Alors que la pression s’accentue sur le secteur publicitaire Français, l’ARPP et l’ADEME publient le 10e bilan « Publicité et environnement ». Les résultats sont inquiétants : le taux de conformité des publicités environnementales chute brutalement, il s’établit à 88,4% (contre 93,6% en 2017), atteignant ainsi son niveau le plus bas depuis 2010.
Cela révèle un dysfonctionnement de l’autorégulation et une méconnaissance, voire un mépris des règles déontologiques par les annonceurs et leurs agences.
Dans le contexte sanitaire, économique et écologique que l’on connaît, la publicité peut être utile pour promouvoir des produits et services qui ont démontré leur moindre impact sur l’environnement, à condition qu’elle donne des informations véridiques et ne cherche pas à tromper le consommateur. Quel que soit le support de diffusion et le format, la publicité a une responsabilité dans les messages qu’elle véhicule.
Le respect des règles déontologiques est la clé de voûte d’une publicité plus responsable. De mon point de vue, les résultats de ce 10e bilan appellent trois actions fortes de la part des autorités et des acteurs du secteur :
- Rendre obligatoire l’avis des juristes de l’ARPP avant diffusion d’une publicité environnementale, quel que soit son format (aujourd’hui, seules les pubs télé sont concernées), surtout pour les vidéos et publi-reportages.
- Accentuer la communication autour des cas de greenwashing avérés (les publicités classées en manquement dans le bilan, les avis du Jury de déontologie tout au long de l’année) pour pointer du doigt les entreprises et leurs agences et inciter ainsi les acteurs à davantage de vigilance.
- Intensifier les actions de formation aux règles déontologiques et aux enjeux de la Transition écologique pour tous les étudiants en publicité/marketing/communication et tous les professionnels en poste.
Le bilan est téléchargeable au format PDF. Un communiqué de presse ADEME-ARPP est également disponible. J’en présente ci-dessous les principaux enseignements illustrés de plusieurs visuels. Je précise que c’est la troisième fois (2015, 2017, 2019) que je contribue à la réalisation de ce bilan en tant qu’expert nommé par l’ADEME. Les échanges avec les juristes de l’ARPP et les ingénieurs de l’ADEME sont toujours aussi riches d’enseignements.
L’ADEME est engagée depuis 2008 avec l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) dans la réalisation du bilan « Publicité et environnement ». Suite aux propositions formulées lors des précédentes études, le périmètre du bilan avait été élargi en 2017 aux campagnes d’affichage national et aux messages publiés par les marques sur les réseaux sociaux (Facebook). Cette année, nous avons également ajouté les productions audiovisuelles diffusées sur YouTube. Avec les insertions presse et les bannières web, ce bilan 2019 prend ainsi mieux en compte l’exposition réelle du grand public aux publicités environnementales.
Un taux de conformité en baisse significative
Sur la période étudiée (juin, septembre, octobre et novembre 2019), ce sont au total 26 116 publicités qui ont été visionnées, dont 833 (soit 3 %) étaient liées à la thématique environnementale. L’analyse porte sur le message et le visuel de la publicité elle-même. Les informations complémentaires qui peuvent être publiées sur le site web de l’annonceur permettent de vérifier la véracité et la proportionnalité de certains arguments environnementaux.
Sur 833 publicités environnementales, 736 sont en conformité avec les règles déontologiques soit « seulement » 88,4 %. C’est le premier enseignement de ce bilan : alors que le taux de conformité était en légère augmentation depuis 8 ans (de 92 à 94%), il baisse cette année, passe sous la barre des 90 % et revient au même niveau qu’en 2010.
Bien que le taux de publicités non conformes diffusées sur YouTube soit particulièrement élevé (cf. ci-après), l’ajout de ce format dans le périmètre du bilan cette année n’explique pas à lui tout seul cette baisse du taux de conformité. En retirant ces vidéos, il s’établirait à 90 % soit 4 point de pourcentage de moins que lors du précédent bilan en 2017. Finalement, la baisse observée n’est pas due à un changement de méthode : elle révèle un dysfonctionnement de l’autorégulation et une méconnaissance, voire un mépris des règles déontologiques.
Ce taux est désormais largement inférieur à ceux obtenus dans les autres bilans thématiques de l’ARPP comme les comportements alimentaires ou l’image et le respect de la personne (99,8% tous les deux). S’il ne met pas en cause la qualité du travail au quotidien des juristes de l’ARPP, qui analysent les visuels en amont et demandent des modifications avant diffusion, le score de 88,4 % de conformité des publicités environnementales interroge sur l’intégration de la Recommandation Développement durable par les annonceurs et leurs agences publicitaires.
