Comment prévenir le greenwashing dans la publicité automobile ? est la première étude de fond essayant de déterminer l’impact de l’argumentation publicitaire sur la perception par les consommateurs des marques et des produits automobiles. Elle a été pilotée par le WWF-France en partenariat avec le laboratoire Dauphine Recherches en Management (DRM) de l’Université Paris-Dauphine et le Greghec du Groupe HEC.
L’objet de l’étude consistait à tester, auprès de 640 personnes représentatives de la population française, les impacts de trois éléments d’exécution utilisés de façon récurrente dans la publicité automobile :
- la couleur verte,
- l’élément sémantique « durablement »
- et la présence d’un label auto-décerné.
En faisant varier la présence seule et l’interaction de ces trois éléments, 8 visuels expérimentaux ont été réalisés couvrant ainsi toutes les possibilités offertes.
L’échantillon a été sollicité en juin 2008 avec un questionnaire en ligne auto-administré de près de 52 questions ouvertes et fermées afin de limiter les biais. Deux groupes ont été distingués : les experts et les non-experts.
La principale conclusion de l’étude est que, « contrairement aux attentes, ni l’usage de la couleur verte sur le visuel publicitaire, ni l’usage du terme « durable » n’aurait d’influence directe sur les perceptions des consommateurs (qu’ils soient experts ou non) en termes d’image du produit ou de l’annonceur ».
En revanche, les auteurs précisent « qu’il existe un enjeu de régulation important concernant l’usage de labels autodécernés », notamment pour les consommateurs non-experts. L’étude montre que seule la présence d’un label, même autodécerné, peut améliorer la perception écologique du produit et de l’annonceur. « En effet, se décerner un label donne l’illusion aux consommateurs d’une certification
indépendante et crédible, voire cautionnée par les pouvoirs publics, influençant positivement l’image du produit et l’image écologique de l’annonceur ».
Documents joints
WWF – Comment prévenir le greenwashing dans la publicité automobile ? Quelle est l’influence des éléments d’exécution publicitaire ? (PDF – 670.4 ko)