L’association Entreprises pour l’environnement a publié en novembre 2021 un guide à l’attention des communicants sur les représentations des modes de vie dans les publicités et leur rôle pour accompagner, ou freiner, la transition écologique.

Les stéréotypes structurent les comportements des consommateurs

Comme le précise Sophie Dubuisson-Quellier (sociologue, directrice de recherche CNRS) dans le guide, « Ces stéréotypes sont des constructions collectives qui structurent les comportements des individus. C’est-à-dire qu’ils sont le produit de trajectoires longues lors desquelles des façons de faire s’imposent et prennent une valeur normative. Ces normes s’imposent d’autant plus qu’elles sont portées par des collectifs de plus en plus larges qui les légitiment.

Par conséquent, les normes de consommation sont bien sûr le fait des consommateurs eux-mêmes, mais surtout des offreurs qui associent régulièrement certaines façons de faire à des valeurs négatives ou positives, dans l’ensemble de leur communication.

La construction d’une norme prend donc du temps. De même que prendra du temps la déconstruction d’une norme sociale, qui nécessite de modifier les valeurs associées à certains comportements, dans différents espaces publics. »

Mettre la créativité publicitaire au service de la transition écologique

Les communications commerciales véhiculent des représentations, par et au-delà de la promotion de biens et de services. Les entreprises et en particulier les annonceurs et toute la filière de la publicité ont donc un rôle clé à jouer dans ce qui pourrait être une révolution de l’imaginaire. Agir sur ces représentations est une des voies pour réussir la transformation écologique de notre société et de notre économie.

Le communiqué d’EpE précise : « L’énergie et le talent créatif de l’ensemble de la filière (marques, agences et médias), mis au service de la représentation et de la promotion d’une nouvelle société de consommation respectueuse de l’environnement et de nouvelles normes éthiques, peuvent donc jouer un rôle moteur dans la transition de nos modes de vie, à travers trois démarches :

1. identifier les effets positifs et négatifs sur l’environnement des modes de vie projetés par les communications commerciales ;
2. promouvoir et rendre désirables des modes de vie favorables à la transition écologique ;
3. éviter de généraliser des représentations de modes de vie qui ne sont pas favorables à la transition écologique. »

Identifier les stéréotypes pour promouvoir de nouvelles représentations

Le guide est organisé selon les principes suivants :

• mettre en lumière 10 stéréotypes parfois présents dans la publicité, ancrés dans notre inconscient, tantôt bénéfiques, tantôt dommageables pour la planète, pour contribuer à l’évolution de nos habitudes et faire émerger de nouveaux modes de vie ;
• ces représentations correspondent à des thèmes courants afin de pouvoir s’appuyer sur des référentiels existants : se nourrir, se déplacer, se loger, voyager et se divertir, représentation du bonheur et d’une vie réussie, rapport au temps et rapport à la nature. Ces thèmes renvoient aux secteurs majeurs d’impacts environnementaux (gaz à effet de serre et biodiversité) ;
• le guide fait des propositions pour rendre désirables les comportements et modes de vie écoresponsables, et les illustre par des bonnes pratiques.

Voici les 10 stéréotypes identifiés et retenus dans le guide :

1. Le carnivore compulsif. Si présence d’alimentation, celle-ci est-elle un plat carné ?
2. La mobilité fossile. Les modes de transport représentés sont-ils particulièrement polluants ?
3. Le conquistador. Les véhicules sont-ils placés dans un contexte idéalisé ?
4. L’autosoliste. Le véhicule contient-il une personne seule ?
5. Le rêve du pavillon. Les lieux de vie représentés sont-ils des maisons individuelles ?
6. L’hiver en T-shirt. Les vêtements portés correspondent-ils à la saison représentée ?
7. La plage au bout du monde. Les destinations et types de loisirs représentés sont-ils lointains et consommateurs en ressources ?
8. Je consomme donc je suis. La publicité propage-t-elle l’idée du bonheur par la (sur)consommation et la possession ?
9. Toujours plus vite. L’accélération du rythme de vie est-elle promue ?
10. La nature fantasmée. La nature apparaît-elle comme domestiquée ou comme un objet de conquête ? L’accès à des espaces préservés est-il encouragé ?

Pour chaque cas, le guide propose une définition du stéréotype, une description des enjeux écologiques associés ainsi que les leviers de transformation :

• les représentations à systématiser : à inclure le plus souvent possible dans les publicités afin que ces comportements se généralisent ;
• les représentations à promouvoir : à utiliser régulièrement dans les publicités afin de les développer ;
• les représentations à limiter : à restreindre dans les publicités, ou à utiliser dans certaines limites ;
• les représentations à éviter : pour ces représentations problématiques, il faut engager un travail de réinvention pour construire et proposer des alternatives.

Le guide « Représentations des modes de vie et transition écologique » est à télécharger gratuitement sur le site d’EpE.