La prise de conscience collective des dégâts causés par notre mode de vie « moderne » sur l’environnement et la société commence dans les années 1960. Chocs pétroliers, fin des Trente Glorieuses, émergence du chômage de masse, premières marées noires…
De plus en plus de voix (celles de scientifiques, d’ONG, de politiques…) s’élèvent pour remettre en question notre modèle de société. Petit à petit, les enjeux se soutenabilité font leur chemin dans les consciences et les organisations.
Voici quelques événements, images, propos ou campagnes qui illustrent ce cheminement.
- Années 60 à 80 : l’éveil des consciences
- Années 1990 : la sensibilisation en marche
- Années 2000 : la montée en pression
- Années 2010 : la multiplication des prises de parole
L’éveil des consciences
1961
Création du WWF dont la philosophie est fondée sur le dialogue avec l’ensemble des acteurs. Avec plus de 4,7 millions de membres, c’est aujourd’hui la première organisation mondiale de protection de la nature.
1962
Rachel Carson publie Silent Spring aux USA. En exploitant des résultats de recherches en toxicologie, écologie et épidémiologie, elle démontre que l’utilisation massive des pesticides menace les vies humaines et animales. Il s’agit d’un tournant dans notre compréhension des relations entre environnement, économie et santé.
1966
La Terre est photographiée dans son intégralité depuis la Lune par la NASA. Ce premier « lever de Terre » marque les esprits, la « finitude » de notre planète nous saute aux yeux.
1972
Le Club de Rome publie le fameux et controversé rapport The Limits to Growth qui conclut que la croissance matérielle perpétuelle conduira tôt ou tard à une diminution brutale de la population et une dégradation des conditions de vie.
1978
Lancement des premières campagnes de sensibilisation aux économies d’énergie par l’ancêtre de l’Ademe. Parmi les slogans, le célèbre « En France on n’a pas de pétrole mais on a des idées ».
1980
Introduction dans la sphère scientifique de l’expression « diversité biologique ». Elle sera remplacée en 1986 par un néologisme beaucoup plus efficace en termes de communication : « biodiversité ».
1986
Quatre jours après l’accident de Tchernobyl, une journaliste d’Antenne 2 affirme, carte météo à l’appui, que l’anticyclone situé au-dessus de la France offre une « véritable barrière de protection » face au nuage radioactif…
1987
La Commission des Nations Unies sur l’Environnement et le Développement publie le Rapport Brundtland intitulé « Notre futur commun ». Ce document donne la première définition officielle du concept de développement soutenable. Peu à peu, c’est l’expression « développement durable » qui s’est imposée. Le devoir de solidarité géographique s’est envolé…
La sensibilisation en marche
1989
Pour intéresser le public et les élus locaux aux enjeux de la qualité de l’air et pour contourner le lobby industrialo-administratif dominant, les associations de surveillance (AIRPARIF et ASPA en tête) se dotent de stratégies et d’outils de communication, dont les premières versions de l’indice Atmo (source).
1992
Le plus grand rassemblement de chefs d’État est organisé à Rio. Le Sommet de la Terre accouche de traités sur le climat et la biodiversité, d’une déclaration qui définit les conditions du développement durable et d’un guide vert appelé Agenda 21.
1994
Première recherche analysant le traitement que font les journaux télévisés français du thème de l’environnement. Dix ans plus tard, une étude similaire montrera que l’environnement a acquis une plus grande légitimité et que le nombre de reportages a plus que doublé.
1998
Publication d’un rapport canadien qui analyse les premiers rapports DD des entreprises et qui propose des conseils pour mieux mesurer et rendre compte de leur performance environnementale. « Good environmental performance is good business » peut-on lire dans la préface.
1999
L’Erika fait naufrage au large de la Bretagne. 20 000 tonnes de fioul lourd s’échappent de la coque, souillent 400 km de côtes françaises et tuent plus de 150 000 oiseaux (chiffres clés). Pour la première fois, Internet joue un rôle amplificateur et mobilisateur à grande échelle et Total perd la bataille du web. L’entreprise perdra aussi définitivement la bataille judiciaire en 2012.
2001
Création du bureau de conseil en communication Futerra, LA référence en matière de communication sociale et environnementale. Leur principe : « Rendre le développement durable si désirable qu’il en devienne normal ».
2001
Ouverture du chantier « Développement durable et communication » au sein de l’Union des annonceurs. Cela se traduit notamment par la rédaction d’une « Charte communication responsable », signée fin 2013 par 45 entreprises.
La montée en pression
2001
Poussée par des organisations de consommateurs, l’ISO lance une étude de faisabilité sur la normalisation de la responsabilité sociétale des organisations. La norme ISO 26000, qui définit comment les organisations peuvent et doivent contribuer au développement durable, sera publiée le 1er novembre 2010.
2002
Discours alarmiste du président Jacques Chirac à la tribune du 3e sommet de la Terre à Johannesburg : « Notre maison brûle et nous regardons ailleurs ». Mais avec quelles répercussions ?
