Comme chaque année, les responsables communication des ministères et agences de l’environnement de tous les pays européens se sont retrouvés en séminaire pour échanger sur leurs pratiques et désigner la meilleure campagne de l’année. Sur les cinq campagnes en lice, c’est la « Journée nationale du télétravail » qui a gagné. Elle était organisée conjointement par l’Institut finlandais de l’Environnement et Microsoft.
Le réseau européen Green Spider regroupe l’ensemble des directeurs de la communication des ministères et des agences de l’environnement européens, ainsi que leurs collègues de Norvège, Islande et Turquie, sous l’égide de la direction générale environnement de la Commission européenne. Leur séminaire annuel 2011 s’est déroulé du 16 au 18 novembre à Copenhague, au Danemark.
À l’invitation du secrétariat du réseau (assuré par Bio Intelligence Service), j’ai eu l’opportunité de participer à la journée du 17 novembre consacrée à la présentation de campagnes emblématiques et à l’élection de la meilleure campagne de l’année. J’ai ainsi pu donner mon avis « d’expert » sur les cinq campagnes en compétition :
- Faites une fleur à l’environnement – Belgique
- Aktion Klima! – Allemagne
- Wiki Lakes – Finlande
- La biodiversité : c’est la vie, la mienne – Belgique
- Journée nationale du télétravail – Finlande (détaillée ci-après)
Finalement, c’est cette campagne sur le thème encore méconnu du télétravail qui a été élue meilleure campagne de l’année par les représentants de tous les pays !
Journée nationale du télétravail – Finlande
La campagne en quelques mots
- Objectifs : promouvoir le télétravail pour réduire les émissions associées aux déplacements domicile-travail, réduire les embouteillages, augmenter la productivité des salariés en leur offrant davantage de flexibilité.
- Contexte : sur une journée classique en Finlande, plus de deux millions de trajets pendulaires sont effectués, dont 75 % en voiture individuelle, qui représentent 69 millions de kilomètres.
- Cibles : premièrement, les salariés qui ont la possibilité de télétravailler ; deuxièmement, leurs managers pour les encourager à développer cette pratique. L’objectif était aussi d’attirer l’attention des élus et des médias sur cette thématique encore méconnue.
- Concept : organiser la première journée nationale du télétravail en Finlande, lors du lancement de la semaine européenne de la mobilité. Montrer que le télétravail peut être une bonne alternative dans certains cas (il ne s’agit pas d’en demander la généralisation) et inciter les entreprises et les salariés à tester le télétravail sur une journée dans l’espoir qu’il soit généralisé ultérieurement.
- Diffusion : un site web dédié sur lequel les salariés peuvent s’inscrire (cela alimente un compteur des kilomètres, heures et émissions évités) et lire des témoignages de télétravailleurs, des informations sur le télétravail… ; une page Facebook et un compte Twitter ; des insertions presse ; une opération de street marketing où deux équipes de télétravailleurs vêtus de robes de chambre distribuaient des « recettes pour une succulente journée de télétravail ».
- Résultats : 10 300 personnes provenant de 191 organisations privées et publiques ont participé à cette journée ; environ 400 000 kilomètres, 8 286 heures de trajet et 50 tonnes de CO2 ont été évités ce jour-là ; la campagne a suscité une large couverture dans les médias classiques et de nombreux échanges sur les médias sociaux.
Les points forts
- Relier la campagne à un événement beaucoup plus large, déjà bien connu, pour gagner l’attention des journalistes et du public.
- Le partenariat entre des acteurs publics et privés pour montrer que c’est une thématique qui touche tous les salariés et managers.
- L’action de marketing de rue où des conseils pratiques étaient distribués pour réussir sa journée de télétravail (disposer d’un ordinateur connecté à internet, s’installer dans un lieu confortable et calme, rythmer sa journée par des séquences de travail entrecoupées de pauses agréables…). Le message délivré par le fond et la forme de l’action est important : il ne s’agit pas que d’économiser des km et des heures passées en voiture, le plaisir et le bien-être sont également en jeu.
Les organisateurs et le budget
- L’Institut finlandais de l’Environnement (SYKE) associé au Ministère de l’emploi et de l’économie et à la société Microsoft.
- Budget : 103 305 € (dont 40 000 € d’apport de Microsoft et 20 000 du Ministère de l’emploi et de l’économie).
Pour en savoir plus
- Le site web de l’opération (en finnois).
- Le diaporama de présentation de la campagne (en anglais)
- La newsflash n°90 du Réseau européen de communication environnementale (EECN) consacrée à cette campagne (en anglais)
Quelques images de la campagne
