Dans les médias, sur les emballages des produits, dans les magasins, dans la rue ou sur le web, nous sommes bombardés de messages « publicitaires » qui se réfèrent parfois aux enjeux du développement durable. Qui sont les acteurs de la publicité en France ? Quelles sont les règles qui encadrent la publicité, en particulier celle intégrant un argument écologique ? Quels sont les contrôles avant diffusion et les sanctions ? Cet article présente le b.a.-ba de l’autorégulation publicitaire et donne les clés aux professionnels pour éviter le greenwashing et au grand public pour s’en distancier.
Les acteurs de la publicité en France
Les entreprises, organismes publics, organisations non gouvernementales utilisent la publicité pour promouvoir leur image, leurs produits ou services auprès d’un public donné (les consommateurs, la « ménagère de moins de 50 ans », les amateurs de sport en plein air, etc.). On les appelle les « annonceurs » et ils sont représentés en France par une association nommée L’Union des annonceurs (UDA).
Une campagne publicitaire repose sur la diffusion payante de messages (textes, visuels, sons…) dans des médias dits « de masse » (télévision, radio, presse, Internet, cinéma) ou via d’autre supports (affiches dans les lieux publics, publicité sur le point de vente, publicité dans les boîtes aux lettres, e-mailing…).
Ces campagnes peuvent être conçues en interne par les équipes communication des organismes annonceurs ou avec l’aide de prestataires spécialisés qu’on appelle les « agences » de communication et de publicité. Ces acteurs sont représentés en France par l’Association des agences-conseils en communication (AACC). Pour la diffusion de leurs campagnes dans les médias, les annonceurs s’appuient sur des agences médias, regroupées en Union des entreprises de conseil et achat média (UDECAM).
Règles légales et déontologiques encadrant la publicité
En France, la publicité est encadrée par un certain nombre de règles légales. La loi Évin de lutte contre le tabagisme et l’alcoolisme est un exemple bien connu de règle encadrant les pratiques publicitaires des entreprises commercialisant du tabac ou de l’alcool.
En complément, les professionnels de la publicité se donnent volontairement des règles (on parle alors de règles déontologiques) pour que la publicité soit exemplaire, au-delà de la simple application des lois qui peuvent déjà la réglementer. En France, l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) est l’organisme chargé de concilier liberté d’expression publicitaire et respect des consommateurs et donc de définir ces règles appelées « recommandations ».
L’ARPP a été créé dans les années 1930, initialement pour lutter contre la publicité mensongère dans la presse. Elle a peu à peu étendu son périmètre d’intervention : « image de la personne humaine », « races, religions et ethnies », « enfants », « allégations santé », « comportements alimentaires » et bien d’autres. Suite à la multiplication de l’usage de l’argument écologique dans les publicités, une recommandation « Développement durable » a été publiée en 2009.
L’autorégulation au quotidien
Un contrôle systématique et bloquant pour les films télé. Les publicités destinées à la télévision ou sur les services de vidéo à la demande font l’objet, d’un contrôle systématique des équipes de juristes de l’ARPP, avant diffusion. Plus de 20 000 films publicitaires ont ainsi été traités en 2015 ! Les régies publicitaires des chaînes se sont engagées à ne pas diffuser les films qui ne respectent pas les règles déontologiques.
Un avis optionnel pour les autres formats publicitaires. Pour tous les autres types de publicité (affichage, insertion presse, bannière internet, web vidéo, publicité sur les réseaux sociaux, radio, cinéma), il est recommandé aux professionnels de consulter l’ARPP et de suivre ses avis afin d’éviter toute infraction aux règles déontologiques et juridiques et une intervention du Jury de déontologie publicitaire. Cela représente un volume de 15 000 publicités en 2015. Mais ce n’est pas obligatoire. De nombreuses publicités sont donc diffusées sans avis préalable ni conseil de la part des juristes de l’ARPP.
Après diffusion d’une publicité, l’ARPP peut intervenir auprès du responsable de la publicité pour lui demander de justifier certaines allégations, de procéder à des modifications ou encore de ne pas diffuser la publicité ou de cesser sa diffusion. En cas de refus, l’ARPP peut intervenir auprès des supports adhérents et demander l’arrêt de la diffusion. Pour les adhérents, les conséquences d’un refus de suivre les décisions peuvent aller jusqu’à la radiation.
