Soyez sincère et cohérent. Apportez d’abord un véritable bénéfice consommateur. Impliquez vos parties prenantes. Changez votre façon de penser. Mettez en place une double évaluation. Ajustez votre communication. Tels sont les six conseils pour réussir avec un marketing responsable, prodigués par Elizabeth Pastore-Reiss et David Garbous, suite à l’analyse de 27 démarches d’entreprises françaises ayant su concilier bénéfices sociaux/environnementaux et création de valeur.
La plateforme Réussir avec un marketing responsable a été conçue à l’initiative d’Elizabeth Pastore-Reiss, Greenflex-Ethicity, et David Garbous, directeur marketing stratégique de Fleury Michon, avec le soutien de l’ADEME, en partenariat avec l’Union des annonceurs (UDA), Prodimarques, l’Adetem (l’association des professionnels du marketing) et la chaire RSE Audencia/SciencesCom. Elle regroupe 27 démarches qui ont su concilier bénéfices environnementaux ou sociaux et création de valeur pour la marque et l’entreprise.
Afin de faire profiter chacun de la démarche, un livre blanc vient d’être publié. Il propose une présentation synthétique des 27 projets de marketing responsable, pertinents en termes d’éco-socio-conception, d’innovation ou rénovation responsable, de filière ou d’approvisionnement responsable ou d’implication des consommateurs.
J’ai particulièrement apprécié la mise en avant des difficultés rencontrées (définitions des termes DD et éco-conception, coût de production élevé, recherche de nouveaux fournisseurs, difficulté à mobiliser toutes les fonctions de l’entreprise…) et les clés de succès identifiées (formation des équipes marketing, communication modérée, transparence, reconnaissance par un organisme tiers…).
Le livre blanc est agrémenté de témoignages de directeurs marketing des marques engagées, synthétise les bénéfices de telles démarches et délivre six conseils au marketeurs pour un marketing responsable réussi, que nous reproduisons ici.
Télécharger le Livre blanc « Réussir avec un marketing responsable : les recettes gagnantes »
La création de valeur
grâce au marketing responsable
Ces démarches de marketing responsable sélectionnées et présentées sur la plateforme Réussir avec un marketing responsable démontrent que le marketeur a un rôle moteur à jouer. Si elles sont menées avec intelligence et respectent un certain nombre de conditions, elles peuvent être créatrices de valeur, à la fois par la réduction de leur impact environnemental ou social, par le bénéfice qu’elles apportent aux consommateurs mais aussi pour l’entreprise et la marque.
Les principaux bénéfices sont les suivants :
- Des innovations positives, sources de différenciation stratégique : nouveaux produits et services, nouveau business model…
- Une amélioration de l’image, un regain de confiance de la part des consommateurs.
- Une fidélisation des consommateurs grâce à la création d’une relation différente avec eux (proximité, transparence, communication utile…).
- Une augmentation de la notoriété : obtention de prix, relais informels, reconnaissance par de nouvelles parties prenantes…
- De nouveaux clients : référencement chez des distributeurs en recherche de projets durables, gains de consommateurs engagés.
- Une augmentation des ventes et parts de marchés lorsque la démarche vient répondre à une inquiétude et/ou une attente des consommateurs.
- Une meilleure maîtrise des risques, une pérennisation de l’activité et une vision de long terme.
- Des économies, liées à des processus plus économes (énergie, matière…) mais aussi à des modèles plus circulaires
- Des relations enrichies avec ses parties prenantes lorsqu’elles sont impliquées dans la démarche (fournisseurs, clients, ONG, collectivités…).
- De nouvelles expertises et savoir-faire, une meilleure connaissance, pour les marketeurs, de la chaîne de valeur, du produit…
- De la transversalité et une capacité de collaboration entre services ou avec ses parties prenantes : les démarches durables impliquent souvent une collaboration entre divers métiers de l’entreprise.
- De la fierté interne et de la mobilisation : les projets peuvent parfois faire des émules et faire évoluer les process internes.
