub commence par un plan large de plantations de thé au soleil couchant avec, en voix off : « Bienvenue chez Lipton, dans notre usine de thé. Ici, nous laissons faire la nature ».
- A l’image, apparaissent ensuite des gouttes de pluie en gros plan lorsque la voix dit «Voici notre système d’irrigation, la pluie »
- Puis le soleil et une feuille de thé sortant de terre avec le commentaire « Et là, notre source de lumière, le soleil qui fait grandir nos feuilles dans les meilleures conditions ».
- Le film se conclut sur les paroles « C’est cette nature, alliée au savoir-faire Lipton, qui nous permet de vous proposer de délicieux thés de grande qualité. Lipton. Découvrez aussi la gamme Lipton Bio » accompagnant une scène de dégustation de thé par trois personnes autour d’une table ainsi que des plans de présentation des produits de la marque, avec la mention « 100% d’origine naturelle», le second de trois boîtes de thé «Bio ».
Un avis favorable de l’ARPP avant diffusion
Comme tous les films publicitaires diffusés à la télévision, celui-ci a été soumis à l’avis des juristes de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité. Il a été validé sans réserve. L’argumentaire est le suivant :
« Ayant relevé que rien n’interdit de faire valoir les bienfaits issus de la nature et que l’annonceur doit être en mesure de justifier l’ensemble des revendications utilisées, elle constate que le spot utilise un univers et des codes visuels habituellement associés à cette marque. L’ARPP en a déduit qu’il n’y avait pas lieu de demander l’ajout, dans le spot, d’informations complémentaires telles que les mentions de l’adresse d’un site internet. L’ARRP n’a donc pas considéré que cette publicité ne respectait pas les règles déontologiques relatives au développement durable. »
Deux plaintes déposées auprès du JDP
Les plaignants considèrent que la publicité induit en erreur sur le mode de production des thés Lipton et qu’elle est trompeuse pour le consommateur qui ne connaît pas forcément les aspects environnementaux ou sociaux liés aux produits concernés.
Ils soutiennent que la vidéo induit en erreur le consommateur par du « greenwashing » en faisant croire qu’ils n’utilisent que l’eau de pluie et le soleil pour tous les thés en passant sous silence que, pour les thés sans label biologique, ils utilisent des engrais et autres produits chimiques.
Ils estiment que le film induit un mélange des genres, car il est notoire que la culture du thé est parmi celles utilisant le plus de pesticides, engrais et autres produits chimiques, et se trouve à l’origine d’impacts environnementaux et de conditions de travail déplorables.
Unilever : « la publicité n’a pas été correctement comprise »
Pour l’annonceur, il est évident que les plaignants n’ont pas bien compris la publicité !
Unilever France « regrette que le message de la publicité n’ait pas été correctement compris par les plaignants ». La société « fait valoir que cette publicité n’a pas pour objectif de dire qu’aucun pesticide (ou produit phytosanitaire) n’est utilisé dans les cultures de thé de la marque, mais plutôt de montrer aux consommateurs les efforts que Lipton déploie afin d’utiliser au maximum les ressources naturelles comme la pluie et le soleil. Elle souligne qu’il n’est à aucun moment indiqué que sont utilisées exclusivement ces ressources naturelles, ce que le consommateur est de toute évidence à même de comprendre. »
Le JDP estime que les plaintes sont fondées
Le Jury de Déontologie Publicitaire constate que le film présente la production de thé comme un événement naturel où le « savoir-faire » de la société consiste, pour la production de la plante, à « laiss faire la nature ». L’intégralité des images donnent à voir cette nature sous la forme de champs représentant « l’usine », du soleil, de la pluie et, finalement, une feuille de thé qui sort de terre sans aucune action de l’homme. La mention finale « 100% d’origine naturelle » accentue cette perception et renvoie ainsi, de manière implicite, à un argument écologique.
Si, comme le relève l’annonceur, l’objectif de la publicité n’était pas de dire qu’aucun pesticide ou produit phytosanitaire n’est utilisé dans les cultures de thé de la marque, il s’avère que l’effet produit par le film conduit à cette conclusion, dès lors que le thé y est présenté comme poussant de manière intégralement naturelle.
Le Jury considère que cet argument écologique n’est pas justifié et que la publicité apparaît de nature à induire en erreur les consommateurs sur les conditions de production de l’ensemble des thés de la marque. Le JDP conclut que la campagne de publicité en cause méconnaît la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP, notamment les points 2.1, 6.1, 7.3 et 7.4.
Quelques captures d’écrans du film publicitaire Lipton
