Chaque année depuis 2007, l’Agence de l’Environnement et de la Maîtrise de l’Énergie (ADEME) et l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) publient le bilan « Publicité et environnement ».
L’ADEME vient de publier avec l’ARPP le bilan 2010 « Publicité et environnement ».
Sur les 11 067 publicités diffusées au 1er semestre 2010, 548 utilisent l’argument écologique, soit 5 % du volume. La comparaison avec les études précédentes n’est pas facile puisque le périmètre de l’étude de cette année a changé (prise en compte des bannières Internet, 13 secteurs au lieu de 3…). Toutefois, si l’on considère le corpus presse (seul média commun entre les vagues 2009 et 2010), le taux de visuels évoquant de près ou de loin la nature est passé de 12 % en 2009 à 6 % en 2010. Ainsi, 2010 semble marquer le premier arrêt dans la progression du thème environnement en publicité depuis 2006 (première étude). Selon les auteurs, cette tendance est également observée dans d’autres pays d’Europe (UK notamment).
Sur les 548 publicités « pertinentes », 443 sont en conformité totale avec les règles de l’ARPP. Ce taux de conformité de 88 % est similaire à celui de l’année 2009 (90 %). Les auteurs distinguent alors les cas de manquement avérés aux règles déontologiques de ceux des réserves dont l’objet est moins grave ou périphérique par rapport au message principal.
18 manquements ont été relevés par les auteurs, soit un taux de manquement de 3 % des publicités (soit 0,16 % du volume total de publicités analysées). Ils se rangent en deux catégories :
- La présentation de comportements contraires à la protection de l’environnement ; en l’occurrence la représentation de véhicules dans des espaces naturels (7 cas).
- La présentation d’arguments écologiques de nature à induire en erreur (11 cas) résultant d’un discours et/ou de visuels excessifs, d’une absence de relativisation des qualificatifs utilisés, ou encore des auto-déclarations imprécises et des raccourcis ambigus.
Quant aux publicités classées en réserves, elles relèvent d’explications insuffisantes, de formulations maladroites ou d’une relativisation insuffisante.
Par ailleurs, les auteurs ont identifié le secteur de l’immobilier et du bâtiment comme « problématique » du fait de la progression forte de l’argument vert.
En fin de rapport, plusieurs sujets de réflexion sont proposés :
- De l’usage des préfixes « bio » et « éco » : quelles limites ?
- Attention aux effets ravageurs sur le public du souci de
la perfection et du scepticisme généralisé.
- Que faire quand une allégation vaut pour la France, mais
pas ailleurs ?
- Comment gérer en publicité la difficile question du
transfert d’impact ?
- Produits éco-vertueux qui s’abstiennent d’explication.
Pour en savoir plus, lisez l’étude 2010 et retrouvez les autres rapports sur le site éco-communication de l’ADEME.
Présentation de comportements contraires à la protection de l’environnement
Présentation d’arguments écologiques de nature à induire en erreur
Documents joints
Bilan 2010 « Publicité et environnement » (PDF – 1022.1 ko)