54 visuels ne respectent pas les règles légales et déontologiques et ont été classées en « manquement ». Cela représente 6,5 % des 833 publicités environnementales, soit 1,5 point de pourcentage de plus que les années précédentes. C’est le taux de manquement le plus élevé jamais relevé depuis la création du bilan « Publicité et environnement » en 2006 (6% en 2006 et 2007 – entre 3 et 5 % ensuite).
Pour 43 visuels (soit 5,2 %), le non-respect des règles déontologiques est moins grave ou périphérique par rapport au message principal ou encore il concerne des produits ou services éco-labellisés. Ceux-ci ont donc fait l’objet d’un classement en « réserve ».
Un vocabulaire abusif
Les deux-tiers des manquements (33 sur 54) ne respectent pas le point 6 de la recommandation Développement durable relatif au « Vocabulaire » : « Les termes et expressions utilisés ne doivent pas induire le public en erreur sur la nature et la portée des propriétés du produit ou des actions de l’annonceur en matière de développement durable ».
Dans ces publicités, diverses allégations globalisantes sont utilisées : « bon pour la planète », « écologique », « responsable », « responsable et durable », « non toxique », « impact positif »… Elles devraient être relativisées avec des formulations du type « plus écoresponsable » ou « moins toxique ».
Pour une quinzaine de visuels (dont une partie de ceux qui utilisent un vocabulaire abusif), la faute provient de la présentation visuelle ou sonore du produit/service (point 7 de la recommandation – emploi d’éléments naturels, image d’animaux sauvages, chant d’oiseaux…) ou de l’utilisation de signes, logos ou labels non officiels (point 5 – logo « durable » ou « responsable », pictogramme rond en forme de planète, utilisation des flèches du recyclage…).
12 publicités concernent la présentation de véhicules motorisés en circulation dans les espaces naturels, ce qui est en contradiction avec le Code de l’Environnement. 8 pour des motos, les autres pour des voitures et camping-cars. Ce type de non-conformité était majoritaire en 2017 : elle passe largement au second plan.
Cette année, davantage encore que les années précédentes, nous nous étonnons de constater que deux publicités non-conformes sur trois (36 sur les 54 manquements) proviennent de grandes marques dans le secteur de l’agroalimentaire, de l’énergie, des cosmétiques ou de l’automobile. Elles disposent pourtant de solides services marketing et communication et sont la plupart du temps accompagnées par des agences conseils.
Un film sur deux diffusé sur YouTube n’est pas conforme
Pour la première fois, les films publicitaires diffusés sur YouTube ont été intégrés au périmètre du bilan. Sur 921 vidéos étudiées, 28 étaient liées à la thématique développement durable (3 % comme pour les autres supports). Plus de la moitié (15 soit 54 %) ne respectent pas les règles déontologiques !
8 films ont été classés en « manquements ». Pour la quasi-totalité, les allégations ou les illustrations (et souvent les deux) utilisées sont globalisantes et de nature à induire le public en erreur sur la réalité des propriétés environnementales du produit ou des engagements de l’annonceur. Pour la dernière, il s’agit de la présentation d’une voiture sur un espace naturel. 6 autres vidéos emploient un vocabulaire globalisant mais concernent des produits ou services éco-labellisés. Elles ont donc été classées parmi les « réserves ».
Alors que le format vidéo est aujourd’hui « le format le plus consommé en France » , ce taux inédit de messages non conformes dans les publicités diffusés sur YouTube doit nous inviter à agir spécifiquement dans ce domaine, auprès des annonceurs, de leurs prestataires (agences et freelance) et des étudiants pour les sensibiliser au respect des règles déontologiques.
Quelques films publicitaires diffusés sur YouTube et classés en manquement. Tous les visuels sont disponibles dans le bilan.
Vigilance sur les publi-reportages pour des produits plus vertueux
Cette année, un nombre significatif de non-conformités ont été relevées dans des insertions presse, en particulier des « publi-reportages ». Sur 97 non-conformités, 36 concernent publicités publiées dans la presse (soit 37 %), dont 16 publireportages. Il n’y en avait tout simplement aucun en 2017 (sur 47 non conformités).
Les marques sont nombreuses à vouloir présenter en détail leurs engagements ou les caractéristiques de leurs produits plus ou moins éco-socio-conçus. Le publi-reportage, tout comme la vidéo, est un format particulièrement adapté pour cela, tout simplement parce qu’il laisse plus de place à la pédagogie, aux retours d’expériences, aux témoignages. Les annonceurs doivent toutefois rester vigilants : il est important que les allégations ne soit pas globalisantes et que le vocabulaire reste mesuré, même pour des produits et services plus vertueux.
ADEME, Guide de la communication responsable, 2020, p.50