2003
Création de la Semaine du développement durable par le gouvernement français. Chaque année depuis, plusieurs centaines d’entreprises, de collectivités et d’associations organisent des événements de sensibilisation des salariés, du grand public, des enfants…
2006
Les pratiques de greenwashing se multiplient. Création du collectif Adwiser qui a pour objectif d’accompagner les métiers de la communication vers l’intégration du DD. La même année, l’ADEME et l’autorité de régulation de la publicité (BVP-ARPP) lancent la première étude « Publicité et environnement ».
2007
Pour la première fois en France, à l’échelle nationale et à la demande du Président Sarkozy, les représentants des pouvoirs publics, les entreprises, les ONG et les partenaires sociaux se mettent autour d’une table pour élaborer des propositions concrètes pour le gouvernement. Le Grenelle Environnement invite les Français à entrer « dans le monde d’après ».
2007
Bataille des eaux. Une campagne du Syndicat des eaux d’IDF déclenche une riposte de Cristaline, leader français sur le marché de l’eau en bouteille : « Je ne bois pas l’eau que j’utilise . Je choisis Cristaline ».
2008
Pour les Français, la crise n’est pas seulement financière : ils l’ont vécue comme une vraie crise du capitalisme et de la société. Les attentes sont plus fortes autour de la qualité, de la responsabilité sociale et environnementale.
2009
Utilisant à merveille les outils numériques, les coalitions environnementales ont su rassembler des dizaines de millions de militants et de citoyens ordinaires pour exister médiatiquement à l’occasion du Sommet de Copenhague sur le climat. Toutefois, avec la signature d’un accord sans ambition et sans contrainte, le sommet est un échec. Le soufflet médiatique retombe.
La multiplication des prises de parole
2010
© AFP Photo / Pool / Rémy de la Mauvinière
Au Salon de l’Agriculture, le Président Sarkozy se prononce clairement en faveur des agriculteurs aux dépens des écologistes en clamant « Toutes ces questions d’environnement, ça commence à bien faire ».
2010
Avec sa campagne KitKat, Greenpeace contraint Nestlé à abandonner l’huile de palme dont la culture participe à la déforestation tropicale.
Vidéo parodique ou choc, site web dédié, mobilisation dans les rues et sur les réseaux sociaux… : la même formule sera ensuite utilisée contre d’autres géants industriels (Volkswagen, Mattel, Nike…) avec plus ou moins de succès.
2011
Plus de 150 entreprises se lancent dans l’expérimentation française sur l’affichage environnemental et testent de nombreuses modalités d’information des consommateurs sur les impacts environnementaux de 10 000 produits.
2011
Patagonia marque les esprits en lançant sa campagne « Don’t buy this jacket », dans un contexte de frénésie d’achat aux USA.
Elle invite les consommateurs à n’acheter que ce dont ils ont réellement besoin et à réduire, réparer, réutiliser et recycler autant que possible.
2012
Publication du décret d’application de l’article 225 de la loi Grenelle 2. Il étend les obligations, pour les entreprises, de publier des informations sur les conséquences sociales et environnementales de leur activité et sur leurs engagements sociétaux (fiche pratique).
Les actions de #ComRSE vont donc se multiplier.
2012
Directement visée par la « taxe Nutella » et une publicité comparative, la marque Ferrero assume son utilisation d’huile de palme (filière certifiée « respectueuse de l’environnement ») et explique ses choix dans une campagne presse et un site dédié.
Un bel exemple d’anticipation d’une situation de crise. Quant à la composition de ce produit mythique, c’est un autre débat…
2013
Un immeuble du secteur textile s’effondre au Bangladesh et provoque la mort de plus de mille ouvriers.
Les marques occidentales connectées (à tort ou à raison) à cet « atelier de misère » tentent de sauver leur image. Et les consommateurs ferment les yeux, mais pour combien de temps encore ?
2013
Un contrôle qualité met en évidence que les lasagnes Findus contiennent de la viande de cheval au lieu de bœuf. Au-delà de la mise en lumière des pratiques douteuses de l’industrie agro-alimentaire, ce scandale prouve une nouvelle fois la puissance du web 2.0.
La marque cherchera d’ailleurs à nettoyer le web des traces liées à cette affaire. Peine perdue.
2014
Fin janvier, Intermarché annonce la fin de ses activités de pêche en eau profonde. C’est une belle victoire pour l’association Bloom qui doit une fière chandelle à la dessinatrice Pénélope Bagieu.
En publiant sur son blog et sa page Facebook une planche de BD explorant avec humour toutes les facettes de la pêche profonde et ses acteurs, la campagne se « viralise » et le nombre de signataires de la pétition explose.
Et demain ?
Comptez sur nous pour continuer à enrichir cette « timeline » et n’hésitez pas à nous envoyer vos suggestions (contact : mathieu.jahnich@sircome.fr).