Le Jury de Déontologie Publicitaire peut être saisi par toute personne morale ou physique (particuliers, associations, administration, etc.). Pour les publicités ne respectant pas les règles déontologiques, une demande de cessation immédiate de diffusion est adressée aux médias. Toutefois, le délai de traitement des plaintes (1 mois au minimum, souvent davantage) dépasse habituellement la durée de diffusion de la campagne.
Finalement, les sanctions à l’encontre des annonceurs ont une portée limitée. Les décisions du JDP sont publiées sur son site web et, en cas de manquement grave, des communiqués de presse sont envoyés aux médias, avec citation de la marque et du nom de l’agence à l’origine du manquement. Le risque pour les entreprises est donc essentiellement réputationnel : leur image de marque peut être ternie par un cas de publicité ne respectant pas les règles déontologiques.
Le cas des publicités intégrant un argument écologique
Au milieu des années 2000, l’écologie est sur le devant de la scène : rapports scientifiques majeurs, conférences internationales, documentaires et films à succès, couverture médiatique sans précédent… Les entreprises prennent massivement la parole sur ce thème porteur. Mais, par facilité et ignorance, cette communication est très souvent en décalage avec les engagements réels des marques. C’est l’âge d’or du greenwashing, c’est-à-dire l’utilisation abusive et mensongère de l’argument écologique ou de l’idéal du développement durable.
Fin 2006, les principales associations françaises de défense de l’environnement lancent une campagne commune intitulée « La publicité peut nuire gravement à l’environnement » qui dénonce ces dérives. Quelques mois plus tard, le Grenelle de l’Environnement se saisit du sujet et formule deux propositions fortes : « Passer d’une logique d’autorégulation à une logique de corégulation de la publicité » et « Encadrer plus strictement la publicité au regard du développement durable » (Rapport du Groupe VI).
En réponse, les professionnels prennent l’initiative de réformer la gouvernance de l’ARPP. Le nouveau dispositif de régulation est davantage ouvert aux parties prenantes externes :
- Les services opérationnels de l’ARPP accompagnent et conseillent les annonceurs et les agences avant la diffusion des campagnes.
- Le Conseil de l’éthique publicitaire (CEP) est une instance de réflexion sur les enjeux éthiques de la publicité.
- Le Conseil paritaire de la publicité (CPP) assure le dialogue avec les parties prenantes et rend des avis sur les règles en vigueur.
- Enfin, le Jury de déontologie publicitaire (JDP) traite de manière indépendante les plaintes du public à l’encontre des publicités diffusées.
Et l’ARPP élabore en 2009 la recommandation « développement durable » afin de mieux accompagner les professionnels de la publicité et de limiter les cas de greenwashing. Elle a été actualisée en 2015. Ce document de référence comporte 35 règles réparties en 9 catégories. Une version simplifiée est présentée ci-après.
Les publicitaires peuvent également s’appuyer sur les travaux du Conseil National de la Consommation (CNC). Il a publié plusieurs avis (2008, 2010, 2013) qui détaillent les conditions d’emploi de certains termes comme « durable », « responsable », « bio », « recyclable », « naturel », etc. Comment définir cette allégation ? Comment est-elle perçue a priori par le consommateur ? Cette allégation a-t-elle du sens sur un produit ? Dans quelles conditions peut-on l’employer ? Quelles sont les justifications à apporter ? Autant de réponses qui aident les professionnels à concevoir des messages responsables.
Le bilan annuel ARPP-ADEME
Depuis le Grenelle de l’Environnement en 2007 et la nouvelle gouvernance de l’ARPP, l’Agence de l’Environnement et de la Maîtrise de l’Énergie (ADEME) s’implique dans la réalisation de l’étude « Publicité et environnement ». Chaque année, les experts en environnement de l’ADEME et les juristes de l’ARPP analysent des centaines de publicités intégrant l’argument écologique et identifient celles qui ne respectent pas les règles légales et déontologiques.
Cette étude est un baromètre de l’évolution du greenwashing en France. Les résultats du dernier bilan sont rassurants : le taux de conformité des publicités s’élève à 93 % (contre 64 % en 2006). Sur 23 569 publicités analysées, 722 utilisaient un argument écologique et seulement 48 de manière abusive. Par ailleurs, plusieurs campagnes créatives ont été diffusées, notamment pendant la Conférence Internationale de Paris sur le Climat (COP21). C’est le signe de la bonne intégration des règles par les annonceurs et leurs agences et que la créativité publicitaire peut s’exprimer dans ce cadre.