Six conseils aux marketeurs
pour réussir avec un marketing responsable
1. Soyez sincère et cohérent dans votre démarche
Avant de lancer une démarche de marketing responsable, l’analyse des impacts est primordiale (analyse de cycle de vie, répartition de la valeur…). Il s’agit de s’attaquer aux impacts principaux de votre produit ou service, d’éviter les effets rebonds… pour faire vos choix en pleine conscience et être en mesure de les expliquer et de les défendre par la suite, dans un climat de défiance.
Il est par ailleurs important de faire attention à la cohérence globale de vos projets au regard de la stratégie d’entreprise, des valeurs et du positionnement de marque. Les dissonances sont rapidement visibles et nuisent à la crédibilité.
2. Apportez d’abord un véritable bénéfice consommateur
Les consommateurs sont en attente de produits et services plus durables… mais veulent avant tout : des offres pratiques (gain de temps, simplicité…), saines (respectueuses de leur santé), désirables (esthétiques, qui suscitent de l’émotion), de qualité et bien sûr pas plus chères ! Il est important de concilier tout cela, et de tester vos propositions auprès des consommateurs que vous ciblez. Ce conseil peut sembler anodin, mais beaucoup ont échoué parce qu’ils ont négligé cet aspect.
3. Impliquez et motivez les parties prenantes
En interne
- Il est important de mobiliser la direction autour du projet en faisant le lien avec la démarche d’entreprise et en expliquant les enjeux… Plus le sujet sera soutenu, moins vous rencontrerez d’obstacles en interne.
- Parce que les démarches de marketing responsable posent des questions transversales, elles touchent de nombreuses parties prenantes en interne (ex. R&D, achats, commerciaux…). Il est donc important de favoriser les espaces de dialogue pour les motiver et mobiliser autour du projet.
En externe : entourez-vous et dialoguez régulièrement avec des parties tierces (experts, ONG, acteurs du secteur…) pour optimiser et légitimer votre projet.
Pensez gagnant-gagnant : prenez en compte les intérêts de toutes les parties prenantes pour mettre en avant ce que chacune a à gagner dans la démarche.
4. Changez votre façon de penser
Les projets de marketing durable sont des projets de longue haleine… et nécessitent de changer sa façon de faire.
Vision de long terme : il est nécessaire de conjuguer le court terme et le long terme pour identifier les scenarios possibles qui peuvent impacter l’activité… et préparer les produits et services de demain.
Pas à pas : il faut se fixer des objectifs progressifs et partagés. De nombreux projets de marketing durable commencent par une expérimentation très locale, ou centrée sur un enjeu principal… pour ensuite réajuster et élargir la démarche.
5. Mettez en place une mesure double
Mettez en place un suivi précis (tableaux de bord) des impacts financiers/non financiers (ventes, image, notoriété…) pour la marque et l’entreprise… mais aussi des impacts sociaux et environnementaux de votre démarche.
Cela vous permettra de réajuster éventuellement le tir ; de convaincre en interne d’aller plus loin ; de convaincre les parties prenantes externes de la pertinence de la démarche ; de mieux maîtriser et anticiper les risques… ou les opportunités !
6. Ajustez votre communication
La communication sur ce type de démarche est un exercice particulier. Quelques conseils pour une communication réussie :
- Faites avant de dire.
- Parlez avant tout des bénéfices consommateurs : n’oubliez pas que le premier critère d’achat d’un produit est le bénéfice qu’il apporte au consommateur. Mettez les informations essentielles sur les supports directs… et renvoyez à des informations complémentaires facilement accessibles (internet…).
- Soyez transparents, simples et justes sur votre démarche : attention à ne pas tenir un discours d’exagération et à bien apporter la preuve de ce que vous dites. Personne n’est parfait, et le consommateur sait l’entendre. Faites valider vos allégations par des experts.
- N’oubliez pas d’impliquer et d’accompagner les consommateurs à l’usage, pour un impact maîtrisé de bout en bout, mais aussi parce que les consommateurs veulent qu’on les aide à contribuer.
Documents joints
Livre blanc « Réussir avec un marketing responsable : les recettes gagnantes » (PDF – 2.6 Mo)