La « révolution » numérique soulève de nombreux défis pour les entreprises mais elle ouvre aussi de nouveaux horizons en matière d’échanges avec les collaborateurs, les clients, les consommateurs… en particulier quand il s’agit de leur démarche RSE. Tour d’horizon des enjeux et présentation de quelques exemples inspirants.
L’engagement des entreprises dans une démarche de responsabilité
Les entreprises françaises sont chaque année plus nombreuses à s’engager dans des démarches de responsabilité sociétale (RSE) et à approfondir leurs efforts. Elles sont poussées par un triple mouvement :
- L’évolution de la réglementation européenne et française (Grenelle Environnement, réglement REACH, affichage environnemental…) et la vigilance des ONG qui les incitent ou les contraignent à analyser et à réduire leurs impacts environnementaux et sociaux puis à communiquer davantage (rapport RSE, étiquetage…).
- Les attentes toujours plus fortes des clients (critères RSE/DD dans les textes des appels d’offres, audits et inspections…) et des consommateurs (besoin de transparence sur le lieu et les conditions de fabrication, préférence d’achat…). L’avance prise par certains concurrents, qui ont mieux anticipé l’évolution de ces attentes, est également un levier d’action important.
- Les enjeux internes aux entreprises. Une solide démarche RSE est un formidable moyen de mobiliser les collaborateurs pour gagner en performance, pour innover et pour conserver et attirer les talents.
La démarche de matérialité pour construire une stratégie RSE pertinente
La mise en place d’une stratégie RSE se traduit par l’identification et la hiérarchisation des enjeux environnementaux, sociaux, sociétaux et économiques les plus pertinents, du point de vue de l’entreprise elle-même (son histoire, ses valeurs, ses spécificités), de la stratégie de l’entreprise (lien avec le business) et des attentes et perceptions des parties prenantes internes et externes.
Cette démarche dite de « matérialité » permet de définir les axes de la stratégie RSE, de mettre en place un plan d’actions (renforcer les actions existantes, lancer de nouvelles actions…) et de construire les indicateurs et le protocole de reporting. Elle apporte une cohérence aux futures actions de communication interne et externe. La discussion des enjeux en interne et l’ouverture aux principales parties prenantes externes sont deux clés du succès (gouvernance solide).
La place des outils numériques dans la communication RSE des entreprises
Les outils de communication digitale sont de plus en plus utilisés par les entreprises pour communiquer sur leurs engagements RSE, de manière spécifique ou en complément de dispositifs conventionnels, vers leurs publics internes ou externes. Voici quelques exemples.
La plateforme communautaire « macomdd.com » a été un des ingrédients du succès de la campagne interne sur le développement durable de l’Assurance Maladie entre 2010 et 2013. L’objectif était d’aider les collaborateurs engagés (d’abord une dizaine et puis rapidement plusieurs centaines) dans leurs actions de communication locale, de faciliter les échanges et le partage de bonnes pratiques. La plateforme comprenait une bibliothèque d’outils, un blog et un espace personne.
Avec le site web « Savoir ce qu’on mange », lancée en 2014, la marque de produits laitiers bio Les 2 vaches fait preuve d’une transparence exemplaire sur la composition de ses produits et la traçabilité des ingrédients. Elle y présente la liste des ingrédients et leur proportion, la géolocalisation de tous les ingrédients, des explications sur la nature et le rôle de chaque ingrédient. La marque présente aussi les chantiers à relever.
Le Tour du Made in France est une opération originale lancée en 2014 par Camif, site français de vente en ligne de meubles. Elle vise à créer du lien entre des fabricants remarquables, un distributeur engagé (Camif) et des clients exigeants. Au fil d’une dizaine d’étapes, les consommateurs peuvent visiter des entreprises et participer à des ateliers d’échange. Grâce au site web dédié et aux réseaux sociaux, ils peuvent aussi suivre et participer à l’aventure.
Mais avant de lancer ce type d’opérations, les entreprises peuvent commencer par alimenter leur site internet et accorder plus de soins aux sollicitations reçues par messagerie électronique. En effet, selon l’étude « Tendances #comRSE » réalisée par SIRCOME en 2016, seulement 31 % des entreprises font apparaître le sujet de la RSE ou du développement durable sur la page d’accueil de leur site web et 69 % ne fournissent pas de réponse pertinente aux interrogations de leurs clients concernant leurs engagements en matière de développement durable.
Les enjeux RSE pour les entreprises et la contribution du numérique
En matière de responsabilité sociétale des organisations, j’identifie deux enjeux principaux pour les années à venir :
- L’intégration de la RSE au business: faire en sorte que les engagements et actions ne restent pas en périphérie mais qu’ils touchent le cœur du réacteur des entreprises : leur offre de produits et de services. Ainsi, comme le numérique, la RSE touchera tous les métiers : finances, achats, ressources humaines, recherche et développement, opérations, marketing, communication, commercial…
- L’ouverture aux parties prenantes : mettre en place un dispositif d’écoute et de dialogue avec les collaborateurs, clients/consommateurs, riverains, associations, institutions, fournisseurs, proches des collaborateurs… Les organisations doivent passer d’une approche communicationnelle à une approche relationnelle.
Sur ce deuxième enjeu, le numérique joue clairement un rôle central. En complément des outils conventionnels (print, événements, relations presse, campagnes médias…), les organisations disposent d’un large éventail de dispositifs permettant de communiquer et d’échanger avec les publics internes et externes : sites web, réseaux sociaux, espaces de débat, outils de sondage ou baromètre, wiki, e-learning, serious games…
À titre d’exemple, en 2013, BNP Paribas a organisé un colloque sur le thème de l’éthique et des missions des banques. L’entreprise a ensuite ouvert un espace de discussion sur son site web et a lancé la conversation sur Twitter autour du hashtag #banqueresponsable. Pendant plusieurs mois, les internautes ont pu exprimer librement leurs idées et leur avis et un community manager expert de la politique RSE de l’entreprise leur a répondu avec beaucoup de réactivité.
Les impacts de la communication numérique
Pour conclure, j’aimerais rappeler que le numérique génère aussi un certain nombre d’impacts, qui doivent être intégrés dans les démarches RSE des entreprises. Bien sûr, la transformation digitale bouleverse le marché, les relations avec les clients/consommateurs, les méthodes de travail… Mais c’est aussi le stockage et la protection des données, l’accessibilité aux contenus, le travail à distance ou en mobilité et le droit à la déconnection pour les collaborateurs, etc. Autant de problématiques que les entreprises ne peuvent ignorer.
Sur ce sujet, Orange avait choisi de lancer une campagne de communication intitulée « Les e-cleaning days » à l’occasion de la COP21. Le principe était simple : inviter les salariés du groupe et l’ensemble des citoyens à supprimer les e-mails qui sont stockés inutilement sur leurs messageries électroniques, qui pèsent lourd sur les serveurs (vidéos, photos, documents…) et qui nécessitent toujours plus d’énergie pour les faire fonctionner.
Pour guider les professionnels dans l’éco-conception de leurs campagnes digitales, rappelons que l’ADEME met à leur disposition un site web dédié (dont les contenus ont été récemment actualisés et illustrés par SIRCOME) : http://eco-communication.ademe.fr/fr/article/digital-eco-responsable