Ces résultats encourageants ne doivent toutefois pas masquer le fait que des marques bien connues apparaissent dans le palmarès des campagnes non conformes. De surcroît, ce bilan est réalisé dans un cadre précis : annonces presse et bannières web, période de 6 mois, 11 secteurs. Plusieurs types de contenus échappent donc à son périmètre, en particulier les noms déposés des marques, les logos, les contenus publiés sur les sites web, les messages diffusés directement sur le packaging des produits et dans les lieux de vente. L’ARPP élargit actuellement le périmètre de ses bilans : l’ensemble de la publicité diffusée sur les réseaux sociaux sera désormais susceptible d’entrer dans le périmètre de ses bilans.
Il convient donc de garder à l’esprit qu’il y a un décalage entre les publicités analysées dans le cadre de ce bilan et la multitude de messages auxquels nous sommes tous exposés au quotidien.
Les principaux signes de greenwashing
Les consommateurs sont exposés à de nombreux messages que les marques diffusent via la publicité mais aussi grâce à tous les autres outils de communication mentionnés plus haut. Il est donc important pour les professionnels de la publicité de connaître les principaux signes de greenwashing pour les éviter et ne pas induire le public en erreur. De leur côté, les citoyens ont également intérêt à les reconnaître pour garder une distance critique vis-à-vis des messages publicitaires et ne pas hésiter à poser des questions à l’annonceur ou à saisir le JDP lorsqu’ils ont des doutes.
Voici une description simplifiée des critères d’analyse d’un argument écologique, construite avec l’ARPP et l’ADEME à l’occasion de la réalisation du bilan 2015 « Publicité et environnement ».
- Promesse disproportionnée. Laisser croire à un intérêt écologique du produit supérieur à ce qu’il est, par exemple en mettant en présentant de façon globale un argument ne portant que sur un seul aspect du cycle de vie du produit.
Sur l’exemple ci-dessus, l’affirmation « 0 % d’émission de CO2 » pour ce véhicule électrique n’est correcte que si l’on se focalise sur la phase d’usage. Les autres étapes de cycle de vie génèrent des émissions (extraction des matières premières, transports, construction, fin de vie…). Il faudrait donc préciser « en phase d’utilisation » pour ne pas tomber dans le greenwashing.
- Visuels suggestifs. Éléments naturels (feuilles, arbres, animaux sauvages, insectes…), logo autodéclaré : le visuel ou le logo laisse penser que le produit a des vertus écologiques qu’il n’a pas.
Dans cet exemple, choisir la couleur verte et une feuille d’arbre pour distinguer les véhicules hybrides d’une flotte de taxis est abusif. Oui ces véhicules ont moins d’impact sur la qualité de l’air que des voitures thermiques, lors de leur usage, mais ils ne sont pas « bons pour l’environnement ». Ils émettent toujours des polluants à l’usage, leur conception et leur fin de vie sont impactants (ressources naturelles, énergie, eau, air…), les batteries nécessitent des matériaux rares et sont difficiles à recycler, etc.
- Absence de preuve. On comprend mal la nature ou la portée de l’éco-innovation, le vocabulaire est imprécis (écologique, vert…).
Dans cette publicité, le fabricant affirme que le sèche-linge « consomme deux fois moins d’électricité ». Mais par rapport à quoi ? au précédent modèle de la même marque ? à la moyenne des modèles de la marque ? à la moyenne des modèles du segment ? au sèche-linge le moins gourmand en énergie sur le marché ? etc. Cela mérite des précisions.
- Message banalisant des comportements environnementaux négatifs (véhicule à moteur représenté dans un espace naturel par exemple) ou discréditant des comportements valorisés par les pouvoirs publics (comme l’utilisation des transports en commun).
En France, le Code de l’environnement interdit la circulation des véhicules à moteurs dans les espaces naturels. C’est pourtant clairement ce qui se passe avec ce 4×4. Pour éviter ce type d’erreur, le véhicule doit être représenté sur une voie clairement ouverte à la circulation.
Dans ce dernier exemple, un constructeur utilise les conditions de transports dans le métro (parfois inconfortables il est vrai) en argument de vente de son produit : une voiture thermique individuelle. Ce n’est pas acceptable.