Deux chercheuses en communication de l’université de Miami ont étudié les impacts des propos tenus par des salariés au sujet des engagements RSE de leur entreprise sur les perceptions et les comportements de consommateurs américains. Les résultats, publiés dans la revue Public Relations Review (mars 2020) et analysés par Thierry Libaert, démontrent que la crédibilité du discours en ressort renforcée.
L’impact des salariés sur l’image RSE des entreprises
Depuis une vingtaine d’années, la méfiance envers la parole officielle des entreprises s’est fortement installée et le discours diffusé par les directions de la communication en matière environnementale et sociale est l’objet du scepticisme le plus élevé. Pour contourner la diminution de confiance envers les messages perçus comme trop formels, il est intéressant d’analyser les résultats d’une étude menée au département de communication stratégique de l’Université de Miami et publiée en 2020.
Le thème de l’étude
Les chercheurs ont examiné l’impact des prises de parole des salariés en matière de responsabilité sociale de leur entreprise et la manière dont des publics externes les percevaient, notamment sur le sujet de l’authenticité perçue de ces propos.
Le sujet
Il est largement reconnu que les salariés forment un des leviers majeurs de l’image de leur entreprise, ce qu’on appelle la fonction de salarié-ambassadeur. Ce rôle peut s’exercer dans les deux sens, c’est-à-dire en propageant une image positive ou négative et celle-ci apparaîtra d’autant plus crédible que la parole du salarié apparaît libre et appuyée par une expérience vécue.
La méthode
L’expérience a été menée aux Etats-Unis auprès d’un public de 221 consommateurs et visait à voir si les prises de parole des salariés d’entreprise en matière de RSE avaient un impact sur l’intention d’acheter des produits de ces entreprises. L’expérience a testé des messages positifs et négatifs provenant des salariés et également selon des canaux de diffusion, par exemple si les messages des salariés étaient diffusés en direct (relation de face à face) ou via des réseaux sociaux.
Les résultats
Parmi les nombreux résultats, un des plus importants réside dans la démonstration que des prises de parole favorables de salariés à propos des actions RSE de leur entreprise ont un impact certain sur les intentions d’achat des consommateurs. A l’inverse, des messages négatifs de salariés réduisent ces intentions.
Le canal de diffusion a également un impact, les messages négatifs de salariés ont une incidence sur le désir d’achat beaucoup plus important s’ils sont diffusés en face à face que sur les réseaux sociaux.
Les implications
Les entreprises doivent davantage inciter leurs salariés à s’exprimer sur les actions RSE de leur entreprise car leur parole apparaît crédible. Cela suppose que ceux-ci disposent des connaissances nécessaires. Ces résultats concordent avec ceux de deux autres chercheurs américains, W. Timothy Coombs et Sherry J. Holladay , qui affirmaient que « les salariés devraient devenir une cible prioritaire de la communication RSE de leur entreprise. »
D’autres études plus anciennes avaient mis l’accent sur le risque d’une approche trop linéaire et descendante de la communication des entreprises en matière de durabilité à l’égard de leurs salariés, ce qui réduisait très fortement la motivation de ceux-ci à relayer les messages.
Bien entendu et pour prévenir tout effet boomerang, si les salariés peuvent être incités à s’exprimer, cette incitation ne peut qu’être légère et en aucun cas apparaître comme une pression managériale.
Référence / Sources
Yeunjae Lee & Weiting Tao. « Employees as information influencers of organization’s CSR practices: the impacts of employees words on public perceptions of CSR ». Public Relations Review n° 46 (2020).
Managing corporate social responsibility. A communication approach, Wiley-Blackwell, 2012, p. 123.
Jenny Dawkins. « Corporate responsibility: The communication challenge ». Journal of communication management, n°9, vol. 2, p. 108-119, 2005.
Regard sur la recherche académique
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Thierry Libaert est l’une des figures incontournables de la communication en France et en Europe. Il a accepté de partager sur mon blog certaines de ses lectures académiques et d’en souligner les enseignements pour les professionnel·les du secteur. Je l’en remercie.